上岸新启点｜“职教航母”中国东方教育旗下职业教育品牌——新华启明高效落地

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— 项目背景 —从0到1，创建职业教育产品品牌形象新华启明教育是新华教育集团（上市公司：中国东方教育）旗下的专注于大学生职业教育的项目品牌。其业务范围涵盖公务员考试、事业单位考试、三支一扶考试、国企、央企考试、教师资格证考试、教师招录考试等一系列应试技能提升服务。新华教育集团拥有遍布全国的190多所院校，为启明教育奠定了最坚实的发展基础。强大的集团背景支持下，聚集了行业优秀的名师，致力于让每个入学的学生上岸，打造通往成功的专业化学习体系。

2022年8月6日，

中国东方教育旗下新华启明教育安徽分校在合肥举行了揭牌仪式

（中国东方教育集团常务副总裁沙旭致辞）

近年来，随着社会经济的快速发展，人才的需求越来越旺盛，但与此同时，人才之间的竞争也越来越大。优化大学生的职业能力和就业能力，培养大学生良好的职业素养，使得大学生符合企业发展的客观需求，才能更好更快地实现高水平的就业。为此，加强大学生职业生涯的教育就势在必行，这是提高他们就业能力的前提保障。在这一背景下，素有“职教航母”之称的中国东方教育，敢为人先，新华启明教育应运而生。

未来，新华启明教育将进一步打造高质量大学生职业教育品牌，通过提供优质的大学生职业教育培训服务，促进人才就业的多元化，以人才推动社会经济的发展。

— 01 —

新华启明品牌发展战略

0-1新品牌发展的阶段性任务

品牌发展阶段是从打造认知到认同的过程，品牌也像动植物一样，也会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程。一个成功、完整的品牌建设应该包括三个阶段：一、品牌宽度建设阶段；找准品牌定位，建立品牌知名度；二、品牌深度建设阶段；提升品牌美誉度、品牌忠诚度；三、品牌维护阶段；建立品牌权威度，推广品牌形象

新华启明的品牌发展就是处于第一阶段。打造全新的“0-1”职业教育产品品牌，需要契合品牌建设第一阶段打造知名度的核心目标，让用户知道你是谁？你是做什么的？

回归本质，从行业研究开始，在行业发展中找到规律，找到新华启明发展的角色定位，如何从自身优势出发打造差异化，冲击行业壁垒，打造品牌知名度和传播度是启明品牌发展的核心课题。

未被抢占的心智空白，也是自身优势所在

寻找竞争差异，找到品牌核心识别点

政策因素：公职人员稳就业，公职人员及事业单位逐步扩大规模；双减”政策波及引发教育行业规范整顿。行业竞争：就业形式严峻，考公成为年轻人就业首选。而招录比居高不下，培训价格水涨船高。虽然参培率逐年递升，但公考招录数量时有波动。中公、华图行业寡占，粉笔有弯道超车的机会，且疫情大环境下影响线下K12转型快速挤压，行业竞争激烈。顾客消费因素：往届考生选择培训机构时最看重的是模拟题的命中率，且2019年公务员考试的笔试和面试参培率分别在30%和50%左右。

新华启明核心竞争优势

强大集团背书下，针对性解决考生的个性化、精细化服务、更懂考生需求，更贴合考生的个人能力和发展规划去进行指导。公考品牌核心竞争能力是押题，专业，高效。清晰的品牌架构规划｜决定品牌角色品牌架构对于多品牌、集团企业，尤其是必不可少的工作内容。因为大多集团企业，业务复杂、分公司多、领域范畴较宽，品牌一定会涉及集团品牌、业务品牌、产品品牌等错综复杂的关系。所以，品牌架构对于品牌建设而言是必须要理顺的关键环节。

对新华发展集团这样大规模的集团品牌来说，新华启明在其中的品牌定位及规划至关重要。通过对新华发展集团品牌架构背景梳理、品牌目标、品牌架构规划的分析，确定基于单一主品牌架构（集团母品牌强背书）的品牌架构模式。

新华启明｜新华集团旗下
专注于大学生职业教育的产品品牌利用新华集团强大背书为支撑，借助集团自身流量优势直接切入规模化赛道并逐步占据市场，在启明教育被其他更强大的潜在竞争对手关注之前迅速建立起自己初步的产品和品牌壁垒，然后才有走规模化道路、占据业界头部地位的机会。

— 02 —从0-1｜如何建立新品牌？

品牌建立基础公式 = 语言钉 + 视觉锤

我们通过对新华品牌形象体系（视觉体系）的规划分析，对新品牌形成品牌视觉的相关指导，减少传播成本。明确品牌资产（名字、符号、口号等），规范品牌认知秩序，提升品牌认知效率。

一个更低传播成本的品牌新名称+符合品牌发展阶段的强势传播口号名称是品牌的第一资产。创意的出发点优先于降低0-1新品牌的认知成本和传播成本。新华启明，借助天然品名优势“新华”为品牌背书，增强消费者的品牌信任感。口号就是品牌战略/投资/口碑和资产，口号也是一种行动。品牌口号作为企业认同(CI)的一部分，是企业品牌文化的凝结，能够在品牌名称和品牌文化之间起到桥梁作用，是宣传品牌文化的有效手段，起到画龙点睛的作用。

新华启明｜上岸新启点

新华启明：启明星是在最黑暗黎明前天空中最亮的星，象征着迷茫中的希望，引领方向的的标志。东方教育集团凭借雄厚的办学实力、强大的师资队伍、先进的设施设备，紧密结合社会热门职业需求，始终以“办中国的职业教育”为理念，为学生提供更多的职业方向选择，从而能够打开人生新篇章，开启美好的明天。上岸新起点：一语双关又朗朗上口，简单易读。以品类识别为核心，上岸即公务员考试或公职类考试，侠义指公务员考试被录取，广义指公职考试被录取。提升品牌认知和认同。同时符合0-1品牌发展阶段要突出品类，打造品牌知名度和易被记忆、被传播的原则。凸显新华启明为学员上岸保驾护航的决心（塑造品牌核心价值）。建立品牌就是建立符号打造一个品牌超级符号

让用户对你的品牌“上瘾”

万物皆为符号，我们处于一个符号的世界中。而好的标志能让人画出来或说出来。超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。

启明品牌标志LOGO创建思路：明确新华启明大学生职业教育的品牌属性。从识别性、联想性、专属性、前瞻性、记忆度、实效落地等多个标志设计的基本原则入手，表达新华启明帮助学员上岸的品牌内涵，同时通过具象的图形、标志字体、颜色等减少品牌的传播成本，提高启明品牌的认知力。

提取新华启明中最具文化代表性的“启”为标志设计原型。结合印章、龙头等富有教育联想度的图形标志，并以楷书为模版进行字体设计，彰显深厚文化底蕴。图文结合标的形式，“启”的图形与文字相互作用，并与启明的教育属性相呼应，加深受众对0-1启明品牌的理解，更利于传播和打造知名度。

— 03 —

品牌管理落地系统

品牌落地是品牌塑造后传达给消费者的过程，是最直接接触消费者的环节。好的品牌策划设计需要能够完整的落地呈现才能发挥价值。

我们与新华启明各个部门共同建立协同高效的品牌管理落地系统，为新华启明品牌高效、完整落地提供战略指导。

— 04 —全文总结

行业竞争形势下，新华启明作为0-1新品牌如何突出重围？

1.明确新品牌发展阶段，打造新华启明品牌发展战略规划。打造全新的“0-1”职业教育产品品牌，需要契合品牌建设第一阶段打造知名度的核心目标，让用户知道你是谁？你是做什么的？

2.寻找竞争差异，找到品牌核心识别点，打造核心竞争力。