麦乐送2022FIFA营销项目

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比起用一个TVC、一张KV跑通整个项目的营销，我们更想做全天候陪粉丝看球的朋友，一起聊梗、享受球赛胜利的狂欢。

看球？聊球？

赢球？输球？

要不要吃麦当劳？

丢掉旧脚本，我们说最直接的话

面对强烈的世界杯氛围，我们想了很多种沟通方式。反复推敲，还是觉得用一句最直接、最简单的“要不要吃麦当劳？”更易于破圈。带着卡塔尔世界杯赞助商的身份，麦当劳提供24小时麦乐送服务、做全天候都能带回家的美味，只是第一层身份；更重要的是，在世界杯热点被反复借势，“赞助商”广告层出不穷的情况下，麦当劳需要通过独树一帜的沟通方式，与消费者建立起简单直接、轻松自然的对话方式。让“要不要吃麦当劳？”这句话，被消费者们记住，我们就成功了。

和最熟悉的TA们一起冲浪

对麦当劳来说，“Z时代”是再熟悉不过的朋友。TA们爱玩梗、懂幽默、擅冲浪，是麦当劳社交媒体的主要受众。只要内容快乐有趣、不矫情刻意，他们便乐于和品牌玩在一起，贡献自己的内容和声量。因此，既然要玩，就先和熟人们玩起来。麦当劳立足于微博、抖音等社交媒体平台，以自家粉丝最熟悉的方式造梗玩梗，营造低门槛、轻松有趣的沟通场域，不管是真正的足球球迷、还是围观的普通群众，都能在一句“要不要吃麦当劳”中找到合适的冲浪姿态，品牌和网友们也就自然而然地打成一片。

玩梗洗脑，也要使巧劲

从形式上看，反复出现的“要不要吃麦当劳”无疑是洗脑的。这句话除了简单、易理解，更重要的是足够“通用”。麦当劳品牌本身也早已不再是简单的饮食消费对象，它更多是人们所熟知的文化符号，是当人们谈起时会无比具象的品牌。因此，无论国籍、文化、语言，无论圈层、年龄，更无论比赛输赢，任何场景下的一句“要不要吃麦当劳”都是使快乐加倍的密码，是消费者找到身份共情的钥匙，更是世界通用的社交语言。这才是麦当劳选择这句话与消费者深入沟通的根本原因，大家听得懂、听不腻才能打开话匣子和胃口。

由此，围绕“要不要吃麦当劳”，我们根据不同阵地的特点，选择了差异化的玩法，通过简单有趣的记忆点，拿捏玩梗的“度”，巧妙出圈。

发疯人设打造

以微博和抖音作为传播的主阵地，麦当劳首先与FIFA有历史或自然关联的各方账号建立社交互动，打响预热。开赛前，麦当劳官博围绕“要不要吃麦当劳”的品牌Slogan无限裂变，通过话题运营、大规模洗脑留言等方式，迅速在微博上集结足球账号、体育达人、相关友商以及热爱麦当劳的KOC、甚至是与4年前在世界杯期间吃过麦当劳的普通消费者进行互动，形成广而集中的“看世界杯吃麦当劳”社交场域。

在开赛前，麦当劳官博发起了连续三天、层层递进的隔空喊话，以 “小编手滑打错抽奖金额”等乌龙事件快速出圈，成功在开赛前就建立起「花式隔空喊话“要不要吃麦当劳”」的无厘头小编人设。

而在抖音端，麦乐送持续以“11人外送小队”作为主题，联动短视频头部博主、新闻咨询号等共创内容，爆款视频打造“麦乐送球队式11人送餐”营销事件，趣味内容引发了多个自来水”热门话题。同时在世界杯后期，抖音端邀请人气脱口秀演员+忠实球迷呼兰作为嘉宾，继续以麦乐送11人送餐队送惊喜的方式，强化“要不要吃麦当劳”的发疯氛围，同步以“即时配送”服务承接流量，形成销售闭环。

梗图（MEME图）传播

在“要不要吃麦当劳”快速出圈后，麦当劳官微持续打造了一系列轻松、低门槛且网感十足的FIFA梗图，成为粉丝们在世界杯期间的互联网嘴替。除了捕捉Z时代，麦当劳也兼顾球迷与非球迷的人群，通过自身的语言体系打造一系列梗图或文字梗，以贴合赛事看点。比如，关注哪个球队先进门，不如关注“球先进门，还是麦乐送先进门”。

梗图系列时间上贯穿赛前、赛中、赛后，内容话题上从赛事看点、看球小心思、到深夜“放毒”，麦当劳官微化身全天候陪消费者看球的暖心朋友，真正住在微博上，夜间追踪比赛热点，顺便撒点餐券“投喂”，花式“提醒”粉丝“看球要吃麦当劳”。

分阶段UGC掀起粉丝共创热潮

小组赛与决赛阶段，麦当劳官博分别发起纯文字UGC+总进球数竞猜活动，深度沟通球赛场景与促销优惠；抖音端同步结合#看球快乐源泉#话题发起品牌挑战赛，引发海量UGC内容，撬动原生内容扩散。

麦当劳的陪伴，不会落幕

当然，我们希望能反哺到真正的品牌声量和销售。截至世界杯落幕，麦当劳FIFA项目总曝光量突破42亿，其中抖音曝光超过30亿，微博曝光逾8亿，仅微博话题#要不要吃麦当劳#就贡献了2.4亿的话题热度，成功在世界杯期间掀起“全网都在吃麦当劳”热潮及话题讨论。

最终，麦乐送平台销售额在世界杯期间同比增长20%，销售转化获得较大成功。FIFA世界杯2022™品牌数字资产排名显示，麦当劳为2022世界杯品牌数字资产TOP5、2022世界杯品牌社交互动量TOP3。

显而易见，消费者的反应已经帮我们写了一份漂亮的答卷。令我们更骄傲的是，可能在无数个沸腾的世界杯瞬间，麦当劳给消费者提供了真正的情绪价值，世界杯会落幕，但今晚、明晚，或者说无论是白天黑夜，都可以来一份麦当劳，麦当劳陪伴大家的角色永不落幕。

创作企业名单

上海奕远公共关系顾问有限公司

数英奖参赛项目说明 - RuderFinnGroup 罗德传播集团，创意代理商

【背景与目标】

2022年卡塔尔世界杯在备受瞩目中举行，作为卡塔尔世界杯赞助商，麦当劳在世界杯期间有超过1700家门店提供24小时麦乐送服务，为球迷提供更优质的餐饮体验。因此，面对巨大潜力的节日消费市场，麦乐送希望借此契机，将营销策略与国内社交话语体系进行结合，抢占热点助推品牌声量，进而带动节日下的产品促销。
而立足于国内市场，各大品牌及赞助商在节日中顺势营销、利用社交媒体扩大声量也是必然的。如何在“世界杯”热点已经被反复借势的背景下，用独树一帜的沟通方式找到和消费者自然对话的契机，是麦当劳面临的挑战和破圈机会。
与此同时，麦当劳还希望借助世界杯热点吸引更多下社交媒体上主要的活跃人群“Z世代”，以出圈内容和社交媒体趣味玩法，迎合他们爱造梗玩梗、爱自黑、爱幽默的冲浪姿态，在世界杯期间与他们一起边看球赛边玩梗，形成有效的社交裂变，真正扩大品牌声量。

【洞察与策略】

世界杯是属于不同文化背景、不同时区人们共同的体育盛会，除了热爱足球的球迷朋友，很多非专业的伪球迷们、普通消费者也同样沉浸在世界杯的氛围中；而网络，正是世界杯话题发酵的地方，正是众人的聚集地。他们喜欢在网络上造梗玩梗、喜欢以“发疯式精神状态”肆意表达，对品牌低门槛且轻松有趣内容更感兴趣。
同时，对麦当劳社交媒体主要受众——爱玩梗、懂幽默、擅冲浪“Z世代”来说更是如此，只要内容足够快乐有趣、但不矫情刻意，他们乐于与品牌玩在一起，贡献自己的内容和声量。因此，麦当劳延续品牌本身在社交平台上的调性和策略，脱离品牌借赞助营销的传统套路，以一句非官方模式化的话术——“要不要吃麦当劳”，营造轻松有趣、自然愉快的沟通氛围，和广义球迷、年轻球迷和麦当劳粉丝们真正打成一片，
除了世界杯话题本身拥有广泛的社会性，麦当劳品牌本身也早已不再是简单的饮食消费对象。它更多是人们熟知的文化符号，是当人们谈起时会无比具象的品牌。所以当比赛开始，无论国籍、文化、语言，无论圈层、年龄，更无论比赛输赢，任何场景下的一句“要不要吃麦当劳”都是使气氛快乐加倍的密码，是人们找到身份共情的钥匙，更是世界通用的社交语言。

【创意阐述】

1.「“要不要吃麦当劳”」
在世界性的体育盛事前，麦当劳以一句“无厘头”的“要不要吃麦当劳”作为社交沟通重点，封闭式发问的喊话简单直接，与快速、兴奋的球赛节奏同频，更利于与诸多球赛相关的生活场景所关联，让“提醒消费者吃麦当劳”这件事本身变得更加轻松自然，将每一个人圈入麦当劳在世界杯的社交话语体系中，不管是球迷还是伪球迷，抑或是看热闹的普通消费者，都能加入这场轻松好玩的世界杯狂欢，无形中进入麦当劳构建起的有梗社交场域，与品牌建立了有效的情感连接。
2.「发疯式社交」
以近期网友“发疯精神状态”为基础洞察，麦当劳在社交媒体上以大规模洗脑式留言、小编发疯抽奖、球队式送餐抖音事件营销、抖音魔性直播等方式，持续以“发疯式”社交不断打开“要不要吃麦当劳”的社交场域和消费热场。即使是不爱看球的消费者也可以围观麦当劳的“发疯日常”、和麦当劳一起“胡说八道”，快乐放空。
3.「花式玩梗营销」
从不同角度的世界杯话题出发，聚焦Z世代热衷的梗文化，麦当劳小编化身陪粉丝看球的球迷朋友，以一系列轻松、低门槛且网感十足的世界杯梗图Meme和文字梗营造“看球吃麦当劳”的轻松场景，将”看球来点麦乐送”有效植入消费者心智。
4.「差异化UGC活动引发内容裂变」
除了官方发疯、抛梗，麦当劳也发起低门槛的纯文字UGC活动和玩法丰富的竞猜活动，抖音同步发起粉丝与KOL、KOC共创内容参与品牌挑战赛，激发粉丝接梗玩梗，共创内容，强化品牌与世界杯的联结以及和消费者的情感连接。

【结果与影响】

截至世界杯落幕，麦当劳FIFA项目在微博端获得8.3亿+曝光，310W+互动量，微博话题#要不要吃麦当劳#最终收获超过7400W阅读，官方和广大粉丝贡献了超过11W的讨论次数；抖音平台FIFA项目曝光超过30亿，成功在世界杯期间掀起“全网都在吃麦当劳”热潮及话题讨论。
最终，麦乐送平台销售额在世界杯期间同比增长20%，销售转化获得较大成功。FIFA世界杯2022™品牌数字资产排名显示，麦当劳为2022世界杯品牌数字资产TOP5、2022世界杯品牌社交互动量TOP3。