淘宝派出三位选手出征“亚运”

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2024 数英奖参赛信息

评审记录

参赛企业

CHOSEN 盛圣传媒上海

品牌

淘宝

参赛类别

技艺单元-美术类（入围）

技艺单元-视频制作类（入围）

最近关注亚运转播，有没有被网上的这三条片骗到？

项目背景：「亚运」是淘宝的主场

淘宝作为今年杭州亚运会的官方合作伙伴，想要在亚运会期间通过15秒系列短片，与消费者沟通品牌的心智主张「好价好货好逛」，由此开启亚运营销战役，凸显淘宝的主场身份感。

项目挑战：淘宝在亚运中的角色？

我们需要让“商场”上的淘宝成为“赛场”上的主角，在激烈紧张的大赛氛围下，让观众在极短的时间内记住淘宝的角色和品牌想要传递的心智。

核心策略：让淘宝“运动员”走上赛场

在KARMA内部热火朝天的“脑爆运动会”后，我们发现淘宝令人叫好的“运动员”就藏在心智主张中：

好货：每一声“嚯”都让观众叫好的武术运动员——快递箱

好价：每一声“驾”都让观众叫好的马术运动员——折扣红包

好逛：每一次举起杠铃后的“咣”都伴随观众叫好的举重运动员——购物车

所以我们决定让「品牌心智」成为运动员，用“拳拳到肉”的比赛感与观众沟通。

创意呈现：以假乱真的“淘宝亚运会”

我们从场景布置到演员表演再到后期包装，都尽可能地还原「真实比赛转播」的效果，让观众即使看广告也能沉浸式体验亚运赛场热闹激烈的氛围。

“正当红的马术选手淘价价”

“硬实力出众的举重选手淘逛逛”

“功夫超群一身干货的淘货货”

幕后细节：我们的努力和成片一样真实

真实的赛场：本次拍摄我们选择了曾举办过真实比赛的场馆和场地，赛场也按照“亚运”级别的水准进行包装，让品牌以“官方合作伙伴”的角色露出，力求带给观众更真实的体验。

真实的选手：尽管我们的演员都穿着精心制作的道具，但他们三位的真实身份也都是专业级的运动员，因此才能呈现和亚运赛场一样的比赛感，让观众一秒代入。

真实的观众：观众是本次创意中不可或缺的一部分，我们针对不同比赛项目对观众演员进行了筛选和包装，看马术的观众是优雅的，看举重的观众是亢奋的，看武术的观众是接地气的。

真实的解说：本次“比赛”我们有幸邀请到著名解说员「黄健翔」老师助阵解说，在他的声音加持下我们这场“运动会”彻底圆满了。

创作人员名单

首席创意官：Kama
业务总监：Jean
创意总监：盼盼
创意组长：Dylan
助理美术指导：周思程
文案：Marco、圆
客户总监：喵子
资深客户执行：芽
制作公司：Chosen SH
监制：Michael/Victor
执行制片：panpan
PM：馒头
制片组：77、超凡
导演：周宁宁
副导演：阿桂
摄影指导：刘良玉
美术指导/执行美术：欧德刘、yekonm
灯光指导：薛志强
造型师：Emma媛
摄影师：朱泽铭
修图：李汀工作室
道具师：大橙子
DIT：小苹果
场务：亮堂
器材：典力
剪辑师：黄超
TC：杰
Online：阿平
Mixing：Kevin（Smile）

数英奖参赛项目说明 - CHOSEN 盛圣传媒上海，制作公司

【背景与目标】

淘宝作为今年杭州亚运会的官方合作伙伴，想要在亚运会期间通过15秒系列短片，与消费者沟通品牌的心智主张「好价好货好逛」，由此开启亚运营销战役，凸显淘宝的主场身份感。

【洞察与策略】

我们需要让“商场”上的淘宝成为“赛场”上的主角，在激烈紧张的大赛氛围下，让观众在极短的时间内记住淘宝的角色和品牌想要传递的心智。我们发现淘宝令人叫好的“运动员”就藏在心智主张中：
好货：每一声“嚯”都让观众叫好的武术运动员——快递箱
好价：每一声“驾”都让观众叫好的马术运动员——折扣红包
好逛：每一次举起杠铃后的“咣”都伴随观众叫好的举重运动员——购物车
所以我们决定让「品牌心智」成为运动员，用“拳拳到肉”的比赛感与观众沟通。

【创意阐述】

我们从场景布置到演员表演再到后期包装，都尽可能地还原「真实比赛转播」的效果，让观众即使看广告也能沉浸式体验亚运赛场热闹激烈的氛围。拍摄选择了曾举办过真实比赛的场馆和场地，赛场也按照“亚运”级别的水准进行包装，让品牌以“官方合作伙伴”的角色露出，力求带给观众更真实的体验，也使用了真实的观众和赛事真实的解说。

【结果与影响】

以充满趣味的短片呈现开启亚运营销战役，凸显淘宝的主场身份感。