腾讯中秋：和「长鹅」一起上摩天轮赏月
这是一个中秋圆心愿的故事，是一个1.2m看月亮的故事，也是一个关于长高长大的故事。一切的开始，源于孩子和爸爸的一个约定......
《大山里的摩天轮》
也许，对于很多生在城里的孩子来说，从小坐到大的摩天轮早已被玩到厌倦，但在从未走出过大山的乡间孩子心里，它却是遥远的心愿。同样，空间的距离也导致了教育的断层，在城市小学里随处可见的运动设施与科技装置，他们也许从未见过。
因此，为助力城乡教育的平衡性发展，腾讯推出“智体双百”公益计划，首期为城乡孩子打造100间“未来教室”和100个“未来运动场”，给城乡学校提供科教和体育两方面的支持。而这，也成为了我们中秋视频的创意之源。
一、不是故事里的“嫦娥”，但一定是有故事的「长鹅」
其实，早在2020年，腾讯「长鹅」便凭借着不走寻常路却完美长在年轻用户萌点上的魔性外形，在中秋迅速出圈，亮相即成热门。三年来，我们通过与手风琴、超长气球等长条形物品结合的花式逗趣，以及与中科院院士、合作品牌们的各式联动，在每一年的中秋营销中不断加深着「长鹅」这一形象的趣味性和记忆点，并使其成为了腾讯中秋的代表性IP。
但洞察发现，人们对「长鹅」的印象往往只停留在其好玩的魔性外形和有趣的谐音名字上，而我们希望它能够带来更多情感上的共鸣与价值上的认同。我们希望「长鹅」带给用户的“快乐价值”不止停留在魔性外形与谐音文案的玩梗之乐，而是更加丰满、更加深层的陪伴之乐，让人们对长鹅的记忆不止有“长”。
因此，今年的中秋营销我们并未延续往年娱乐化的视频风格，而是选择用讲故事的方式为「长鹅」注入灵魂，塑造一个有特点、有性格、有情感的「立体的长鹅」，通过更加丰满的IP故事演绎将一笑而过的情绪价值升级为长久陪伴的情感价值，让「长鹅」不止有趣更有温度，使「长鹅」给予人们的“快”乐变成“长”乐。
二、从萌萌的公仔鹅，到科技向善的代言鹅
挖掘腾讯故事我们发现，“科技向善”不仅是腾讯闪闪发光的精神内核，更是腾讯近年来始终在践行的价值导向，“一块月饼做好事”等公益足迹也一直融合在长鹅过往的中秋营销中，「长鹅」也逐渐成为了腾讯公益的代表形象之一。
而今年，腾讯加速推进“智体双百”项目，计划打造100间未来教室和100个未来运动场，为城乡学校科教和体育的发展提供大力支持，让欠发达地区的孩子们也能和城里孩子一样接轨更前沿的科技教育、拥有更丰富的体育设施、飞向更广阔的未来。临近中秋时，更在新疆喀什的夏马勒巴格镇中心小学操场改造了一个“长鹅 · 未来运动场”，发起“腹肌多一点，快乐长一点”活动，鼓励大众积极运动、快乐生活。
于是，结合“智体双百”对孩子们从身到心的关爱陪伴，以及近年来全民运动的普遍趋势，我们在今年中秋创意了一个大山里的圆梦故事，通过锻炼长高的情节设定寓教于乐，向社会传递积极运动的正向价值观；通过孩子与爸爸的赏月约定回应中秋主题，诠释温暖真情；更通过长鹅与孩子的相依相伴，展现腾讯对用户的长情陪伴，令「长鹅」的IP形象更加立体。
三、陪你追寻向往中的摩天轮，也陪你具现脑洞里的小水车
也许，不是每个孩子都离绚烂的摩天轮很近，但他们仍然可以用奇思妙想创造自己心中的“摩天轮”。跨越山川湖海与公里的距离，拉平教育的落差，让每个孩子都能绽放自己的无限可能，也正是我们的初心所在。
故事里，我们让「长鹅」与孩子始终相伴，无论春夏还是秋冬，他们都形影不离，一起为目标不懈努力。虽是公益项目的代表，但它绝不是一个远在天边的符号，而是一个触手可及的伙伴。
它偶尔笨手笨脚，但从不轻言放弃；它看着不怎么靠谱，但需要时却十分顶用；它也有灵机一动的时候，还拥有说干就干的行动力......它不止是一只很长的鹅，还是一个有血有肉有性格的形象，陪伴着孩子，也陪伴着我们。今年，它陪着我们“卷”出了很长的腹肌，未来，它还将陪着我们书写更长的故事。
除了温情的故事之外，我们还有一个小小的彩蛋。希望小朋友们都能和大树一样，长高长大。团团圆圆的月饼节，愿每一个你，也如故事里孩子一般，所愿皆圆。
三、那些抠出来的电影级质感
故事的畅想阶段非常美好，但在创意的落地过程中我们仍然遇到了诸多挑战。人物的形象设计与电影感的质感渲染比起我们擅长的企鹅动画，需要更多的细节加持，原有的模型资产都无法沿用。而从开始制作到出片，仅有1个多月的时间，在这短短的1个多月里，我们几乎是完完全全地“无中生有”，从最原始的建模开始一步一个脚印地产出了如今的作品。
在人物设计时，为了让孩子的形象更加还原“智体双百”计划资助的山区儿童角色，我们尝试了不下百种样式。先是通过AIGC辅助生成效果图，从中匹配最契合的方向，再由专业的美术小伙伴进行质感优化和细节刻画。
团队的小伙伴们在创作时也是竭尽全力，力求让每一张都能截出壁纸，即使一闪而过的画面，也不能有一点质感上的敷衍。为了让角色的动作更加流畅、让画面的光影更有故事感，大家都铆足了劲，比卷腹的腹肌鹅还要卷。但正因有了这些精益求精的卷王们，我们才能交出这份超出预期的答卷。
制作过程
在一个多月的紧凑时间里，我们仍坚持以创意与专业美术+人工智能“人机结合”的内容生产方式，打造帧帧如壁纸的画面质感。从分镜到建模，从渲染到调色，每一步都精益求精，力求通过微小细节中细腻的真情流露，讲述小企鹅与孩子之间萌趣又温暖的相伴相护，展现腾讯对用户的长情陪伴。
故事之外，腾讯帮扶乡镇教育的“智体双百”公益项目，也在现实中如火如荼地进行。长鹅从故事走进现实，来到广大的中西部学校里，化身健康的运动场、成长的跑道、智慧的教室……在现实中帮助孩子们圆梦，并陪伴他们成长。现如今，腾讯已累计为中西部孩子们打造了35个未来运动场和36个未来教室，覆盖全国17个省、直辖市及自治区，累计开设游戏化编程课、三维设计课、开源软件课、体育课等6万+节，260万+师生因此收益。
长鹅这一IP形象，也带着联结的公益属性，走进了人们的日常生活，变成一个抱枕、一个水杯、一个手办、一个摆件……等等，衍生出无数周边，逐渐收获越来越多的喜爱，成为了腾讯全新的代表性IP。
最后，再打一个小小的广告。后续还有几条同系列「鹅」片正在排队等待亮相，敬请期待！
数英奖案例展示
CREDITS 制作人员
品牌方：腾讯
代理商：蓝昊
创意：鲍成杰
导演：黄远洋
美术：杨子湖
文案：吴晶
动画：廖丽华、陆智浩、姚泽礼
渲染：张德志、陈阳洋、黄柏铭、林采豫、林凡皓、卢琦、林泽阳、陈小龙、李琛怡、张雪岩
后期：孙格格、陈嘉丰、李亚鹏
数英奖参赛项目说明 - BU蓝昊，创意代理商
【背景与目标】
企鹅作为腾讯品牌符号，陪伴了一代又一代人成长，也一直默默践行着“科技向善”的品牌主张。
而在教育课题上我们发现，我国近70%的未成年居住在中西部，然而约80%优质教育资源却集中在东部发达城市。东西部教育资源的不平衡，让大山的孩子，连一个新操场，一间新教室的愿望，可能都只是奢望。
因此，腾讯计划援建运动场、教室等，帮助中西部孩子健康成长，同时也希望通过传播让更多人关注和援助大山孩子，并感知到腾讯守护成长的公益初心。
【洞察与策略】
洞察发现，面对公益这项课题，主流的做法往往通过纪录片式的实拍，放大困境、引发共鸣。落后的环境、陈旧的衣物、渴望的眼眸......这些常用的场景呈现镜头，往往都聚焦在负面信息的体现。
但我们认为，公益下的印象不应该只有悲惨和同情，也可以是美好与幽默。就像公益这件事情本身，给孩子们所带去的，其实也正是快乐，还有希望。
于是，我们在寓意圆满的中秋佳节，创意了一个大山圆梦的动画故事，以IP演绎公益，用虚拟动画故事开启真实公益行动，希望通过更温馨幽默的方式，展现腾讯承担ESG社会责任、守护成长的真挚用心和中秋圆梦的美好祝福。
【创意阐述】
我们在月圆家圆心愿圆的传统节日中秋，创意了一个大山圆梦的动画故事，通过IP来演绎公益，以一个虚拟的动画故事，来开启一场真实的公益行动。
故事里，企鹅陪伴着大山孩子不断努力，为了达成长高去坐摩天轮的约定，一起跑步，一起跳绳，一起锻炼成长。而它自己也一点点成长为“长鹅”，拥有了强健的体魄，和助力圆梦的力量。最终，它帮助孩子通过奇思妙想，在自己“智”造的水车摩天轮上成功圆梦，用创意的方式，在圆满的中秋让心愿变成了现实。
而与此同时，在故事之外的现实中，腾讯的教育公益项目也如火如荼地进行着。长鹅这一IP形象化身中西部学校里健康的运动场、成长的跑道、智慧的教室等，不仅在故事里，更在现实中伴随着中西部孩子们的成长。
【结果与影响】
故事总曝光量1.1亿+，互动点击量153万+，仅微信朋友圈即触达人数5256万+，成功引发广泛关注，以短视频撬动长价值，让大山孩子们的微心愿和腾讯“智体双百”公益初心一起双向达成。
而现实中，故事里的“长鹅”化身中西部校园里实实在在的运动场、跑道、教室等等。现如今，腾讯已累计为中西部孩子们打造了35个未来运动场和36个未来教室，覆盖全国17个省、直辖市及自治区，累计开设游戏化编程课、三维设计课、开源软件课、体育课等6万+节，260万+师生因此收益。长鹅不仅在故事里，更在现实中陪伴着中西部孩子们成长。
长鹅这一IP形象，也走进了人们的日常生活，变成一个公益装置、一个抱枕、一个水杯、甚至一个中秋月饼，逐渐收获越来越多的喜爱，成为了腾讯全新的代表性IP。
项目信息
营销机构
参与者
奖项荣誉
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
技艺单元-视频制作类
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制作很棒，故事也很打动人 -
温暖 -
ip的善用，公益的善意 -
品牌中秋campaign往往容易陷入矫情，动画的形式则很好地避免了这个问题，同时巧妙地融合了自身形象来打造一个长期的IP。 -
从技艺上来说非常不错，执行程度很高 -
制作挺精良的，美术和动画尤其不错 -
一个很美好的寓言 -
无
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长鹅的ip趣味性很强
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给QQ腹肌哈哈哈哈
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三渲二还可以
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是一部有温度的影片。有效的使用谐音梗，有很强的趣味性。公益价值和情感价值满分。
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比较普通的故事，但视频的表现力很强，能够让用户看进去。长鹅的一些动效处理很有趣。 -
跨越山川，奔向日月，这个系列真的可以年更。
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还不错！ -
叙事流畅，美术、动画执行都不错。 -
将腾讯的品牌属性以及“长鹅” 的概念进行了巧妙融合，公益的理念也较为深入
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创意与执行不错，公益项目切实落地，充满童趣
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有趣的制作，生动的画面质感。 -
很有趣的创意，立意也好，完成度高。 -
特效制作精良，提升作品的整体质感。 -
無獨特執行之處
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制作有待加强 -
加强与用户的互动和沟通机制，提高用户参与度和品牌忠诚度。
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这只“长鹅”，视觉上确实不太美观，整个CG的风格有些老旧
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说实话吧，有些莫名其妙。
公益单元-公益类
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公益也可以很快乐，大大提升了公益的参与度,动画制作也很棒 -
寓意深远，与特定人群结合具有特殊意义 -
为传达快乐与希望的公益营销投一票。公益营销中不要出现苦情戏了 -
有意义，希望长期做下去，而不是形式主义 -
非常好的完成度，面对「腾讯企鹅」这个显得有些「过时」的 ip，玩出了新花样，还可以通过玩偶实现长期的影响力，值得借鉴。 -
“嫦娥”谐音“长鹅”，中秋氛围浓，1.2M就去看摩天轮，隐喻能去城里，跟爸爸团圆过中秋。很好的动画创意和寓意。
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无 -
具有互动性和优质的用户体验。 -
值得鼓励 -
创意深入浅出地传达了腾讯“科技向善”的理念，同时通过IP的信念延展，实现了更广泛的社会
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用动画的形式有趣生动，长鹅的ip用的好，立意好。
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IP植入的不错 -
长鹅IP很有意思 -
执行非常精美，也是很有趣味的故事。 -
之前在网络上有一个比较热门的段子，叫作“小明走到少年宫只要15分钟，而我用了20年”。 这句话的背后，代表的是教育资源的不平衡。对于很多大城市里的孩子，从小研学、修习几门特长是平常，而对于很多大山里的孩子而言，可能连一套完整的校园健身设施都没有。所以，这个案例，让无数大山的孩子们，有了更多智体双修的机会。 -
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把热梗的关注度转为公益的热度，立意优秀，制作高质。 -
腾讯中秋的“长鹅”项目通过故事化营销，传递了科技向善的品牌理念，同时关注了城乡教育平衡，满足了年轻人对教育公平和社会责任的需求。 -
我总觉得把慈善事业包装完再拿出来当公益广告去宣传这种事情应该少做，有一种做好事非要留名的企图感。
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