每日优鲜的春节表情包营销

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举报 2018-02

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你的生活里有没有时不时冒出一个“无心插柳柳成荫”的故事，我给你点提示，比如你去一个从来没去过的地方公出转角看到一个代售彩票的报刊亭于是进去买了一张结果中了大奖。这几率这人品，估计只有开了金手指才能发生这样的事儿吧。

然而“金手指”什么的还是比较讨人喜欢的，最近有这样一个广告案例，事件主角是一个吃货们都应该熟悉的品牌——每日优鲜，昨天我刚从他们家APP上中了摩奇桃汁的毒，今天又发现了这个刷屏案例中了表情包的毒，人生，还真是戏剧呐。

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引子

事情的起因是这样的，作为一家背景底子十分殷实的公司，每日优鲜在员工关怀层面始终行走在前列，他们总是极尽所能给员工想要的，借用他们HR的一句话：“舍得在员工身上花钱，才是好公司。”他们就是这么干的，今年春节他们特地为自己公司的员工定制了表情包生成器，是的，你没看错，为了让自家员工拜年更有面儿！

而关于表情包，细心机智的我还在网上找到了这样一组数据：新世相在2016年发起过一个“24小时内不使用表情包”的挑战，五千多名参与者中，有30%以上的人失败了，而成功坚持了24小时的人，一半以上都觉得尴尬、煎熬、浑身难受。而在2017年年初，腾讯发布的《2016年表情包大数据》的第一名“呲牙”的使用量，更是高达303亿次。

看见没，表情包已经和包包一样，是男女面子的象征了！所以为员工挣点面子有什么不好呢，所以，每日优鲜的大佬们，你们是想魔性死我然后收购我的私人表情包对嘛？

第一回：搞福利空降表情包，拼创意别样过新年

我已经说过了，为员工挣足过年的面子，就靠今年的表情包了！每日优鲜员工的平均年龄27岁，管理层平均年龄32岁，正在看文章的你是不是心里划过一阵“呵呵”，然后不得不承认“年轻真好”，握握手，我们保温杯里泡枸杞的中年人还要坚持着活下去啊。既然是年轻人居多，那我们就寻找所有年轻人的共同点，没错，它已经呼之欲出了——表情包，搞起！于是，就有了下面这套魔性的线稿。

使用已有照片拼接表情包已经是一个司空见惯的套路，那么每日优鲜又是如何用老套路玩出新花样的呢？

第二回：意见领袖发力，吃瓜群众传播

如何吸引员工使用？这问题简直太简单，这次的用户群不是那些看不见摸不着的大数据，而是实实在在每天和他们一起工作的自己人呐，这群人中间的意见领袖在哪，我们不妨看看此时此刻，大家的心理状态：

看看那些拿到大奖的优秀员工，嘁——；

想想平时吆五喝六的部门主管，哼——；

轻轻松松月入百万的公司老板，嘶——；

我们老板曾经说过，想要控制一群人的心理，就必须先抓住这群人中间的意见领袖，把他们玩好，玩透，玩出花，掌握了意见领袖群体，才能全方位把握舆论走向，塑造品牌口碑。而面对这些让人“只有羡慕的份儿”的意见领袖，我们能做的，就是把他们彻！底！玩！坏！想不想看一本正经的CEO跳舞，想不想看叱咤风云的COO拜年，来吧！一次性满足你对他们的所有幻想！

在掌握了第一手宣传资料之后，一切都显得那么顺理成章。那句话怎么说来着？“让一部分人先富起来。”只有这部分最具有影响力的人先魔性起来，才能带动更广泛、更彻底的魔性浪潮。

第三回：播瘟疫每日起波澜，再感染跳舞战甲方

用户喜欢什么，是每一个广告人要考虑的事儿。而员工喜欢什么，是HR要考虑的事儿，这话搁哪里都没毛病。但当市场部门站在HR的角度考虑事情，就有可能搞出这种“无心插柳”式的营销案例。员工认为好玩当然要分享给亲朋好友，亲朋好友觉得好玩当然会加速多次传播，无数甲方苦苦追求的“病毒式营销”居然就这样被一群抖动的“平面小人儿”给轻松实现了，你说气人不气人。

其实除了内容“病毒化”的手段，甲方爸爸们往往会忽略了资源的“病毒化”，上面说过每日优鲜员工的平均年龄27岁，这正是一个渴望被重视、并不断想方设法证明自己存在价值的年龄段（不算那些天才，不算那些天才，不算那些天才），这群人才是所谓“病毒营销”的真正传播者，而非我们想象的“全网覆盖”，掌握了这样一群自带病毒属性的人，难道还怕你的病毒内容不会引起“交叉感染”吗？

而想要真正创造病毒化的内容，不光要细心了解“病毒人群”的需求，还要学会放下品牌的架子，低下身段与用户进行情感上的深度沟通。举个例子，维他柠檬茶的在“民间”传播的口号，相信不是每个品牌商都能接受的，但这却是所有用户所喜欢的，当然也能激发相当一部分人的猜想：“究竟是个啥味道。”很多爸爸大费周章地认为，病毒营销要有音乐、要有视频、要鬼畜，其实没有那么麻烦，只要够魔性，一切都好说。

第四回：论上帝用户说得都对，表情怀品牌沟通才好

如果说要给活在当下的年轻人贴上一个什么标签，相信他们会一致选择【拒绝标签化】这样的文案。这点从表情包上就不难看出，从以前的Emoji风格化的表情，到后来的“民族英雄”黄子韬，直至现在，表情包已经跨过了物种的界限，无论是动物、植物，甚至一个盘子、一个电脑都能成为年轻人制作表情包的素材，更别提在平时就足够刷爆你微博首页的小动物。而每日优鲜的表情包制作工具，也被年轻人玩出了新花样，无论是在2017年年底大火的二次元网红李泽言，还是童年记忆阴影之一的皇后娘娘，都被他们玩得风生水起。

所以用户是不是真的喜欢你开发的东西，看看用户的自创内容就知道了。我们再举几个简单的例子：

“吃鸡”游戏熟悉吧？送快递、四级包这些梗都是用户自创的内容吧？

“还珠格格”熟悉吧？尔康手、圆头皇阿玛这些都是用户自创内容吧？

每日优鲜这个表情包制作小工具给了用户充分发挥主观能动性的机会，年轻人通常会把自己喜欢的东西与他们所有遇到的可操作性强的工具做连接，比如微信头像或游戏昵称，都是他们发挥主观能动性的具体表现，多给用户的表现机会，你的营销手段才会收到源源不断的惊喜，当然，如果引导不力，惊喜也有可能演变成惊吓。但过年嘛，也没人会故意给其他人添堵，正能量这个东西往往会在这时候最大密度地迸发，所以，这套工具会刷屏，也就不是什么意外的事件了。