美孚黑霸王™首部卡友故事短片《奔赴》：持久保护，全力以赴
卡车⼈是中国物流的脊梁，连接了祖国的⼤江南北。但对卡车司机来说，他们的实际生活中通常面对着长时间独自出工、行车安全不易得到保障、难以获得归属感等问题。同时，围绕着卡车司机群体还存在着固有的职业偏见和普遍的忽视，让他们更加缺乏⾃我展⽰、获得外界尊重认可的机会。
美孚黑霸王™自1925年诞生以来，已经陪伴着全球的卡车司机走过了近一个世纪。在逾98年的发展历程中，美孚黑霸王™凭借卓越的产品性能和不懈的自我更新精神，成为了推动整个商用车润滑油行业发展的坚实力量。
2022年，美孚黑霸王™全面升级品牌理念和品牌定位为“持久保护，全力以赴”。期待从功能层面强调品牌产品的“安全性”和“价值”，在情感层面强调对卡友“职业自信”和“热情”的助力赋能。
为将品牌的理念与关怀进一步传达给广大卡友群体，我们探索打造品牌IP，推出美孚黑霸王™首部卡友故事短片《奔赴》。
用镜头捕捉，用心传递
我们深入调研了卡友的日常生活和行车痛点。在创作中，我们发掘并邀请风格真挚质朴、热忱善良的“兰兰”、“老三”两位素人KOC作为主人公，结合其真实故事和品牌“持久保护，全力以赴”理念，创作纪实风格情感向故事短片。
在内容层面，我们以“兰兰”和“老三”的真实故事为蓝本，从当下具有广泛影响的时事焦点切入，展现卡友生活、用车中普遍经历过的真实细节，唤起广大卡友的共鸣。同时，我们将美孚黑霸王™产品融入救援维修片段中软性露出，展现美孚黑霸王™产品对卡友车辆和行车安全的持久保护，突出品牌的功能属性。
第一视角打造纪实感、亲近感，帮助形成情感共鸣：以“奔赴”为主线， 通过卡车司机第⼀视角的画外⾳⼝述进⼊他们具体的、氤氲着烟火气和真情的生活，听他们质朴地描述⾃⼰和与“伙伴”卡车⼀同在路上，奔赴于亲⼈、于雇主、于卡友们乃⾄于社会的真实故事。
从家庭责任、互助救援两条故事线展开，丰富“奔赴”内涵：通过在⾏车过程中，“兰兰”为家⼈创造美好⽣活的⾃豪感，和“老三”运输抗疫物资的使命感、互助救援的责任感，突出奔赴的⽬的和意义，表达卡车司机⾝上的职业⾃信和⼯作热情。
以小见大，致敬整个卡友群体：在短片结尾以背影和神情勾勒出他们勇往直前、全⼒以赴的状态，落脚在卡车司机“以我微波，汇聚⼭海”构建祖国物流⼤动脉的⼒量之上 。呈现“持久保护，全⼒以赴”的深层意义。
行车之前，家人送“兰兰”到路边
“兰兰”在国道301经典路线上哼着歌，乐观前行
“老三”前去帮助卡友维修车辆，美孚黑霸王™产品软性露出
故事里的你，故事里的我们
为让短片触达更多卡友伙伴，扩大短片及品牌理念的曝光和互动参与度，我们与快手《快看人间》栏目达成合作。
在《快看人间》话题页，我们上线《奔赴》故事短片，并同步发起话题页挑战，鼓励对短片产生共鸣的素人卡友记录自己的上工道路，分享奔赴更美好生活的个人经历。
短片上线后，引起广泛的社会关注及卡友群体的深度共鸣，在卡友的社群、朋友圈形成自主转发和讨论，吸引了大量卡车司机用户参与分享他们的日常生活故事，产出UGC内容。
也由此，“持久保护，全力以赴”的品牌理念在平台上获得广泛曝光和大量提及，从 2022 年 9 月 28 日到 10 月 28 日，#持久保护全力以赴# 活动达到了 32,610 次的总提及量。
短片和品牌理念获得卡友群体、行业媒体的高度认可和积极评价，品牌正面形象得到进一步深化。
“《奔赴》真实地反映了卡友们的生活状态，让不了解卡车货运行业的观众们看到了他们身上肩负的责任和艰辛，影片中的主人公也是中国千万卡车司机的生活缩影。货运行业关乎国家民生、百姓生活，卡车司机勇敢承担起这份责任，不知疲倦地奔跑在路上。《奔赴》作为业内首支关注广大卡车司机的影片，也让我们看到美孚黑霸王的在行业内的领导力。” ——冯锐 商用汽车杂志社主编
“我觉得这个片子真的是做得很好，就是给人一种朴实又真实的货车司机的这种特别现实的这种情况。我决定，把这个片子微信上我也给发过去，我觉得真的挺好的，特别富有正能量的。”——兰兰，《奔赴》故事主人公
“好感动，泪不由地流，生活不易，且行且珍惜。”——二东 ，快手用户（河北）
“四川总队已在路上，坚持住。”——逆行者《十三》，快手用户（福建）
数英奖参赛项目说明 - Weber Shandwick 万博宣伟 上海，公关公司
【背景与目标】
背景：
美孚黑霸王™将品牌理念和定位升级焕新为“持久保护，全力以赴”
1、美孚黑霸王™诞生于1925年，是世界范围内历史悠久的柴油发动机油系列。在逾98年的发展历程中，美孚黑霸王™凭借卓越的产品性能和不懈的自我更新精神，成为了推动整个商用车润滑油行业发展的坚实力量；
2、2022年，美孚黑霸王™全面升级品牌理念和品牌定位为“持久保护，全力以赴”，期待从功能层面强调品牌产品的“安全性”和“价值”，在情感层面强调对卡友“职业自信”和“热情”的助力赋能。
目标：
1、提升品牌受众（卡车司机）对美孚黑霸王™全新品牌理念的认知度，传达美孚黑霸王™产品的功能属性和品牌的情感属性，帮助卡友与品牌理念产生深度共鸣；
2、扩大品牌的快手、微信官方账号的关注量和消费者基础，提高品牌官方账号发布内容的互动参与程度。
【洞察与策略】
洞察：
卡车⼈是中国物流的脊梁，连接了祖国的⼤江南北。2021年，我国有近2000万卡车司机 ，他们所参与的公路货运约占货运总量的四分之三。这个庞大的群体，已经接近一个超级城市的人口，为支撑经济社会发展、保障和改善民生作出重要贡献。
但与此同时，卡车司机的实际生活中通常需要长时间独自出工，本身的行车安全不易得到保障，且难以获得归属感。此外，围绕着卡车司机群体还存在着固有的职业偏见和普遍的忽视，让他们更加缺乏⾃我展⽰、获得外界尊重认可的机会。
基于此，我们总结出卡车司机的两个群体性诉求：对行车安全的保障、和对职业价值的认可。
策略：
随品牌理念的升级，美孚黑霸王™积极探索打造品牌IP，持续为品牌引流。
1、内容层面：
（1）创作以卡车司机为主人公、致敬卡友的情感向内容。真实地还原、展现卡友群体传递社会价值、开创美好生活的面貌，让他们“被看见”；
（2）从当下具有广泛影响的时事焦点切入，展现卡友生活、用车中普遍经历过的真实细节，唤起广大卡友的共鸣。细节诸如：国道301行车路线，家庭成员的牵挂，卡友间的互助支援，作为女卡车司机遇到的质疑与热心帮助等；
（3）在短片中软性提及美孚黑霸王™产品对卡友车辆和行车安全的持久保护，体现品牌的功能属性。
2、营销层面：
（1）挖掘真实的素人KOC，进行短片拍摄、在社交平台及社群内宣传转发；
（2）合作快手平台，开启话题挑战，鼓励对短片产生共鸣的素人卡友记录自己的上工道路，分享奔赴更美好生活的个人经历，形成UGC产出，进一步扩大品牌曝光和互动。
【创意阐述】
1. KOC合作：发掘并邀请风格真挚质朴、热忱善良的“兰兰”、“老三”两位素人KOC作为主人公，结合其真实故事和品牌“持久保护，全力以赴”理念，创作纪实风格情感向故事短片。
2、内容脚本设计：
（1）第一视角打造纪实感、亲近感，帮助形成情感共鸣：以“奔赴”为主线， 通过卡车司机第⼀视角的画外⾳⼝述进⼊他们具体的、氤氲着烟火气和真情的生活，听他们质朴地描述⾃⼰和与“伙伴”卡车⼀同在路上，奔赴于亲⼈、于雇主、于卡友们乃⾄于社会的真实故事；
（2）从家庭责任、互助救援两条故事线展开，丰富“奔赴”内涵：通过在⾏车过程中，“兰兰”为家⼈创造美好⽣活的⾃豪感，和“老三”运输抗疫物资的使命感、互助救援的责任感，突出奔赴的⽬的和意义，表达卡车司机⾝上的职业⾃信和⼯作热情；
（3)以小见大，致敬整个卡友群体：在短片结尾以背影和神情勾勒出他们勇往直前、全⼒以赴的状态，落脚在卡车司机“以我微波，汇聚⼭海”构建祖国物流⼤动脉的⼒量之上 。呈现“持久保护，全⼒以赴”的深层意义。
3、平台合作：与快手《快看人间》栏目达成合作，在该话题页上线《奔赴》故事短片，发起话题页挑战，号召卡友以拍摄短视频的形式来展现出自己为生活和工作“全力以赴”的故事，提高品牌理念的曝光量。
【结果与影响】
结果：
1、《奔赴》短片于2022年9月28日首发，截至目前在快手平台累计获得逾1075w观看，互动率达到1.88%（互动数按点赞、评论、收藏计算）；
2、《奔赴》IP帮助美孚黑霸王™实现品牌理念的广泛曝光和大量提及，从 2022 年 9 月 28 日到 10 月 28 日，#持久保护全力以赴# 活动的总提及量为 32,610 次；
3、在2023年4月获快手磁力引擎2022年度“创新突破奖”，通过品牌综合实力、市场声量、用户触达规模、投放内容质量、交互活跃度和用户好评度等多项指标，展现了本次内容营销创意及创新力度；
4、2023年8月获上海国际广告奖铜奖。
影响：
1、《奔赴》聚焦卡车司机的真实故事，向大众展现了卡友为家庭、朋友和社会走南闯北的辛勤身影，和在真实工作生活中热心、坚韧、自信的可贵品质；
2、短片在以快手为主要渠道的社交媒体中引起了广泛的社会关注及卡友群体的深度共鸣，在卡友的社群、朋友圈形成自主转发和讨论，吸引了大量卡车司机用户参与分享他们的日常生活故事，产出UGC内容；
3、精准地向品牌的主要受众，即卡车司机群体，传递出美孚黑霸王™升级的品牌理念 “持久保护，全力以赴”。在活动期间进行的全网声量监测中，"持久保护"、"全力以赴"、"奔赴"、"快手 "等关键词都被大量提及，#持久保护全力以赴# 的品牌理念得到了有效传播；
4、短片和品牌理念获得卡友群体、行业媒体的高度认可和积极评价，品牌正面形象得到进一步深化。
媒体评论节选：
“《奔赴》真实地反映了卡友们的生活状态，让不了解卡车货运行业的观众们看到了他们身上肩负的责任和艰辛，影片中的主人公也是中国千万卡车司机的生活缩影。货运行业关乎国家民生、百姓生活，卡车司机勇敢承担起这份责任，不知疲倦地奔跑在路上。《奔赴》作为业内首支关注广大卡车司机的影片，也让我们看到美孚黑霸王的在行业内的领导力。”——冯锐 商用汽车杂志社主编
素人卡友评论节选：
“我觉得这个片子真的是做得很好，就是给人一种朴实又真实的货车司机的这种特别现实的这种情况。我决定，把这个片子微信上我也给发过去，我觉得真的挺好的，特别富有正能量的。”——兰兰，《奔赴》故事主人公
“好感动，泪不由地流，生活不易，且行且珍惜。”——二东 ，快手用户（河北）
“四川总队已在路上，坚持住。”——逆行者《十三》，快手用户（福建）
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