必胜优选：家中西餐，精致简单
后疫情时代下，消费者们逐渐养成了在家用餐和「囤货」的消费习惯，预制品快手菜行业迎来发展风口。必胜优选作为必胜客推出的新零售品牌，在产品上已建立初步认知，但品牌心智渗透不足，和消费者之间存在沟通断层，必胜优选急需找到品牌和目标人群「精致妈妈」间的核心抓手。对她们而言，品牌吸引力的关键在于渗透「高频生活场景」，餐桌上的三餐四季，就是她们精致生活的具象舞台，品牌向「精致妈妈」们发起餐桌提案，满足更有质感的在家用餐体验。
策略升级：
从「家中西餐厅」到「家中西餐 精致简单」
经过对市面竞品打法和品牌梳理分析，必胜优选区别于其他西餐预制菜的出圈关键在于品牌自带的餐厅用餐氛围资产。我们挖掘深耕消费者心智的必胜客品牌DNA：用星级品质、甄选用料、餐厅级美味，全景覆盖人货场三大关键要素，实现降维打击。将必胜优选的势能最大化，聚焦「精致妈妈」人群，在家也能轻松拥有「颅内联觉」的餐厅级五感体验（松弛感，品质感，仪式感，亲密感，成就感），全方位连接必胜客西餐厅的餐桌氛围和出餐品质，满足精致妈妈的用餐期待的同时也能精致简单，达成「厨房派精致妈妈」到「餐桌派精致妈妈」的转变，让日常一餐更精致，让精致一餐更简单。
线上到线下，奏响全景覆盖的品牌营销四重奏
1、品牌开「焗」必胜，借新品和消费者套近乎
以新品微波焗饭作为爆品SKU，首发开「焗」，制作产品TVC，地铁海报，梯媒等创意内容，在杭州首波投放，用“微波四分半，焗饭很简单”的产品卖点强势洗脑消费者，为其植入“必胜客焗饭，好吃又简单”的产品记忆，借助新品释放「家中西餐 精致简单」的品牌新定位。
2、三餐加四季，磕一对餐桌神仙CP
打造必胜优选品牌印记和资产，推出固定周边「优选餐垫」，春夏节气以精致感拉满的「花」作为核心视觉元素，并根据春夏秋冬不同时令/不同城市/不同活动等推出系列餐垫，延展必胜优选以餐垫为核心的固定品牌周边，成为餐桌精致氛围点缀的同时，用其限定性和稀缺性，成为会员的黏性促活抓手。
3、打造杭州网红新地标，邀你来家里免费恰饭
紧跟线下场景复苏热潮，必胜优选空降杭州天城国际，还原年轻人的在家场景，打造沉浸式快闪。用3个极具多巴胺风格的精致餐桌，营造家庭用餐互动氛围，向目标TA「精致妈妈」发出「来家中免费恰饭」的邀请函，现场设置领取精美伴手礼的打卡机制形成私域传播，并邀请kol&koc发布话题内容种草多渠道曝光，实现品牌曝光和促活拉新。
4、一波飘飘然的梦幻联动
必胜优选携手网红西式酱料品牌VEpiaopiao，打造夏日主题新菜单，解锁夏日西餐新体验，共创了「溏心蛋泰式甜辣烤肠拼盘」「芥末青瓜酱牛肉汉堡」「清新夏日海盐牛排」「大颗肉肉意式肉酱面」四道夏日餐品，通过在媒介渠道平台进行创意内容传播发酵，资源置换助推品牌声量。
精准切入，充分渗透「精致妈妈」高频生活场景
纵观本次品牌升级营销策划，其实是完成了一次品牌和主流TA的有效沟通，「精致妈妈」对家庭用餐有品质要求，而必胜优选为她们带来更具餐厅质感的精致餐桌体验，两者一拍即合。通过这场以日常餐桌场景为立足点的360°心智占领的行动，将必胜优选「家中西餐 精致简单」的理念烙印在消费者心中，消费者逐步建立起对必胜优选从产品、场景、体验的认知体感，为今后的品牌传播奠定了基础。
后续活动延展应用和固定周边「优选餐垫」的产出，将持续建立起品牌和消费者的沟通桥梁，不断渗透「精致妈妈」高频生活场景，让必胜优选简单精致美味的西餐，走进更多的中国家庭。
数英奖案例展示
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数英奖参赛项目说明 - PUSU朴速广告，创意代理商
【背景与目标】
预制菜市场愈发火爆，必胜优选作为必胜客切入预制菜赛道的新零售品牌，面对「精致妈妈」等主流TA，寻找品牌沟通抓手，区别于市面上的快手菜预制品，沉淀品质和健康的心智印记，塑造品牌竞争力和新定位，实现品牌升级和生意增量突围。
【洞察与策略】
2023年已经进入了后疫情时代，许多家庭养成了「囤货」的消费习惯，必胜优选聚焦「精致妈妈」人群，以家庭餐桌作为切入点，借力“微波焗饭”新品，通过联名曝光、梯媒投放的方式，渗透精致妈妈的「高频生活场景」，并发起“邀你来家里免费恰饭”沉浸式餐桌快闪活动，向TA们传递「家中西餐 精致简单」的品牌新定位。
【创意阐述】
首先，品牌以新品微波焗饭首发开「焗」，以产品TVC、地铁海报、梯媒等创意内容，用“微波4分半，焗饭很简单”的产品卖点强势洗脑，为消费者植入“必胜客焗饭，好吃又简单”的产品记忆，建立「家中西餐 精致简单」的品牌新定位。
其次，打造线下沉浸式快闪，实现品牌曝光和促活拉新：借势线下复苏热潮空降杭州，打造以3个不同风格的精致家庭餐桌为核心的沉浸式快闪店，营造家庭用餐互动体验，免费请消费者恰饭拍大片。
然后，品牌联动营销，解锁夏日餐桌新体验：必胜优选携手深受年轻群体喜爱的西式酱料品牌VEpiaopiao，打造“清新之夏”主题新菜单，共创夏日餐桌新吃法，资源置换助推品牌声量。
最后，推出品牌固定周边，打造品牌印记和资产：类比星巴克打造杯子周边，必胜优选推出固定周边「优选餐垫」，并根据不同时令、不同城市、不同活动等推出系列餐垫，成为会员黏着性的促活抓手。
【结果与影响】
出于对项目的热情，我们整个团队作为工作人员，参与了杭州沉浸式快闪店的落地执行，3天的活动时间，门店会员拉新数量相较日常呈12倍数增长。
本次Campaign，通过线上线下全覆盖的产品营销活动，成功让必胜优选与精致品质建立起了强关联，有效向消费者传达「家中西餐 精致简单」的品牌主张，提高了必胜优选在预制菜行业中的品牌声量，有助于品牌后续良性健康的发展。
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