卡塔尔世界杯「蒙牛时刻」，营养世界每一份要强
世界杯，一个世界热点，引发球迷瞬时共情关注；热点即是焦点，亦成为企业体育营销的战场。2022年，蒙牛成功延续卡塔尔世界杯官方赞助商身份，但随着流量成本的持续攀升，靠大冠名、大投入突出重围的可能性逐渐降低。那么，在世界级体育赛事热点营销上，蒙牛是如何真正抓住转瞬即逝的热点，把赛事热度更具确定性地转化为品牌热度呢？
面对变化，蒙牛选择与卡塔尔世界杯特权转播商抖音深度合作，将流量变为可预见的生意增长，希望实现轻松有趣、快速转化的世界杯营销突围，以赛事IP版权为核心，打通兴趣场、私域场和货架场，通过内容场景的兴趣激发，营销场景的科学投放，连通交易场景，形成全域协同的高效转化链路，为品牌搭建起直通消费者的快车道。
最强资源集结
曝光+互动+内容，实现品牌全域立体化覆盖
在品牌曝光方面，抖音在赛事直播间上线“边看边聊”功能，可以邀请朋友、球迷组织线上聚会，制造了强互动感的世界杯体验。蒙牛通过赛事直播间挂件、口播、场景植入等全面覆盖观赛人群，并设置红包卡券、飘赞、礼物等带动品牌互动。同时，首创直播间「关注组件」导流观赛人群到品牌直播间，扩充直播间流量。
此外，抖音、西瓜视频、今日头条三端联动，蒙牛第一时间推送赛事战报，锁定赛时用户关注热度；追热赛事集锦视频，蒙牛包框伴随出现，在重点进球、赛场高光时刻植入品牌理念，让用户全方位共情蒙牛的“要强”；创新硬广世界杯限定开屏，霸占用户视觉，摇一摇直达品牌促销落地页，助力流量转化。
如何加强用户与品牌互动？抖音关联了世界杯吉祥物，打造#喝蒙牛召唤拉伊卜 挑战赛，借势IP热度带动全民投稿爆发，实现全民互动传播，提升品牌好感。
赛事期间，抖音的信息流内容场景中，每天都有海量与赛事相关的高热度自然内容，品牌如何才能有效抓住用户观看热点内容时的即时兴趣，实现高效追投？
有刷必映产品，正是热点追投的“利器”。一旦用户用抖音刷到世界杯内容后，系统就会判定用户归属世界杯兴趣人群，并在30分钟之内，蒙牛广告内容就会出现在眼前，用户只需摇一摇手机彩蛋互动，即可直达品牌促销落地页。从心动到行动，蒙牛紧抓热点并借助互动产品延展热点内容的影响力，成功实现流量的高效承接，极大地缩短了转化的路径。
此外，蒙牛和抖音共创IP《DOU来世界杯》，聚焦热点话题，助力品牌破圈传播。段暄和张路老搭档上阵，带来专业足球解说，勾起资深球迷的回忆。同时，范佩西、迈克尔·欧文和巴蒂斯图塔等传奇球星连线，更有刘畊宏、南拳妈妈等跨界嘉宾的参与，真正打造了一个满足多样化用户需求的复合节目，为蒙牛带来巨大的流量价值和用户好感。其中，节目中的TOP系列、要强时刻、超级星战等环节设置，也将“要强”理念潜移默化的植入用户心智。
同时，达人内容从种草到转化一键直达，培养心智转化流量两手抓。蒙牛通过巨量星图多元化创意营销组件，顺利承接品牌对于兴趣传递、电商转化、私域沉淀等多场景营销需求，使品牌人群资产大幅提升，5A人群总量提升112%，主动A3提升972%。
平台人群穿透
行业首创组件应用，拉动会员入会，沉淀私域资产
蒙牛通过大牌试用组件、店铺锚点、关注抽签购等创新组件形式，实现对会员和私域用户的精细化管理和运营，最终促成高留存和高评价。蒙牛账号粉丝和入会会员增速行业双料第一，私域人群扩充明显。
创新营销链路
打通首个直播间闭环转化链路，实现营销协同
世界杯期间，蒙牛通过星图三件套跳转后链路，首次在同一条创作者短视频中同时支持店铺锚点、直播组件及LINK进电商组件的挂载，以优质达人内容实现蒙牛A3-A5人群拉新转化，以及GMV的即时转化。
蒙牛在抖音实现了从兴趣场、私域场到电商货架场的协同作战，不但实现了品牌声量的快速爆发，更影响C端消费者对品牌“要强”理念认知深化，拉动品牌销售额增长。蒙牛进行了一次颠覆性的体育营销突破，激发了广大消费者与蒙牛的品牌共鸣。
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【背景与目标】
世界杯，一个世界热点，引发球迷瞬时共情关注；热点即是焦点，亦成为企业体育营销的战场。2022年，蒙牛成功延续卡塔尔世界杯官方赞助商身份，但随着流量成本的持续攀升，靠大冠名、大投入突出市场重围的可能性逐渐降低。抖音集团作为卡塔尔世界杯特权转播商，全端直播流量覆盖核心球迷，为品牌体育营销带来更多新可能。面对变化，蒙牛选择与抖音深度合作，打造6亿人的体育主场，将流量变为可预见的生意增长，希望实现轻松有趣、快速转化的世界杯营销突围。
通过此次营销期望达成：
品牌爆声量：通过体育IP引爆品牌声量，让“天生要强”的蒙牛精神穿透用户心智，将世界杯赛场变成品牌主场。
流量变留量：加强体育人群的强渗透，拉新蒙牛品牌人群提升深流转，以“要强”精神构建长期品牌资产，实现高价值用户沉淀。
生意新增量：借助品效销全链路打通，提升广告投放高效转化，实现世界杯期间品牌GMV的全面增长。
【洞察与策略】
以赛事IP版权为核心，打通兴趣场、私域场和货架场，通过内容场景的兴趣激发，营销场景的科学投放，连通交易场景，形成全域协同的高效转化链路，为品牌搭建起直通消费者的快车道。
兴趣场：通过曝光、互动、内容三大板块，激发用户兴趣，多维布局让品牌在世界杯期间获得超级声量，实现对消费者心智的占领。
私域场：打通公私域链路，通过大牌试用组件、店铺锚点、关注抽签购等创新组件形式，对入会人群做科学化、精细化的分层拆解，提升品牌入会人群规模。
货架场：以内容为核心驱动力，打通短视频、直播、商城等不同场景转化链路，将转瞬即逝的流量转化为切实的购买力，推动生意增长。
【创意阐述】
球迷的观赛场域、观赛需求和体验发生变化：球迷的观赛习惯逐渐由电视端向线上转移，以往小屏观赛感差的问题通过多元化的主播、互动形式、OTT投屏及私域直播解决。无论真伪球迷，都需要互动和情绪宣泄的平台，渴望通过一站数字化的方式解决看球的孤独感。
科学定制精细化的渠道/内容/消费者运营策略成为品牌营销的必然选择：
在渠道方面，短视频等媒介渠道与电商渠道不断融合演进，激发企业打通前后链路触点，探索全域整合策略；在内容方面，不少企业已经习惯通过生产多支短视频进行多轮测试择优推流，或发起挑战，调动达人与用户共创内容；而基于科学化的数据洞察，用户“看到-想要-喜欢”的整体消费路径都更加的可视化和精准化。
正是基于这些洞察，激发蒙牛借助强大的体育资源，以及世界级体育赛事的影响力，全方位打造爆点话题内容，并联动抖音平台顶级传播资源，在直播间转化、硬广投放引流、优质IP共建等流量节点布局转化策略，进行线上线下渠道融合和全域协同，在最大化释放品牌声量的同时，有效沉淀品牌私域资产，打造世界杯营销现象级案例标杆。
【结果与影响】
本次蒙牛在抖音的世界杯深度颠覆性体育营销，实现了从兴趣场、私域场到电商货架场的协同作战。项目总曝光量1426亿。
1、以赛事+DOU来世界杯节目直播间为重点，品牌声量大爆发。
•赛事直播间累计观看人次达106亿，单场峰值观看人数达2.3亿；
•活动话题累计曝光439亿，挑战赛参与用户40亿+。
2、实力穿透抖音全域，通过广泛曝光渗透用户心智，新增2.6亿5A人群资产。
•品牌A3人群新增2045万，A3人数环比提升273%。
3、创新链路、产品种草、抖音自达播直接带来生意增长，品牌GMV总增长6890万。
•头部达人总成交额950万，商城爆发系数117%。
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