麦麦夜市×长隆欢乐玩圣节，六界夜行寻美味

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2022年5月麦当劳独创性地打造了全新“麦麦夜市”，定制场景化“Night Menu”，满足晚间场景的创新口味需求，抢夺晚间时段增量。在上市之后，受到广泛好评。接踵而至10月进行第二次Rehit的落地推广，并希望可以将麦麦夜市打造为各地年轻人晚间美食的社交新选择，渗透当地夜经济。

面对这一难题，广东区域市场如何打响本土的【麦麦夜市】厂牌，渗透本土年轻圈层的夜文化，强化华南区域市场消费心智并转化成实际消费行动？

我们想到，10月最吸引年轻人参与的莫过于万圣节狂欢，而作为本土知名的文旅集团，长隆已经成为了中国年轻的娱乐活动名片，每年10月的长隆玩圣节吸引近100万游客，是本土年轻人一定要打卡的潮流地标。这恰恰是一个合适的契机点，在“降本增效”的大环境下，麦当劳华南区域市场如何通过“本土借势借力”的营销手段，可以与长隆玩圣节进行破圈合作并激起夜间特定人群的参与热情，这是本次campaign 的重⼤挑战。

基于这个基础，我们划出更多夜间消费者的细分需求——“多人餐”“欢乐分享”。通过借助长隆玩圣节的夜经济，以麦麦夜市的产品组合触达夜间消费者，寻找新的市场增量点。作为下半年度本土年轻人的最大狂欢潮流活动，长隆玩圣节吸引了大批年轻人前往打卡。

而我们发现夜间游玩的年轻消费者，“夜间觅食”是高频共识。所以通过”夜间“这一核心元素，麦当劳以「夜市」+「国风万圣」的双重颠覆性概念，作为麦麦夜市与长隆玩圣节跨界的话题点，进行麦麦夜市新品的深度融合，寻找更多的夜间美食场景，制造年轻消费者的认知冲击和娱乐嗨点。抓取【餐饮+文旅】跨界双⽅的特性融合创新，实现从「合作产品」到「合作概念」突破，以「夜」破圈，并转化销售，提升麦麦夜市在本土市场的关注度，打响【麦麦夜市】厂牌。

1、用中国故事传说，预告六界美食

前期社媒进行NPC概念创意海报预热，预告麦麦夜市X长隆欢乐万圣节的跨界合作

2、兴妖作怪，美味无界，上线联名套餐

①推出麦麦夜市X长隆玩圣节联名主题套餐，同时上线微信小程序/app吸引更多关注

② 定制长隆玩圣节限定福利，抽奖互动小程序上线，购买联名套餐、转发微博抽奖等免费获取长隆玩圣节夜场门票，正向激发社交扩散和销售提升

3、打造六界美食风格主题店，引发年轻TA打卡

针对年轻消费核心商圈，打造麦麦夜市[六界美食事务所]主题门店，门店大画/地贴/自助点餐机/打卡区/互动小道具等，将夜市氛围拉满，制造用餐趣味和惊喜，强化消费者在社交媒体上的分享的意愿，带动销售提升

4、官媒联动+私域专属福利，精准触达圈层用户

①官方微博联动传播，长隆玩圣节粉丝以及麦当劳粉丝延伸触达和交叉覆盖

②私域专属福利，麦当劳社群公布+餐厅经理朋友圈等私域扩散，实现消费增长和私域拉新

5、长隆园区及线下商圈多重资源新品曝光，OOH覆盖商圈多重引导

①深入长隆园区资源，圈层覆盖

①麦当劳主题门店外围及长隆商圈大屏造势，辐射目标客群

本次麦麦夜市与长隆的跨界合作，重⼼放在「夜市」与「万圣节」两者结合，强化【夜】消费场景，国潮+万圣狂欢的更接近Z世界年轻⼈的趣味概念。我们不仅从产品+线下⻔店+活动，打造麦麦夜市「六界美食」概念，全⽅位营造出“兴妖作怪”的“玩圣狂欢”氛围，针对夜间多人场景，产品上联名推出【长隆欢乐分享餐】，并让年轻⼈表现出⾃⼰的个性, 强化他们在社交媒体上的分享的意愿。同时我们也从线上传播+创意概念+⽤⼾体验的三个维度带给年轻消费者“六界夜行寻美味”的新奇特感受，私域上进行内容定制发放，公域蓝V互动传播，占领消费者⼼智并转化销售。在预算紧张的情况下实现了“低成本，大增效”的有效营销，完成破圈的跨界营销。

数英奖参赛项目说明 - 云思传播 ThinkCloud，创意代理商

【背景与目标】

1. 2022年5月麦当劳独创性地打造了全新“麦麦夜市”，定制场景化“Night Menu”，满足晚间场景的创新口味需求，抢夺晚间时段增量。在上市之后，受到广泛好评。接踵而至10月进行第二次Rehit的落地推广，并希望可以将麦麦夜市打造为各地年轻人晚间美食的社交新选择，渗透当地夜经济。面对这一难题，广东区域市场如何打响本土的【麦麦夜市】厂牌，渗透本土年轻圈层的夜文化，强化华南区域市场消费心智并转化成实际消费行动？
2. 我们想到，10月最吸引年轻人参与的莫过于万圣节狂欢，而作为本土知名的文旅集团，长隆已经成为了中国年轻的娱乐活动名片，每年10月的长隆玩圣节吸引近100万游客，是本土年轻人一定要打卡的潮流地标。这恰恰是一个合适的契机点，在“降本增效”的大环境下，麦当劳华南区域市场如何通过“本土借势借力”的营销手段，可以与长隆玩圣节进行破圈合作并激起夜间特定人群的参与热情，并且通过借助长隆玩圣节的夜经济，以麦麦夜市的产品组合触达夜间消费者，寻找新的市场增量点。这是本次campaign 的重⼤挑战。

【洞察与策略】

作为下半年度本土年轻人的最大狂欢潮流活动，长隆玩圣节吸引了大批年轻人前往打卡。而我们发现夜间游玩的年轻消费者，“夜间觅食”是高频共识。所以通过”夜间“这一核心元素，麦当劳以「夜市」+「国风万圣」的双重颠覆性概念，作为麦麦夜市与长隆玩圣节跨界的话题点，进行麦麦夜市新品的深度融合，寻找更多的夜间美食场景，制造年轻消费者的认知冲击和娱乐嗨点。实现从「合作产品」到「合作概念」突破，以「夜」破圈，并转化销售。

【创意阐述】

1、用中国故事传说，预告六界美食
前期社媒进行NPC概念创意海报预热，预告麦麦夜市X长隆欢乐万圣节的跨界合作
2、兴妖作怪，美味无界，上线联名套餐
①推出麦麦夜市X长隆玩圣节联名主题套餐，同时上线微信小程序/app吸引更多关注
② 定制长隆玩圣节限定福利，抽奖互动小程序上线，购买联名套餐、转发微博抽奖等免费获取长隆玩圣节夜场门票，正向激发社交扩散和销售提升
3、打造六界美食风格主题店，引发年轻TA打卡
针对年轻消费核心商圈，打造麦麦夜市[六界美食事务所]主题门店，门店大画/地贴/自助点餐机/打卡区/互动小道具等，将夜市氛围拉满，制造用餐趣味和惊喜，强化消费者在社交媒体上的分享的意愿，带动销售提升
4、官媒联动+私域专属福利，精准触达圈层用户
①官方微博联动传播，长隆玩圣节粉丝以及麦当劳粉丝延伸触达和交叉覆盖
②私域专属福利，麦当劳社群公布+餐厅经理朋友圈等私域扩散，实现消费增长和私域拉新
5、长隆园区及线下商圈多重资源新品曝光，OOH精准引导
①深入长隆园区资源，圈层覆盖
①麦当劳主题门店外围及长隆商圈大屏造势，辐射目标客群

【结果与影响】

1）整体项目ROI突破50，小成本大回报
2）公域社媒平台传播曝光高达336.5W，小程序抽奖互动周均参与高达8W人次（抽奖互动有消费参与门槛），线下商圈曝光高达160W人次
3）私域传播定制发送上万个社群，覆盖高达200W人次
4）广告主点评：在预算紧张的情况下实现了“低成本，大增效”的有效营销，完成破圈的跨界营销，达到了区域市场的品牌年轻化、产品创意营销、社群拉新活跃、销售提升等多重目的
5）合作方点评：非常满意的跨界合作，此前与餐饮品牌合作的较少，这次的合作超出了预期的效果，给整体玩圣节带来了新的流量加持，希望以后能开发更多可能性。