家乐辣鲜露加油：刘能都能，你咋不能？
想把专业的产品和应用方式，通过有创意的方式，传播给更专业的人，这种有别于常规toC端，更接近toB的项目，该怎么做？拿下这次家乐辣鲜露系列产品油汁项目的campaign，我们打了场不容易的“心理战”。
“中餐厅、厨师长、30-60岁、慕强、接地气、认干货”brief里短短几个关键词，清晰勾勒出了我们这次家乐辣鲜露campaign针对的客户群体：一群踏实、有追求的专业厨师群体，而我们的产品，联合利华旗下的家乐辣鲜露，是已经拥有行业标杆地位的辣鲜露品类的开创者，受到厨师们的广泛认可。这个夏天，联合利华饮食策划以辣鲜露系列产品为核心，研发了9种新油汁和9道新冷菜，希望以经典油汁配方为抓手，通过夏季冷菜，教育TA经典冷菜油汁配方，进而渗透家乐辣鲜露/鲜麻辣鲜露。
太长不看版：通过冷菜，把油汁配方卖给专业厨师和供应商，进而渗透辣鲜露系列产品。
看似简单，但要做出新意，真是难上加难。
第一难：突破“专业”壁垒
饭天天都在吃，但厨师这个群体，对我们来说好像确实神秘而模糊，平时很难面对面接触到，但要打动专业的人，你也不能太小白。要打动踏实、接地气的厨师群体，就要真切的了解他们，站在厨师们的视角，找到他们的痛点，而不是靠主观想象。
正巧接完brief赶上五一假期，全组小伙伴们利用假期，走访调料批发商、窜进后厨、采访厨师，恶补行业知识，用最短的时间了解了这个行业和厨师们的工作、生活状态，才为后续的洞察打足了基础，厨师这个群体，再也不是带着白色高帽的画像，而成了一个个鲜活的“人”，冷菜也不再是无关紧要的下酒菜，而是为一桌好菜定调、打头阵的首要一步。
第二难：做什么才不一样？
我们在这一步卡了很久很久。
联合利华饮食策划和厨师们有长久和深度的合作，多年以来对厨师群体十分了解，翻翻过往的案例，针对慕强和认干货的他们，各种专业的挑战赛、教学、江湖气的争霸赛…厨师们感兴趣的话题和形式，基本被玩了个遍，当时出现频率最高的对话就是：
“诶我们不如做个……”“哦做过了”，哭。
无路可走，不如回头看看，再换条路。
回头看，我们抓住了厨师们崇拜专业、慕强、心底有自己的骄傲的共性，一直在死磕【更专业】，以打动他们，但如果不出彩，注定不会引起太多关注。
那，换条路，对于专业的人来说，如果一个完全【不专业】的门外汉，出来质疑、挑战厨师们的底线，或许心怀正义、有追求，尤其是一直容易被忽略、想要为自己正名的冷菜师傅们，是不是会更愿意站出来，展现自己的实力，捍卫自己的专业和形象，这也许反而会激起更大的水花？
“激怒”厨师，让大家反击，剑走偏锋，但正因为看到我们的TA是丰满立体的“人“，我们才敢这样做。
这个负责发起厨艺挑战的【门外汉】就是国民喜剧《乡村爱情》的人气王刘能，曾经的他厨艺稀烂又想赢，人菜瘾大，烦，但可爱，让人又恨又爱，他来挑战，喜剧效果直接拉满。
“刘能都能，你咋不能”有了辣鲜露，连刘能都能成冷菜能手了，你咋不能，同时，抓住这个【能】字，我们这次的Core idea也顺利敲定。
冷菜能手，实力出位
辣鲜露系列产品快速出味，能让冷菜师傅成为能手，不再被忽视，凭实力出位。
1、一支火药味满满的先导片
冷菜厨神争霸之刘能重生，为此我们拍了一支好玩的挑衅先导片，能哥受背后高人指点，学成归来，向广大厨师朋友们发起冷菜能手争霸赛，谁赢他，抠搜能哥奉上8888奖金，抖音上线三天就获得了超过5.6W的点赞量，这支视频也成为了联合利华饮食策划的官方视频号有史以来互动量最高的一支，顺便感慨一下能哥超在线的表演，让整支短片的质感up！
2、一个干货满满的小程序
想挑战能哥的厨师，可以在小程序上传自己的作品，拉兄弟投票赢现金，同时还可以学习联合利华饮食策划大厨专研的油汁配方和新菜菜谱，没废话，纯干货，第一天，就吸引了超过10000人上传冷菜作品参与。
3、一场精彩不断的直播——冷菜能手群雄会
挑战赛结束后，能哥信守承诺，带大家去见了他背后的高人——国家级的厨师天团，大师们还现场教学九种辣鲜露油汁应用和相应的新菜，更有楚菜大师陈锦洪坐阵，分享学厨心得，亲自PK陈大师惨败后，真切感受到厨师们不容易的能哥，真诚服输，现场表达了对厨师朋友们的歉意和敬意，整场直播笑料不断，直播间人气爆棚，观看人数达到20w+。
亿点点感悟
回顾整个campaign，最后达到的传播效果其实超过了我们的预期，但也在意料之中，因为我们真的有在认真研究TA的心理。即使不算是常规toC端的项目，认真做好前期调研工作，找准用户的痛点和洞察，都是十分必要的，但最关键的一点，还是在于敢从不同的角度分析客群的心理，不局限思维，巧用一些social的传播玩法，如IP之类，严肃活泼，做好项目。虽说客户集中在B端，但如果能一定程度上让C端也感兴趣，把面铺得更广，对传播来说也不是坏事。
最后还是要感谢联合利华饮食策划客户的认同和支持，让我们这次看起来不太寻常的脑洞，可以飞一会儿。
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