妮维雅：打破增长瓶颈，寻求新的主战场
德国百年品牌、全球皮肤护理第一品牌妮维雅，早在20年前就已经是家喻户晓的日化品牌。2022年初，妮维雅推出全新“专研氨基酸洁面乳”。在产品从0-1的阶段，我们为妮维雅挖掘新赛道，并在过去的一年半的耕耘中卓有成效，让妮维雅的“专研氨基酸洁面乳”逐渐登上小红书洁面品类大榜。
综合其销量和平台声量的增长情况，该品也已经从产品引入期进入到产品成长期。就在这时我们发现妮维雅在油敏肌小赛道增长空间受到了限制，遇到了增长瓶颈。
通过灵犀洞察妮维雅氨基酸洁面当前在小红书的整体情况发现问题所在：
1、从3月到6月品牌在油敏肌赛道的排名从第6进阶到第3，但是搜索量仅仅提升了8.5%。
2、油敏肌赛道的渗透率提升并没能给妮维雅氨基酸洁面带来的强势增长。
一、新的主战场
我们开始思考：油敏肌赛道是不是还有继续深耕的潜力？如果我们要更换赛道，基于nivea的现状和过往的积累，如何选择赛道更有利于我们下一步的发展？基于此，我们通过4种策略分析，来解决面临的问题。
1、诊本赛道增长潜能
·先看与油敏肌密切相关的敏感肌大赛道
敏感肌洁面用户存量很大，但敏感肌洁面的搜后高阅读笔记中，油敏肌洗面奶仅出现1篇，说明敏感肌洁面的相关内容中油敏肌的露出浓度很低。
·再看与油敏肌密切相关的油皮大赛道
油皮洁面用户存量很大，油皮洁面下关联搜索需求中油敏肌肤质未出现，能得到结论：油皮用户与敏肌用户的洁面需求无交叉。
所以我们判定油敏肌肤质赛道发展增长的空间不足。妮维雅氨基酸洁面需要一个更广的赛道。
2、定新赛道切入机会
·本品口碑诊断，找到高认可的卖点
妮维雅洁面的笔记真实舆情词中，清洁力+控油力+泡沫多这三个方面获得了消费者最高度的认可。
·赛道搜索热度洞察，找到我们的机会赛道
通过对肤质赛道的观察，在热门肤质词中混油皮+油皮整体需求量大；在飙升肤质词中，混油皮+油皮的搜索增势更猛。妮维雅更适宜切入高热同时高增速的「混油皮/油皮」赛道。
·赛道渗透状况评估进一步明确赛道
经过数据总结，本品在混油皮肤质赛道的渗透情况居于中游，在油皮肤质赛道渗透情况居于上游，得出结论维雅洁面更具备发展优势的新赛道——控油。
3、立新赛道细分需求
在明确赛道之后，我们进一步明确在赛道内的细分需求。
·分析用户心智：通过观察灵犀洁面肤质搜索词下的排名，能发现被提及最多的是“油皮适合什么样的洗面奶”，也就是说油皮用户对于洁面的肤质针对性非常强。而在搜索词中，诸如痘痘黑头毛孔粗大等由于油皮所引发的可视化症状也是消费者关注的痛点。
·明确自身特点：我们观察了灵犀洁面功效搜索词排行，统计了功效热门词和飙升词，排除掉需要特征的功效以及妮维雅没有优势的功效，我们明确了产品可以定位的功效：控油、收缩毛孔、去黑头闭口。
结合油皮用户的需求心智和功效词的表现，我们明确妮维雅氨基酸洁面在油皮赛道中的细分功效为：以控油为核心，同时可以改善毛孔、黑头闭口这样由油皮导致的可视化痛点。
4、塑新赛道产品新记忆点
为避免妮维雅洁面的搜索分散性，我们决定为这款产品想一个特别清晰的产品记忆点。基于消费者对于妮维雅洁面清洁力的认可，我们检索了「皮肤清洁」这个关键词的上下游词，找到了一个非常合适的名字——小气泡。
原因有3点：
1、小气泡是一个跟清洁高度相关并且具有热度的医美项目。
2、小气泡这个关键词，直观想象关联nivea泡沫丰富的产品认可点。
3、小气泡这个词我们判断具有一定的社交传播性。
综上，我们决定使用“小气泡清洁”作为关键词，切入「控油」的高潜力核心功效。
二、KFS组合拳
随后进入实践阶段，我们希望借助小红书KFS组合拳，帮助小气泡洁面快速抢占心智认知。通过KOL搭建小气泡洁面内容体系，Feeds依据反漏斗破圈逻辑实现圈层渗透，依据数据端口和内容端口打造关键词库精准拦截。
利用KOL，搭建小气泡洁面内容体系
1、强链接院线小气泡，让小气泡洁面的功效心智快速渗透
一方面反复强调院线及清洁，让用户产生清洁力强的心智，另一方面通过温和小气泡弥合小气泡的弱势，降低尝试的心智门槛。
2、刷屏式露出【妮维雅小气泡】
将产品记忆点进行快速洗脑式发散，通过口播、花字、标题等不断直给式刷屏露出妮维雅小气泡。
3、强视觉展示我们的微米级泡泡
通过泡沫的视觉锤和小气泡洁面的关键词，让消费者对产品产生强关联。不仅是对泡沫绵密洗感的输出，而且对于不了解小气泡项目的广泛大众也能够有清晰的产品力输出。
经过联合众创任务，总计在两周内发布测评笔记40篇，四周之内腰底部KOL推荐妮维雅78篇。
Feeds+Search：高意向的受众剖析，助力品牌目标人群圈层渗透
1、找准品类和品牌的差异人群，加大对这部分差异人群的触达。
品类人群男性占比更高，我们加投男性洗面奶关键词，而品类人群年龄更轻熟，我们对应调整降低了学生党关键词的投入。
2、进一步东西本品人群的关键词与竞品的偏好，圈选高意向人群和竞品人群触达和拦截。基于此我们通过内容关键词偏好，定向圈选平价洗面奶人群和价格囤货人群，加投油痘肌相关关键词。
三、所获成绩
通过我们的诊断妮维雅成功确立下一阶段的营销目标，并且在氨基酸洗面奶搜索词，妮维雅洗面奶也首次上榜，在整个口碑的正文+评论词云中，妮维雅洁面控油清洁的心智也已经逐步形成，可视化卖点的改善也有相对应的呈现。
结果与影响：
1、总曝光量：191万次
2、总互动量：28,698
3、CTR:9.87%，超大盘61%（大盘：6.13%）
4、CPE:4.43，互动成本低大盘46%（大盘：8.2）
5、12月成交新客：73.6%，淘宝新客上升18%（11月新客占比62.6%）
数英奖案例展示
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创意人员名单：
客户总监：朱幸婷
客户经理：李吉
客户执行：陈鑫
策略合伙人：黄治中
资深策划：叶雯雯
数英奖参赛项目说明 - Genudite 淳博传播 上海，创意代理商
【背景与目标】
妮维雅WL洁面在过去两年，完成新品0-1的品牌建设，并且成为细分赛道里的潜力爆品，从产品引入期成功迈入产品成长期。但是与此同时面对：小赛道增长空间受限进入增长瓶颈，不足以提供产品更多的市占机遇，WL洁面急需进入更有潜力的机会赛道，从而获得品牌进一步成长。
【洞察与策略】
1、赛道诊断，确立营销目标：向机会更广的大赛道进军
通过数据诊断油敏肌的搜索量低、搜后能见度低，帮助判断油敏肌肤质赛道发展增长空间不足，从而确定妮维雅WL洁面需要寻求机会更广的大赛道。
2、赛道洞察，搜寻潜力赛道：以「油皮」作为WL新的主战场
（1）通过对肤质赛道的观察，确定高热度高增速「油皮、混油皮」赛道更适合妮维雅现阶段发展；
（2）通过本品与竞品分别在赛道中的内容渗透率与阅读渗透率数据，进一步确立「油皮」赛道为妮维雅WL洁面更具备发展优势的赛道。
3、本品洞察，明确机会卖点：创造「妮维雅小气泡洁面」产品记忆点
（1）通过肤质类型「油皮」搜索词排行与「功效」搜索词，结合妮维雅WL洁面本品口碑正向及功效优势，确立「控油」为核心功效；
（2）通过洞察相关需求及对内容的深度挖掘，讲「小气泡」概念与WL洁面深度融合打造产品在小红书的记忆点。
【创意阐述】
1、妮维雅面对增长瓶颈出于两难境地：是继续深根赛道提效，还是跃迁更大的赛道增长，通过我们的诊断帮助品牌确立下一阶段的营销目标。
2、在新赛道的选择上，结合妮维雅的品牌现状、与产品优势，我们进一步确立了一条对于妮维雅WL洁面现阶段最为有利，同时也是对未来具备潜力的赛道「控油」。
3、在整个洞察的过程中， 我们也逐步整理出一套帮助正处于增长瓶颈的产品如何从诊断目标到寻找赛道的数据洞察模型，通过这个模型可以帮助未来在遇到相似营销困境的品牌更有效地提出解决方案。
【结果与影响】
1、大品类赛道排位首度上榜：品牌词排行TOP21，搜索词排行TOP37；
2、「油皮」赛道的切换逐渐起声量：消费者逐渐形成WL洁面「控油清洁」|认知；
3、本品内容搜索趋势全面上升：曝光量提升5162%；搜索指数提升3572%，阅读量提升8310%，互动量提升2839%。
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