vivo亚运海报：瞬息铸诗，光影凝神
众所周知，最近的杭州是花枝招展的杭州。亚运会的举办，让这座要素激增的城市被可爱的网友们戏称为“开了屏的花孔雀”。vivo，作为杭州亚运会官方手机独家供应商，也顺便为这只孔雀的翎羽添了点新纹样。
《vivo 杭州亚运会户外传播视频》
在每个新项目里，我们都希望能尝试些新东西。和vivo的这次合作也不例外。
此次的项目背景是，vivo的身份是杭州亚运会官方手机。希望能通过这波平面campaign展现vivo的品牌力和以科技旗舰X系列为代表的产品力，增强大众对vivo影像专业性的感性认同。
四张系列平面的主投放阵地是杭州线下，包括但不限于杭州的四个地铁站点、公交站牌等点位。海报中杭州元素的使用和占比其实就是我们首先考虑的问题。有意思的是，在翻资料的过程中发现，vivo X系列的标志性设计“天阶云窗”就和杭州密不可分。
为了让镜头模组和手机背板保持整体的秩序感和美观，vivo产品经理从西湖泛舟中获取了设计灵感：“西湖湖水潋滟，镜头犹如青瞳。阶梯如舟浮于其上，则云海悬于窗外”。继“天阶云窗”之后，“方圆天阶”的设计也被应用于vivo X Fold之上。因此，如果平面画面中要包含“杭州”，那么杭州元素便不仅仅是锦上添花的点缀，它其实决定了从文案到画面的整体沟通视角。简单来说，这注定是一场“杭州限定又不仅限于杭州”的品牌沟通。
不同项目都有各自要解决的核心问题。vivo亚运项目的执行重点便是如何处理好”运动“、”影像”和“杭州”三者的关系，并让海报尽可能出挑。
如果大家有关注vivo在2022FIFA卡塔尔世界杯期间的沟通主题“加冕每一刻”，就会发现vivo并不是唯成败论英雄的品牌，“人文之悦”是刻在vivo品牌基因里的。基于这个大背景，我们也抛弃了关于运动输赢的讨论，而是回归运动本身的魅力，借杭州视角来看纯粹的运动之美。
最终，结合杭州本身的诗城气质，我们敲定了主沟通主题：“瞬息铸诗，光影凝神”。
在运动赛事的选择上，我们基于X系列三大产品影像卖点为其适配了三大运动，用代表优雅自如的自由体操对应X Flip的悬停自由拍，用高尔夫球对应X Fold的多角度悬停抓拍，用最具直观速度感的乒乓球展现X90s的悬浮运动抓拍，以三组诗句文案兼顾三大运动之美及对应产品特质，并选择了杭州亚运会logo的标志性扇形元素作为贯穿整个系列的影像载体，和人相关的部分则用到了手的局部、人物全身和半身像，使得三张画面的层次和细节粗看大同，细观各异。而在与杭州相关的场景选择上，我们从最广为人知的“西湖十景”中选择了三潭印月、曲院风荷以及历经三生三世的千年古亭集贤亭风光，整体画面编排包含了动静、刚柔与古今。
前期执行策划中相对比较大的挑战是插画和实拍产品的结合。
论插画，我们熟，拍手机，我们也不陌生。把插画和手机和谐地放在一张画面里，且充分表现产品的影像功能，我们不算熟——但，这恰恰正是这个项目的机会点所在。
熟悉手机品类的朋友们应该都知道，在KV或social海报里，产品的处理方式有且只有两种，实拍或三维渲染。也就是说不存在插画版的手机产品图。如果让实拍手机和背景插画放在同一个画面中，要么让产品叠于简洁色块之上，插画元素和产品之间减少交集，主打一个氛围；要么结合手机背板特点，单纯展现背板颜色。
显然，以上两种方式都不足以解决brief中的品牌诉求。但基本清楚的是，如果要讲“影像”，产品和插画元素高低是要交缠在一起了。因此插画风格的选择便至关重要。为了和产品的结合更和谐，我们选择了用工笔和素描相结合的类2.5D画风，并考虑到环境光、环境色与产品的互相影响，在实拍产品的过程中，也尽可能模拟了插画中的光影关系，和后期一道，为最终的整体效果保驾护航。
在一些细节执行过程中，我们也受益匪浅。遇到了一些意料之外的复杂难题，也积累了不少宝贵的经验教训。
坦途和弯路，都是项目的一部分。
有时候，尝试新东西未必要进入完全陌生的领域。基于每个品牌不同项目的特点，灵活运用舒适区里的内容重新整活儿，说不定也能碰撞出新的花火。
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【背景与目标】
2023年9月，第19届亚运会在杭州顺利举办。vivo作为此次亚运会官方手机独家赞助商，在杭州各赛事场馆周边及各大地铁、公交站投放了4张国风插画平面海报。
在这个项目中，如何在本次亚运营销中突出重围，处理好”运动“、”影像”和“杭州”三者的关系，帮助vivo寻找到巧妙的切入视角，对我们来说极其重要。同时，vivo品牌所坚持的“众乐”精神如何能够在体育赛事的激烈氛围中一以贯之，也是一份极其重要的功课。
【洞察与策略】
在策略上，我们做了几个选择。一是，秉承vivo品牌“众乐”、“人文关怀”的理念，我们抛弃了关于对运动输赢的讨论，选择回归竞技运动本身的魅力，借杭州视角来看纯粹的运动之美；二是，在美术策略方向上，坚定了“杭州元素”的大比例融入，以杭州西湖美景为创作背景。三是，结合杭州本身的诗城气质，我们选择了“诗词”形式的文案方向，针对vivo 主打的三款 X系列机型，我们分别选了三项体育项目，进行影像卖点展示，用“诗词”文案描绘了手机影像捕捉到的竞技运动的精彩瞬间，制造动静反差。
最终，我们敲定了沟通主题：“瞬息铸诗，光影凝神”。
1）「产品组合 全家福」: “瞬息铸诗，光影凝神”
2）「X90s 悬浮运动抓拍」vs「直观速度感 乒乓球」: 素珠横空舞，疾雨不可追
3）「X Fold 2 多角度悬停抓拍」vs 「多角度 高尔夫」:展身成流影，起落化轻风
4）「X Flip 悬停自由拍」vs 「优雅自如 自由体操 」:白身破云飞，弧满池中归
【创意阐述】
回归到执行方式，插画是众多手机品牌鲜少选择的表现方式，而结合杭州古韵和诗词气质，我们一致决定在本次项目中对“插画+手机实拍”结合的方式发起挑战。
执行策划中相对比较大的挑战是插画和实拍产品的结合。论插画，我们熟，拍手机，我们也不陌生。把插画和手机和谐地放在一张画面里，且充分表现产品的影像功能，我们不算熟——但，这恰恰正是这个项目的机会点所在。
熟悉手机品类广告的朋友们应该都知道，在KV或social海报里，产品的处理方式有且只有两种，实拍或三维渲染。也就是说不存在插画版的手机产品图。如果让实拍手机和背景插画放在同一个画面中，要么让产品叠于简洁色块之上，插画元素和产品之间减少交集，突出氛围感；要么结合手机背板特点，单纯展现背板颜色。
显然，以上两种方式都不足以满足本次项目的品牌诉求。但基本清楚的是，如果要讲“影像”，产品和插画元素势必要交缠在一起。因此插画风格的选择便至关重要。为了和产品的结合更和谐，我们选择了用工笔和素描相结合的类2.5D画风，并充分考虑了环境光、环境色与产品的互相影响，在实拍产品的过程中，尽可能模拟插画中的光影关系，和后期修图一起，为最终的整体效果保驾护航。
【结果与影响】
最终4张平面完美落地，同时结合不同点位的投放情况，我们还延展了竖版和异形尺寸。在亚运会期间，杭州的地铁站、公交站等很多地方都能看见古风古韵的画面，配色和图案设计赏心悦目，文案游刃有余又刚劲洒脱，与体育运动的精神有着共通之处。诗画江南、现代科技、体育运动融合成一幅美轮美奂的画，获得大众的一致好评，甚至还有网友留言要求官方“能出几款这样的手机壳吗？”
在这个项目上，我们攻克了国风插画和手机产品实拍的执行难度，在手机品类营销中属于开创先河，也为消费者带来了极佳的观赏体验。国风平面与影像实力的结合，正好对应了杭州亚运“人文与科技“的双重属性。正如vivo的品牌精神，即在产品上对美和用户体验有着严格的自我要求，坚持用“有意义的创新”帮助人类抵达美好。当杭州亚运的体育风采和文化底蕴被世界看到，赢得满堂彩的同时，vivo的影像表达、科技助力、人文关怀都赢得了亚运会官方、用户等各个圈层的认可。
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