双汇：汇聚幸福，暖心味道
2023年春节，是年味与幸福感格外充盈的一年。拥挤的归乡潮，是积攒了许久的思念。暌违已久的家乡菜，温暖了游子的胃，也抚慰了奔波的心。
当“走心”成为这春节营销的主旋律，品牌如何传递出独特态度？
继2022年提出“汇聚幸福，为爱做道菜”的温暖号召后，双汇今年持续打造品牌IP，通过三个美食与爱的温暖故事及相关整合传播，提出了“汇聚幸福 暖心味道”的新年主张，显著提升品牌情感价值。
01洞察大众情感需求
立体化传播构建全渠道影响力
疫情发生的这几年，让无数人感受到了生活里的寒气和不确定性。在春节这个具有“新开始，新气象”含义的日子里，人们希望能够从美食中获得治愈力量。
在精准捕捉到美食暖愈人心这一社会洞察下，双汇在2023年春节营销中继续延续“汇聚幸福”这一IP，以“汇聚幸福 暖心味道”作为主题并开启了以微电影为营销主线的一系列的新春营销活动，整合线上线下传播场景，通过多维度的内容，全渠道破圈宣传，打造立体化传播，成功提升了品牌的温度和影响力。
02多样内容引人入胜
精准传播推动品牌营销持续破圈
微电影正式上映后，双汇结合不同平台特点，开展了差异化的内容投放，全面扩大微电影的声量，以有节奏、有重点的营销打法，获得了14.9亿左右的传播声量。
线上预热迅速占据大众视野
上映前夕，双汇在官方微博、视频号、抖音等平台发布了微电影预热视频，先声夺人，强势拉开了整个CNY营销的序幕。
信息流广告精准引流
针对各大城市的目标用户，双汇精准发布了微信朋友圈信息流广告，向其展示了温暖有爱的戏剧场景，吸引用户自发点击，带来大规模转发。
《红线》
《特别的年夜饭》
《天天智能大厨》
配套传播扩大IP影响力
此外，微电影上映期间，双汇用动态海报、暖心剧场H5等多种形式展示微电影的吸引点，通过趣味化内容的裂变，将“汇聚幸福”IP的情感内涵拓展至更多圈层。
03多种创意玩法丰富IP内涵
打造全民互动参与氛围
三条微电影上映后，“汇聚幸福 暖心味道”的主张在各大社交网络均引起热切反响，双汇顺势发起多种用户互动玩法，让“汇聚幸福”IP的温暖力量深入人心。
社交玩法激励用户参与共创
微电影上映期间，双汇在抖音、微博两大平台发布#汇聚幸福，暖心味道#相关话题，积聚用户生活中的暖心治愈力量，最终达成微博话题7.1亿次阅读，抖音视频7.2亿次播放的高曝光量。
暖心视频延续微电影温暖
结合节日期间的产品促销需求，双汇选取了互动话题中引起广泛共鸣的真实故事，将其改编成暖心视频，进一步引起用户自发讨论，彰显双汇产品中蕴含的温暖力量。
蓝V联动引爆话题
寒冬之下，独自承担往往意味着负重前行，越来越多的人选择互相扶持，将后背交给自己的伙伴。双汇发布了代言人吴京主演的年度温情品牌大片《伙伴》,聚焦不同人群互相陪伴的暖心故事，同时开启“双汇王中王国民伙伴计划”，携手6个行业，22家企业蓝V联合发布海报，与并肩前行的伙伴力量共同发声。
国风礼盒带来暖心中国味
针对春节期间亲友相聚、分享喜悦的需求，双汇推出国风感满满的双汇礼盒，发布了以代言人庞晓戈为主角的品牌TVC《双汇夜宴图》，借势“韩熙载夜宴图”这一独特文化符号，为消费者带来更暖心的“中国味”。
线下终端持续话题热度
此外，双汇还在南京投放了站台以及车身暖心广告，将等车过程变得温暖治愈。同时，双汇还在多个城市发起街拍活动，收集了来自普通人的新春暖心祝福，让“汇聚幸福”IP的暖心内涵深入人心。
04节日营销新思路
IP长效运营成就品牌红利
“汇聚幸福”IP系列内容的成功破圈表明，品牌在发展上应坚持长期主义。当前，双汇“以点及面、持续提升”的品牌升级思路，已取得丰硕成果。
回顾这几年，双汇通过持续的产品创新、技术创新、营销创新、渠道创新，不断推动品牌升级，与消费者开启长期陪伴。
产品层面，除了王中王、冷鲜肉等王牌产品，双汇充分发掘多元美食文化内涵，形成多样化产品矩阵，润物细无声地传递品牌价值。
营销层面，双汇加码“明星签约+跨界IP合作+新潮营销”，唤起年轻群体的精神共鸣，进而推动年轻群体为情怀买单。随着产品走进千家万户，国民品牌双汇的影响力充分释放，真正达到品效合一。
当新生代成为消费主力，产品体验成为品牌力的重要参考。未来，相信双汇将持续开启更多差异化打法，让我们拭目以待。
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【背景与目标】
1、双汇是连续多年领跑中国肉类行业的品牌，在多款王牌产品加持下，品牌在不同圈层均建立了一定影响力。
2、消费升级大背景下，品牌态度、情感价值等素成为消费者决策的重要因素，需与目标群体建立更多柔性连接
3、CNY期间，公众消费意愿大幅提升与情感爆发之际，双汇积极与消费者对话，传递品牌主张。
【洞察与策略】
洞察：不确定性的大环境中“寒气”渗透了各行各业。
春节期间，人们渴望团聚，用美食的暖心味道治愈人心，获得能量。
策略：整个系列贺岁片以“汇聚幸福，暖心味道”为核心传播主线，整合线上线下两大传播场景，通过多维度的内容支撑，形成立体化传播，构建全渠道影响力，从而触达更多用户群体。
通过展现新春暖心味道，体现国民美食的温度和幸福感，唤醒消费者心中的美食记忆。以人间烟火气的治愈力量，拉近品牌与消费者的距离。
【创意阐述】
《红线》篇，故事围绕一对店面在楼上楼下的欢喜冤家为主角展开，同为餐饮创业者的两人，为了自己的事业发挥着自己的能量，也上演了一出辛辣畅快的好戏，从互相“嫌弃”过线再到“抱团取暖”。跌宕起伏间，展示了当代餐饮人顽强拼搏的坚韧。
《天天智能大厨》篇，讲述了热爱发明创造的天天用一张图纸为爸爸准备了一份新年礼物，也让新年的第一餐充满了智能化的色彩。孩子以坚持不懈的决心，传承了父辈的梦想，也温暖闪亮几代人的初心。
《特别的年夜饭》篇，故事讲述了从事货运工作的父母与站在人生路口的儿子在新年前夕匆匆相聚，一家人用一顿不到两小时的年夜饭温暖了彼此，也让儿子明白了人生的方向盘始终在自己的手上，一家人用爱和理解诠释了幸福和暖心的味道。
【结果与影响】
双汇品牌借势贺岁微电影《红线》《天天智能大厨》《特别的年夜饭》以及多种类social内容进行传播，将“汇聚幸福，暖心力量”的 主张和双汇品牌形成强关联，强化品牌形象，升华品牌温度。
同时双汇打开品牌与消费者沟通的新方式，用户对于双汇品牌以及产品品类有了更全面的认知；大众自发宣传口碑如潮，仅微电影本身，曝光人数达近1.5亿次。
自CNY营销开始，双汇通过多传播渠道进行宣发，开展“汇聚幸福，暖心味道”整合传播，达到线上线下活动整体曝光人数达22亿人次。
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