FION菲安妮：618节点营销
作为拥有近半个世纪历史的手工箱包品牌，FION菲安妮始终致力于将中国传统手工技艺运用于西式箱包设计之上。其新推出的织锦托特包，更是深挖非遗底蕴，有机结合当代年轻人的审美观念与中式古典美学体系，创造性地将箱包实用性与身份/民族认同感融为一体，希望在成功打造热销爆款占据市场的同时，能有效重建消费者对品牌的归属感。
为将这一焕新巨变呈于人前，OWOH为FION菲安妮制定了打通内容、投放与转化的618数字营销+电商策略。通过精细的数字营销手段，结合精准的电商承接技巧，令FION菲安妮在618这一群雄逐鹿的战场展示其真实力与新风采。而FION菲安妮在大促期间的全面爆发，无疑证实了该策略的实用性与有效性，同时也标志着FION菲安妮正式步入“营销+转化自闭环”的新纪元。
织锦系列的成功跑出，也让这个源自香港的老品牌找到了新的品牌立意与市场方向——传统与现代的调和，艺术与生活的融汇。乾坤未定，未来可期。
一、执行策略概况
核心策略
由于品牌站内流量转化成本居高不下，单个获客成本高达100+元，OWOH创新性的利用营销手段将站外内容投放所带来的流量引入站内，配合站内电商动作承接流量，实现转化闭环，有效提高品牌天猫在电商节点的转化率，将获客成本降至18元左右。整体策略以站外营销为刺激手段，激发用户兴趣种草的同时，将其引入站内，辅助以电商促销机制转化承接，最终达到降本增效的效果。
1、站外引流：
FION的客群普遍具有精致、时尚、热衷潮流穿搭等画像特征，而小红书主流用户天然具备上述特点。另，平台中有较多垂类与泛垂类koc与kol，可全面覆盖客群，并针对性覆盖客群兴趣关键词进行精准曝光，因此，小红书平台是本次营销的站外主阵地。
曝光实现的同时，还需辅以有效互动进行关注吸引与引流。以品牌话题讨论延长曝光时效，覆盖大促周期，并以素人互动深化品牌与产品认知，将A2人群进一步影响至A3、A4圈层。
2、站内承接：
在大促期间将“生意参谋”中相关关键词的搜索指数作为参考，实时调整内容输出侧重点，同时，将站内电商活动同步至站外舆情搭建端，不断强化针对品牌兴趣人群的转化刺激。
实时监控站外投放所带来的站内手搜高峰，在高峰时段配合电商助推，并持续性针对兴趣及收藏加购人群在站内进行多次曝光，最大化转化可能。
具体策略
1、选品直击目标人群
当前箱包类主力客群受西式箱包品牌的影响较多，市面上多以简约的皮料类包款为主，而具有中式美学设计，以纱线布艺为面料的包款并不常见。且考虑到品牌目标客群多数已购有皮类包款，若再选择以皮料款式作为大促主打，难以形成差异化的品牌印象。
另外，随着新中式、国风水墨等风格的兴起，相比于常见的皮包，使用非遗织锦工艺制作的包更具有辨识度，也更易激发消费者的认同感与文化自信，带来更多自然传播。而托特包型还兼具实用性，大容量和耐磨防水的卖点也更易获得主力客群——精致白领的青眼。
因此，织锦工艺的托特包成为了本次营销展示品牌新风貌，争夺市场大盘的主打品。
2、严选达人矩阵以求触达层面最大化
由于大促期间平台审核机制严格，硬植入存在较大风险，为了将主推品与达人的日常视频进行结合，选择的达人类型均为好物分享类的生活类博主与时尚穿搭类博主。该类博主在符合品牌调性的同时，可达成最佳的软植入的效果。
达人矩阵与投放节点相配合，头部达人仅在关键节点作为优质素材进行投放，并持续性精准投流，腰尾达人依据站内手搜数据动态调整投放，主力蓄水，并为大促持续造势。
达人严选粉丝画像高度贴近品牌诉求的，同时要求达人近期笔记数据稳定，并且过往成功跑出过同类产品软植爆文，保证达人具备良好的创作能力，所覆盖的粉丝人群亦为有效的潜在客群。
3、审核脚本确保笔记效果
投放笔记能否形成良好的种草转化效应，笔记的最终呈现效果至关重要。为保证水下笔记安全跑出且卖点清晰、报备笔记生动吸引且卖点全面，OWOH对brief与脚本、成品进行了严格审核与修改。
达人脚本创作一律按照brief所规定的卖点有侧重的表达，同时需融入自有风格，并考虑粉丝受众的喜好。
脚本审核时同步审核出镜的服装搭配，与同出镜的其他产品清单，严格控品，确保同出镜的产品均为该类型下的高客单单品，以营造高级精致的品牌调性。
脚本审核完成后达人方可进行拍摄，提交成片审核时同步审核花字字幕、配乐、封面、标题、文案、tag等，全方位把控笔记最终效果。
按照两轮审核过后的达人笔记统一呈现出突出FION的精致感氛围，以口播或者花字的方式对织锦托特包的卖点进行软植入，将织锦托特包的优秀卖点进行良好的传达跑出了23篇爆文笔记总互动量10w+的优秀成绩（数据计算截止日期为6月20日），FION天猫旗舰店6月的访客量达到了1393229同比去年增长了25.9%
4、投流监控引导舆情
达人笔记投放后为了能够使得笔记流量的最大化达到吸纳A1A2人群作为转化的有力储备军、促使A3人群进行变现转化的目的，OWOH对笔记流量进行了实时监控，并在笔记自然流量不足时，或想扩大爆文笔记触达范围时进行跟踪投流。
经过审核发布的达人笔记正常经过3-5天自然流量沉淀后会开启投流，投流较为集中的时段为流量平台期（流量起伏不明显需拉升）及潜在流量爆发期（一般为内容积蓄足量后）。618前期平台流量有加大投流力度维稳流量，并且着重在6月11、12日加大投流力度，以保证618档期的流量充足。
投流期间会对选定的小红书关键词进行竞价卡位，其中主力卡关键词“托特包”、“大容量包”、“FION”、“FION包包”、“FION托特包”。为了确保竞价卡位整体均价低于行业均值，几乎每条笔记投前做了测试投放校准人群。
笔记投放完成之后会对其进行数据监控，实时监测笔记发布后的站互动量与站内访客量，同时关键词的手搜增量情况促进种草转化效果的落地完成，如发现笔记的自然流量不足，会进行投放维护，以使笔记内容更广泛地触达目标受众。（618投放期间基本每条笔记都会进行薯条包维护，补充自然流量的不足，并拓展用户的接触面）
对于已发布的达人笔记进行舆论监控，观测笔记关于品牌的舆情言论，并通过评论区盖楼做引流评论沉淀，强化达人笔记对受众的正面引导。
经过OWOH的投流与舆情监控，618期间投放的达人笔记的评论区的评论均为FION的正面评论，包括对于品牌的赞赏以及对织锦托特包质量的认证。同时小红书搜索引擎的关于FION的下拉词中均无关于FION的负面词条，下拉词舆情状况良好。
为避分流进行错峰截流
由于618期间流量巨大，有众多品牌哄抢流量，为了避免被分流，也为了更有效的提升转化，OWOH从五月开始分为三个阶段进行错峰截流策略投放：一阶段蓄力，二阶段精准投流，三阶段投放与seo竞价。
第一周期是5.15-6.10
该时间段为618蓄水期，流量有效且价格较低，可选用KOC和腰尾部KOL，在618前进行预热蓄水，同时该阶段内所跑出的优质内容可在关键节点持续加热，通过投流触达更多精准用户。
第二阶段6.11-6.18
该阶段为主力抢占期，选择以优质超头、头部及腰部KOL集中投放，并同步进行精准投流与关键词卡位，用优质内容+投流高频触达目标用户，避免与泛流量正面竞争受到损失，同时又能够承接最大的流量。
第三阶段6.15-6.20
集中投流最优的达人素材，最大程度的增加回报率与种草率，并加大关键词seo竞价，主做推荐类关键词。
经过“赛马机制式”的错峰投放，第一批织锦托特包的手搜流量在投放周期内（4.22-5.21）里提升较为明显，支付买家数及支付转化率均有100%以上的提升。另外，织锦托特包来自手搜的访客数环比（30天）提升了32.22%、浏览量环比提升了33.47%（织锦托特手搜浏览量占店内浏览量5.32%）
第二批织锦托特包在投放周期内（5.15~6.6）商品依旧排行第一，商品的访客数、浏览量、加购数、转化率和支付金额环比（较上一投放周期）均有较大提升。
搭建关键词实现“低价高效”
品牌名作为核心关键词，影响消费者是与否的决策，保证相关搜索下正向优质内容量。品牌关键词都需要占领声量及做品牌保护。用户需求词（赋能词）通过搜索拦截精准有需求的、以及正在选择的用户。
投流期间会对选定的小红书关键词进行竞价卡位，其中主力卡关键词【托特包】、【大容量包】、【FION】、【FION包包】、【FION托特包】，匹配类型以短语模糊+精准匹配相配合为主，因几乎每条笔记投前都做了测试投放校准人群。关键词的埋入有助于用户搜索时将有效内容露出，并积蓄品牌专属流量池。
618投放期间，OWOH本次竞价卡位关键词排名：【FION】前3占比80%-90%，曝光排名第一；【托特包】前3占比0%-10%，曝光排名第三；【大容量包】前3占比70%-80%，曝光排名第一；经过前期少量多次多维度测试，31日当天放量竞价，互动成本控制在1.66-5.51，远低于行业均价，OWOH切实地帮助FION实现了“低价高效”的投放效果。
创作人员名单
杨书怡、傅筠涵、叶倩妤
数英奖参赛项目说明 - OWOH 喔噢 深圳，其他
【背景与目标】
FION作为国内箱包制品的老牌，包品的设计与审美独具特色，但由于电商平台获客成本逐年走高，高费用消耗才可带来一定转化，这让FION在品牌混战中日渐吃力。
为避免情况继续恶化，OWOH为FION量身定制了新策略——站外流量引入配合站内促转化，在618期间将手搜增量成本压缩至18元左右，带动FION 站内的消费与转化的同时，重新树立明确的品牌形象，将品宣与转化结合，打赢国产老品牌复兴第一战。
【洞察与策略】
品牌的站内流量费用增加也代表着相应的利润缩减，但精细化调整社媒平台的内容投放，同样可以撬动站内的支付转化，并且价格更低。而与电商节点错峰布局、社媒平台赛马跑内容也是降本增效的绝佳方式，可有利促成站外种草到站内转化的闭环。
【创意阐述】
OWOH的投放策略不同于普通投放只集中于大促周期进行大规模投放，此次FION618投放采用赛马机制分为三个阶段能够有效避免大促期间的分流，在大促前期有效筛选目标人群并且积蓄流量，以实现流量变现的最大化。
【结果与影响】
织锦托特4月、5月支付转化率情况：4月织锦托特包支付转化率0.48%，至5月提升到0.68%，涨幅41.66%，6月升值1.49%，涨幅119%，Q2整体支付转化率呈现大幅提升，6月数值也是近一年该商品支付转化率的峰值。618投放后FION官方旗舰店织锦托特包支付转化率与加购人数为全年最高；618期间织锦托特包销售额占全店销售的18%。
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