心悠然：今年春节主打一个“从容感”

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按照惯例先讲Brief：

我们这次收到的是来自高端柔顺酱香白酒品牌心悠然的一份新春营销计划，提出两点需求：

1.强化品牌“时代精英”人群标签的识别

2.差异化“新年”场景的沟通与品牌调性传递

春节是扎堆营销的红海，但也是最容易落入“洞察套路”的节点。如何找到时代精英群体在新年场景的共鸣话题与切入点？

开启「Brainstorming」

没有谁害怕吃饭，但很多人害怕饭局。年末的酒局“密度”从花样百出的名称便可见一斑——商务局、同窗局、亲友局、尾牙局…接踵而至。有人驾轻就熟，有人如鱼得水，也就有人“如临大敌”，手忙脚乱。

对于某些语言功能时不时“短路”的人类来说，面临纷繁复杂的酒桌“名场面”，如何巧妙送上契合情景的祝酒词可是一门富有大智慧的学问。

于是我们想：为何不能“用酒”破局？

酒，作为在场宾客情感独有的承载物与见证者，一直扮演着至关重要的角色。既然如比，为何不试试让心悠然成为化解各种局面的“智囊”？“心悠然”本身名字也给人感觉是轻松从容的，代表着美好的希冀与向往。同时，心悠然的定位形象是“时代精英”，代表着的是追求从容的心境，所以在面对饭局酒局时，充满智慧地借“心悠然”创造出系列妙语连珠的祝酒词，不就能从容应对各种新年“难题”了吗？不仅如此，这份悠然自得的心境也不正贴合心悠然本身的品牌内涵吗？

想到这的我们茅塞顿开，当机立断决定把蕴含东方韵味的祝酒词作为此次活动的记忆点，并强化“从容”的品牌态度，借主题“把酒心悠然，从容话新年”传播出一种酒局新风尚，那便是——让大家都以从容自如的心态相聚。

设计「主视觉」

主题有了，场景该如何抓？

酒局花样繁多、场景各异，但当我们从一个成年人的情感视角代入后，便可以抓取四个最真实最常规但也最具“痛点”的“名场面”——朋友聚会、团圆家宴、年底尾牙、商务应酬，从四个不同的创意方向与角度去实现产品和社会情绪的合理插槽。

春节聚会离不开商务宴请，而祝酒词一直是商务人士头疼的命题。有了心悠然，就可以轻松帮助都市精英们从容对弈，以一句“举杯心悠然，新年宏图展”，向在座宾客道出来年好彩头。

当新婚小两口与父母亲人齐聚一堂，总逃不过“早生贵子”的殷切问候，这时便可用酱香悠雅的心悠然解困，作为晚辈的心意，笑应家人“举杯心悠然，万事皆心宽”。

朋友同学阔别数年，乘风破浪又一载，打开心悠然，斟上一杯醇厚酱香美酒，祝“把酒心悠然，相见常相欢”，过往与未来在此刻并肩，珍贵的回忆涌上心头……

当各企业高层济济一堂，时常也会出现”剑拔弩张”的局面，而董事长以一句“新年一起心悠然，再创佳绩不困难”，巧妙拆解酒局交锋，让大家凝心聚力迎新春。

此次借势春节，我们还联动微信视频号、地方媒体号及微博KOL分发创意视频，将节日声量转化为品牌流量。通过多维的内容传播，与消费者沟通同频，帮助品牌成功跳出行业营销同质化的困境，并最终实现全网超1200万的曝光量。

关于「延续」

创造出系列短片和海报后，我们迎来了第二个难题：如何在传播上得以延续？

“共生”的包容性是心悠然的核心品牌文化，而相比于品牌的“自说自话”，我们更希望能把大家involve进来，基于此，「共创」成为了我们的one pick。

作为承载了东方美学的品牌，古有行酒令，于是我们洞察发现，今人却在“祝酒词”方面往往是临时词穷。于是团队希望让“心悠然”能够更有“场景感”。我们自然联想到中国传统的三韵五言，如此押韵而又富有祝福之意的祝酒词，若是能采集大家的灵感一起共创，岂不妙哉？

于是我们通过H5的方式举办了新年祝酒词创作大赛，将品牌名“心悠然”作为祝酒词的关键元素和重要线索，引导消费者结合饮酒场景、品牌名称寓意及个人灵感进行创作。

国风美感十足的页面、特设“金句榜单”带来欢乐热闹的比拼氛围，自带的社交属性更引发圈内好友互相助力打榜，掀起一阵心悠然祝酒词金句创作风潮，最终吸引超70,000人围观，页面浏览量超120,000，上榜金句超500条。

除了线上互动，我们也不忘线下发力。行程码正式下架后，人们迎来了第一个春运，我们瞄准高铁站佳节高峰期的流量优势，在启程与归途的交汇之处向往来旅客传递新年祝福。

回看此次心悠然新春整合营销，能让其走进消费者内心，并在营销场上火速出圈的关键，是品牌表达与大众记忆场景的成功深度绑定。而对于更多创意内核的探索，我们仍然在持续。

好了话不多说，我呀要去奔赴下一个case了，那么就提前半年预预预祝大家新年快乐。

创作名单

小糊涂仙品牌中心品牌二部总监：沈星辰
小糊涂仙品牌中心心悠然品牌经理：彭思佳
小糊涂仙品牌中心品牌传播经理：陈寄丽
小糊涂仙品牌中心品牌二部设计经理：任海慧

SVP&MD, Strategy consultant：Grace Liang
PM of CNY Campaign：Lydia Li
Account lead of communication：Fred Ye
PR and social media：Yang Li
Creative director：Tobe Chen
Art director：Don Wang
Planner, Copywriter of TVC &KV：Ellar Ouyang
Planner, Copywriter of social media：Naomi Liu
PR and social media support：Esme Lin

数英奖参赛项目说明 - RuderFinnGroup 罗德传播集团，公关公司

【背景与目标】

背景：
春节是白酒品牌必争的旺季营销节点之一。但常见的白酒营销切入点，多为“团圆共情”，或者“扫码同喜”，常规的洞察难以产生差异化突围。而要抓住“高端人群”的关注，并引起节点下的场景共鸣，最终达到“好感与触动饮用”，则需要对节点下、场景内的人群有非常深入的洞察及代入感策划。
目标：
1.面对“时代精英”目标消费群体，围绕「把酒心悠然，从容话新年」话题，结合春节节点氛围，强化节点下的场景共鸣感代入感，引导消费者进行产品体验。
2.聚焦品牌核心市场，增强品牌识别度，提升品牌认知建设。

【洞察与策略】

春节聚会是国人的常态，而年末的酒局“密度”从花样百出的名称便可见一斑——商务局、同窗局、亲友局、尾牙局…接踵而至，不自觉使人手忙脚乱。有人驾轻就熟，有人如鱼得水，也有人“如临大敌”。而酒，作为在场宾客情感的承载物与见证者，扮演着至关重要的角色。当面临纷繁复杂的酒桌“名场面”，人们该如何“用酒”破局？洞察就聚焦在这一新春场景之中。
真正的有识之士，总能巧妙应对多种“用酒”场景，以恰当地选酒，辅以妙语连珠，成为桌上最从容的存在。作为小糊涂仙酒业集团旗下高端酱酒品牌，中国高端柔顺酱香的创领者——心悠然也希望大家可以酣畅品饮、促膝畅聊，从容自如地享受酒局，也因此赋予了自身白酒“从容智者”的形象，借痛点场景激发智者共鸣，帮助大家以从容智慧应对新年新开局。
在本次活动中，心悠然提炼出“从容”这一关键词，输出品牌态度“把酒心悠然，从容话新年”，从主题上就将品牌名、场景与态度三者之间形成自然关联。再匹配品牌曝光、品牌场景、品牌体验、品牌回馈、消费者互动等多款营销举措，广泛触达C端，进一步推动心悠然品牌形象与场景动销的双重建设发展。

【创意阐述】

心悠然希望以具象化的表达强化“从容”态度，选择使用贴合消费者的语境去诠释“从容智者”的故事，同时在品牌表达与互动沟通上发力，借多金有趣、文化韵味十足、场景内容丰富的互动营销引起观众的深层共鸣，让妙语连珠的祝酒词成为品牌记忆点。
本次营销活动分为两个阶段：
1.#把酒心悠然，从容迎新年#
心悠然联动12个国内主流城市高铁站投放新年主视觉海报，高效触达目标人群，引爆品牌势能。同时基于春节传统年俗，精心设计系列表情包与微信红包封面，提高心悠然品牌识别度，进一步提升品牌认知建设。
2.#把酒心悠然，从容话酒桌#
心悠然聚焦朋友聚会、团圆家宴、年底尾牙和商务应酬四大酒局名场面推出“妙语连珠”系列创意短片，看似常规的四个场景实则深度绑定了产品与消费场景，用戏剧化的表达引起观众共鸣，使用户在会心逗趣的过程中，深刻感知心悠然从容智者的酒局新风尚。同时，心悠然推出“新年祝酒词创作大赛”互动H5，邀请广大消费者共同参与。

【结果与影响】

1.从品牌视觉、形象到理念等完成一次全方面的品牌升级，项目全网曝光量超12,000,000，全网互动量8万+。
2.心悠然新年祝酒词创作大赛H5互动活动，吸引超70,000人围观，页面浏览量超120,000，上榜金句超500条。
3.“妙语连珠”心悠然系列贺岁创意短片，实现全网超1200万的曝光量。
4.成功打造心悠然“从容智者”品牌形象，吸引目标人群的关注与参与，并进行产品体验。