百丽：雕塑复活，一个成年人才看得懂的童话
百丽×刘雯，天猫超品日我们有支不一样的片子，不一样的美学风格，愿给你带来不一样的体验。
视频
作为一个成立多年的品牌，百丽陪伴了一代人的成长。
30年风雨兼程，经历过巅峰“鞋王”，也经历过低谷“大象转身”，用户在变，时代也一直在变，“百变所以美丽”这个品牌主张，在今天，又该怎么说给大众听呢？
01
能够抵御变化的唯有变化本身
在这个生活“多变”的时代，人们变着法去玩，变着法去社交、优秀、体面，大家都在通过改变去应对时代的变化，从而掌握自己的生活步调。百丽作为女鞋品类之王，也在不断尝试变化，以全品类生活方式的探索者，帮助人们应对多变的时代。
五千年前我们和埃及人一起面对洪水，
四千年前我们和古巴比伦人一起玩青铜器，
三千年前我们和希腊人一起思考哲学，
两千年前我们和罗马人一起征战天下，
一千年前我们和阿拉伯人一样无比富足，
而现在我们和美利坚人一较长短。
中国人从来不缺改变的勇气，但对于改变的肯定，却还远远不够。
比生活多变一点，例如换一双鞋，换一个包，能干嘛呢？到底能有多大魔力？
我们想说，改变就像一场蝴蝶效应，小改变也能掀起大风暴。
比如，能让雕塑复活？
02
一个成年人看的童话
人无法拥有青春和对于青春的感受。
绮幻的雕塑复活故事，被赋予了一定的悲剧内核，构筑了一个成年人看得懂的童话。
这些曾经被禁锢着的形象，暗喻的是钢铁森林中生活着的我们，僵硬的外壳或许是我们自己的防御机制，也或许是社会的打磨所致，但或多或少都把我们从鲜活的生活中割裂了起来。
雕塑复活，解放被禁锢的灵魂，产生对生活的重新思考，在百变中找到自己的美丽。我们也希望穿上那双百丽的人，比生活多变一点，创造自己的理想生活。
因为“一见钟情”的本子Yoko导演换上了铝合金肝拍到天亮，拍完后导演直接累倒在家，一周出不了门，超给力的监制老师，为了勘个好景Citywalk遍了北京上海，当然还有超级给力的客户，顶住重重压力让我们放胆去干！
“变成雕塑是种什么感觉”
“像在水里一样，能呼吸又窒息”
所幸，大家在一起，生活再变，我们比生活多变一点。
鱼跃此时海,花开彼岸天。
还有111111111111个彩蛋！
百丽身为全品类鞋履生活方式品牌男鞋业务强势登场官宣了我们新的帅气男代言人——张若昀。
一起欣赏，无死角的帅气！
数英奖案例展示
创作人员名单
创始人：赵鸿鄂
创意总监：顾伟健、王砥
客户总监：杨伦
高级客户经理：朱群芳
美术组：王锋、余亚、王燕
文案组：陈敏琪、蒋杰、党昊
数英奖参赛项目说明 - 凡人广告，创意代理商
【背景与目标】
百丽——身为天猫销量第一的时装鞋国货品牌，在低潮的大象转身之后，亟需建立及巩固一个全品类鞋履生活方式品牌形象。
在这个经济下行、新消费品不断崛起的时代，在中国市场屹立了30年的百丽，又该如何与当下的年轻消费者沟通？如何结合大众情绪获得时代认同？
并且在“美誉度”“知名度”“品牌品类”“品牌心智”四大痛点上，走出全新的步伐？
借助天猫超品日，以更加年轻化、有趣且富有情感的表达，借助秋冬靴新品上市和张若昀代言向消费者告知，“百丽是以女鞋为基础的，全品类鞋履生活方式品牌”这一核心信息。
【洞察与策略】
洞察：
百丽倡导的鞋履生活方式目标受众以25-35的中产女性为主。
在这压抑、动荡、不确定的三年里从「经济」到「文化」到「生活方式」上TA和我们共同经历过一场重大的国民性创伤。
但是在这个生活“多变”的时代，我们看到她们仍旧变着法去玩，变着法去社交、优秀、体面，都在通过改变去应对时代的变化，从而掌握自己的生活步调。
生活在变，她们在尝试比生活多变一点。
策略：
30年风雨兼程，经历过巅峰“鞋王”，也经历过低谷“大象转身”，用户在变，时代也一直在变，“百变所以美丽”这个品牌主张，在今天，又该怎么说给大众听呢？
我们发现在这个生活“多变”的时代，人们变着法去玩，变着法去社交、优秀、体面，大家都在通过改变去应对时代的变化，从而掌握自己的生活步调。百丽作为女鞋品类之王，也在不断尝试变化，以全品类生活方式的探索者，帮助人们应对多变的时代。大家都在“比生活多变一点”，这一点具体表现在生活中就是——“活力”。
活力恰好就是人们向往的“势”和这个时代的刚需，而百丽倡导的“百变，所以美丽”其中的品牌时尚活力，百变产品力也正是百丽的魅力。在达成产品力+品牌力+消费者的“活力”合谋之后，我们寻找到“雕塑”这个创意意象，构筑了一个雕塑也因为一双鞋的活力改变而活过来的成人童话。
这些曾经被禁锢着的形象，暗喻的是钢铁森林中生活着的我们，僵硬的外壳或许是我们自己的防御机制，也或许是社会的打磨所致，但或多或少都把我们从鲜活的生活中割裂了起来。雕塑复活，解放被禁锢的灵魂，产生对生活的重新思考，在百变中找到自己的美丽。我们也希望穿上那双百丽的人，比生活多变一点，创造自己的理想生活。
【创意阐述】
四个月时间，前期我们走访了众多的百丽线下柜台，直面第一线消费者及销售的一线真实反馈，同时我们线上还跨年龄段地综合采访了众多的忠实消费者及既往消费者，获取一手的消费者调研报告。
在得出这个时代百丽与TA的最佳叙事角度之后，我们围绕“比生活多变一点”的策略方向进行了创意产出，在“雕塑”的形象诞生之后，和导演，和客户勠力同心、改了无数论脚本只为构筑最佳的成人童话。
同时执行公司紧锣密鼓地进行着真人雕塑形象的开发，历经四个月时间的设计、开模、模特定制、试验、拍摄，才得到了真实的“活过来的雕塑”形象。
导演换上了铝合金肝拍到天亮，拍完后直接累倒在家一周出不了门，超给力的监制老师，为了勘个好景Citywalk遍了北京上海，当然还有超级给力的客户，顶住重重压力让我们放胆去干！
最终收获了大家都满意的效果。
【结果与影响】
全网曝光量6亿+
TVC核心播放量2100万+
登上微博热搜3次，总阅读量5.4亿+
销售层面，销售额同比增长率69%、增长金额达到8038万。其中，张若昀同款系列爆发系数756%，刘雯同款系列爆发系数385%。
在完成品牌层面的目标同时，额外地收获了生意层面的增长效果。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-视频组-短视频类
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制作非常精良，成年的童话也挺高级，不过可能过于国外特点了 -
要不是看了创意阐述，我的确有一会没有get到这个创意
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有新意
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改变——是品牌的主张，需要人们注意、认可；雕塑复活——是「改变」的具体的展现。但是这时候，「改变」的词语已经很难和消费者产生共情了。在用了刘雯之后，更感觉到感觉重点又没有放到代言人的身上，而是放到了一种想象之中。有点失去代言人的意义。 -
一步之遥是我们与生活中种种未知的距离，也是实现每一个梦想的距离，同样，这也是一个品牌陪伴成长的故事，很适口。 -
给时尚品牌做创意，有时会觉得度难把控。着力去讲idea、讲故事，势必容易忽视时尚的表达和调性的拿捏。有意思和有格调要两全不是那么容易的事，且普通人理解的时尚和产业认可的时尚也是两回事。非常鼓励时尚品牌也能玩好广告创意，当然长路漫漫。Lacoste可以是个好老师，以及很多香水广告或许是好的启发。 -
很有意思的形式感，执行到位
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有很好的洞察，最后的反转有意思。也为品牌有提升。 -
无
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形式特别，复活了雕像，激活了被禁锢的内心，皆因为“一步之遥”从足下开始。因为白色大理石雕像配搭深色鞋款，品牌产品角色感很强，但又不抢态度表达。执行加分。 -
创意无亮点，导演有巧思。
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雕塑复活与生活的转变这个创意，与品牌主张结合巧妙，短片的拍摄和制作呈现很好，视觉表达艺术，画面美感度高。
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结尾孕妇的情节有些跳脱 -
创意链接不强 -
品牌复苏是可以的，感觉还是缺少一些突破感 -
无论是主题还是视频，传达的意思有点晦涩，现在的观众很难有这种耐心去揣摩和看完一个晦涩的广告片。 -
太钩直饵咸了。 -
多好的创意起点，尽管国外类似广告影片不少，依然可以执行得有趣。这片有些无趣，离优秀一步之遥。 -
有记忆点
专业评分
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