想象一下，你走在金秋十月的杭州马路边，一辆可爱的洒水车此刻路过，你本能地躲了一下，却不想...
它变成了一辆喷洒桂香的花车！
像这样！
视频
对，这事儿刚刚“发生”在杭州，一辆洒水车秒变洒香车，穿过大街小巷，停靠在了杭州天目里街头，为每一位驻足的人，都洒下一场泼天富桂。
【城市本土营销：送你一场「泼天富桂」的桂花雨】
十月金秋出游季，恰逢亚运会，让杭州瞬时涌进大量的游客。
作为杭州本土品牌——淘宝，用什么来迎接五湖四海八方宾客，既不世俗，又能留下美好印象，一场“以桂香，迎贵客”的桂花雨再合适不过。
桂花是杭州的市花，九十月，桂花香铺满杭州。
下飞机的人，最先被桂花迎接。
而桂花，也是所有杭州人共同的记忆载体，当桂花又一次挂满枝头，也总有故事挂上心头。
送你一场「桂在彼此」的雨
“能为一句“桂花开了”，就开车来接我，真有你的。
小时候，你的名字，是我妈放心我出去玩的理由，
如今，你的名字，是我所剩不多出去玩的理由。”
送你一场「岁月珍桂」的雨
“上次和西湖合照，你还是抱着我的。
又是一年桂花雨，姑娘长大啦，
但妈妈还是那个，爱花的姑娘。”
送你一场「喜逢桂人」的雨
“一张火车票，换你一张惊喜的笑脸。
我知道，你说桂花开了，其实是你想我了。”
送你一场「平安福桂」的雨
“桂花糕、桂花茶、桂花酿...
外婆总能把那些贫乏的年月，过出花样。
桂花再次爬上树梢，
那张爬满皱纹的脸庞，也有欢喜爬上了眉梢。”
送你一场「勇夺桂冠」的雨
“年复一年，日复一日。
匍匐着冬，伸展着春，旺盛着夏。
桂花落的时候，秋天便有了结果。”
送你一场「终有桂期」的雨
“如果不是突如其来的桂香，
今夜跟往常，并没有什么不同。
每年这个时候，桂香，就让杭州变成了家乡。”
【创新媒介：桂花遍地都是，重要的是出场方式】
我们希望找到一种，与美好的桂花香不期而遇的「创新媒介」事件。
制造一种突如其来的惊喜感，而杭州大街小巷的洒水车给到了灵感。
经过简单（复杂）的改装（甚至说重新设计），洒水车有了全新的概念。
当洒香车喷洒到每个路过的人周围，能瞬间通过这种气味，浸入到某些特定的情绪中。
既“只要闻到曾经闻过的气味，就会开启彼时的记忆”，这便是“普鲁斯效应”，让气味成为记忆的载体，也成为创意传播的媒介。
这辆洒香车，最终停在杭州人潮涌动的街头，定时喷香香。
悄悄说一句4m高的巨型洒香车所有的香水均来自观夏哦～
为期五天，恰逢中秋国庆连休和亚运开赛，杭州“亿点点”的人流也为活动来带了海量人气。
鲍春来、郑姝音、央视主持人，杭州海量网红博主们纷纷闪现打卡，全杭州的颜值山脉们都来啦！
除了4m高的「桂雨洒香车」，还有带有「这场泼天富桂，终于轮到我了」的巨型购物袋装置。
霸榜全网热搜的文具界扛把子「得力」配上打卡图作为热搜唯一回应文，白象、汇源等国货品牌也前来接这泼天富桂～
【借势亚运：全城扇起一阵桂花味的「小香风」】
秋天不过一阵桂花香，我们也想让这阵桂风更长久地刮在人们身边。
所以出了五把出场自带桂花香的小扇子，让谐音梗「满载而桂」。
在我们「桂雨洒香车」或是「泼天富桂」购物袋前打卡即可免费领取。
无论如何，给您「桂」了，这次是真的给您「桂」了
以桂香迎贵客，驻足的人都是我们的「桂」宾一位
先被发光的永远都是「泼天富桂」，毕竟这个最实在哈哈~
「桂人多旺事」，每扇一下，旺事功德+1
「勇夺桂冠」，不止给来参加亚运会的朋友，也给想为生活争口气的你
亚运冠军汪顺、叶诗文、傅园慧和神仙姐姐赵雅芝同款桂花团扇，在小红书火了之后，广大网友口耳相传都来线下领取，导致提前派发完只能现场留下地址，我们加急赶制的一批现在已经在路上啦。
也愿这枚不是很贵但很珍桂的小扇子，能让每个见到的人开心一下。
【业务承接：桂花雨也寄往每个人的生活里】
活动期间，淘宝也联合众多商家，下起一场可以买回家的桂花雨，一起营造浪漫的桂花季。
用户在淘宝搜索“桂雨生活节”，可以在线看一场「赛博桂花雨」。
进入专属会场可直购海量桂花单品，从桂花香薰，到桂花酿，桂花茶...让桂花以不同的身份陪伴在你身边。
此外，淘宝携手100家+强桂花心智品牌为用户送上泼天富桂锦鲤，超180款桂花单品送于一人，仅桂花香氛三年都用不完。
头部主播烈儿宝贝也打造了桂雨节专场直播，分享桂花好物等等。
【超预期表现：每一篇背后都是一份美好回忆】
截至10月7日，活动相关话题阅读破7亿，互动量超40万，主题视频全网播放超1000万，全网媒体报道数预计超500家，活动全平台关联热搜超10个。
全平台原创投稿人数超6万人，小红书#桂雨生活节#的话题词内有海量用户分享与「桂雨洒香车」打卡的照片。
海量网友分享“桂花记忆”，共襄一场「泼天富桂」。
【写在最后】
今年以来，万能的淘宝反而慢慢把很多项目做小巧，专注到每一个不同生活场景和情境，更具体的人和感受。
在海量的类目中，寻找跟某些地域更契合的子集与时机，和人们沟通。
比如这次的桂花主题的场景，就落地在了亚运金秋的杭州。
既专注杭州特色，也面向海量游客。避开了大而全的传播，让每一场营销都掷地有声。
线下活动很奇妙，你能看到每个人，最真实的反应。
爸爸带着孩子，留下一张多年后能想起今天的照片。
老奶奶老爷爷，一如既往地喜欢和花拍照。
带着狗的年轻人，闲逛时发现宝藏的情侣，问里面的香袋里桂花能不能吃的大婶儿...
这是转瞬即逝的季节，却也是长久在记忆里的季节。
虽说一场秋雨一场凉，但愿这抹桂香让每个人心里都暖暖的。
祝你，今秋一切都好。
数英奖案例展示
点击图片查看大图
数英奖参赛项目说明 - MOOWU磨物 北京，创意代理商
【背景与目标】
杭州亚运期间，作为杭州本土品牌——淘宝，用什么来迎接八方宾客，既不世俗，又能留下美好印象？
目标：亚运期间，借助桂花季传递淘宝品牌惊喜感。
【洞察与策略】
社会端：经济放缓时代，人们需要疗愈，治愈系产品成为突破的可能。
产品端：香薰品类在淘宝上非常丰富，越来越多的新的小品牌持续加入。
城市文化端：不同的城市会给人带来不同的记忆，杭州的桂花、青岛的樱花、上海的梧桐香气等等，都与气味有关。
所以「香气」可以让淘宝品牌+淘宝内香氛品类+城市在地文化有一个很好的结合。做一场「在地香气唤醒」，产出一个事件，让每个路过的人都能邂逅一场“一定会掏出手机拍照留念的浪漫”，可以让品牌事件更有记忆点，在提升品牌温度的同时，也能提高品类下单率。
杭州亚运喜逢金秋十月出游季，一时间涌入大量游客。秋天不过一阵桂花香，而桂花又是杭州市花。在火热的在地氛围中，我们「以桂花迎贵客」，为大家送上一场特别的桂花雨。
祝每位路人「喜逢桂人」，祝每位选手「赛场折桂」，更送大家「泼天富桂」。
【创意阐述】
一次【气味】创新营销——洒水车变洒香车
我们希望找到一种，与美好的桂花香不期而遇的「气味创新媒介」事件。制造一种突如其来的惊喜感，而杭州大街小巷的洒水车给到了灵感。
把城市洒水车改成「城市洒香车」，打造「在杭州下一场桂花雨」事件营销。借亚运之势，将亚运与桂花折桂的美好寓意相结合，响着悠扬的音乐在街道上喷出桂花香气，沁透城市的角落，成为整个城市的“真氛围组”。成为年轻人拍摄和社交讨论的绝佳素材，求一份“富桂”“折桂”的好运。
我们联合了观夏打造了一辆4米高的巨型洒香车，穿越杭州街道最终最终停在杭州人潮涌动的天目里，定时喷香香。
除了4m高的「桂雨洒香车」，为了让更多人打卡拍照，在活动现场我们还制作了带有「这场泼天富桂，终于轮到我了」的巨型购物袋装置。
为期五天，恰逢中秋国庆连休和亚运开赛，杭州“亿点点”的人流也为活动来带了海量人气，鲍春来、郑姝音、央视主持人，杭州海量网红博主们纷纷闪现打卡。
【结果与影响】
截至2023年10月7日，活动相关话题阅读破7亿，互动量超40万，主题视频全网播放超1000万，全网媒体报道数预计超500家，活动全平台关联热搜超10个。
全平台原创投稿人数超6万人，小红书#桂雨生活节#的话题词内有海量用户分享与「桂雨洒香车」打卡的照片。
海量网友分享“桂花记忆”，共襄一场「泼天富桂」。
项目信息
参与者
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-互动组-互动场景类
-
从桂花这个点切入，真的让人惊喜，从创意到执行都很完美， -
概念、形式和场景恰到好处的统一在一起，加上优秀的视觉效果加持，让人印象深刻 -
好时机+好创意，洒水车变成洒香车的概念很好，将杭州秋季与桂花结合，城市调性足+互联网梗巧，很好的互动案例。 -
巧妙连接了金秋和亚运会的时间节点，执行轻巧，视觉体验也很好。
-
有新意又有诚意地帮助品牌在亚运期间展示出一个城市的待客之道。 -
借到了时事，也借到了时节，通过借力将桂花香深入人心，是一次不错的体验和场景营销。同步在平台上也有不错的承接，形成线上线下的整合统一。 -
甲方不断唠叨和担心的“尽量避免谐音梗”的大趋势需求下，也还能在一条已经风险重重的窄路上，用文案的恰到好处和洞察的细微入扣，把这件事做到了8分以上。 -
淘宝和桂花作为城市名片，结合得恰到好处。 -
创意其实很好，执行上稍显不够大胆，过于的包装化了，削弱了原点创意的杀伤力，有点遗憾 -
选择通过嗅觉来表达的形式非常吸引人，比起单纯的视觉更容易让人记住
-
轻巧 -
天时地利人和 -
本地化营销的特色提炼非常精准 -
好彩头就是好彩头，买东西，最重要的是开心嘛。 -
事件契机好，天时地利人和 -
其实也不容易啊 -
创意出于展示整合执行推动曝光效果。互动单薄。
营销单元-事件营销类
-
从传送带到洒水车，总能找到意想不到的媒介，玩出让人惊喜的新梗。 -
整个策略深入洞察了社会情绪和城市特征，谐音梗应用得当给创意加分，洒水车作为创意媒介成为一次拉满氛围的体感营销。 -
今年好运传播里比较偏向的case，创意抓得好，有意思 -
城市浪漫奇迹。 -
还行
-
话题创意，素材视觉感 都很不错 -
泼天富桂，桂人一位，有趣有梗。传播点很聚焦“桂”，又做了结合杭州这个城市、桂花大单品的联动，兼具时令话题性和品效一体化； -
简单的点子触动心弦
-
不错的节点和借势营销，很纯粹也很杭州，同时把创意内容和平台有效的链接起来。
-
第一次看到的时候觉得很轻盈，也很符合桂花和秋日的氛围，后来有了很多类似的作品
-
非常轻盈可感的创意，很美的节点营销 -
从话题营销到产品构成，以“桂”为核心的整合营销，让人隔屏感觉到桂花飘香。从线下到线上的以桂为核的产品组织，将用户有效引导到线上，也有不错的呈现。 -
挺好的，紧紧抓牢生活热点，来引发关注。 -
洒水车变洒香车 很巧妙的结合了城市文化与季节属性
-
能够精准落地，执行上加大分了！ -
创意轻巧，营销目的和对在地感结合的巧妙。 -
把城市市花和秋天这个营销节点结合满巧妙的 -
简单又美好，谁不想接住呢 -
很讨巧
-
轻巧有趣
-
去年就留意到了，这就是不让人讨厌的谐音梗，很完整 -
本地化营销的特色提炼非常精准
-
与城市特色与时节结合得很好，线上和线下的联动也很巧妙，用洒水车洒香味的创意很棒, 很不错的一次事件营销 -
全程都在玩”桂“，看到最后都没注意到淘宝的存在。不能只是玩创意，而忽视了品牌要表达的信息啊 -
视觉好 -
感觉很尽力了，但依然只能是常规
-
太小了。
营销单元-媒介营销类
-
常见的城市洒水车，与美好的桂花香不期而遇的「创新媒介」事件，并借势杭州亚运推出五把亚运冠军汪顺、叶诗文、傅园慧和神仙姐姐赵雅芝同款桂花团扇，搞传播量、高创新度、高影响力。
-
不怕谐音梗不好用更怕谐音梗不会用，淘宝确实能接住泼天的富贵 -
取巧，很好地创意，很好地传播。不一定都要大制作，这样小清新的作品也很好。
-
气味的创新媒介和亚运会、出游季的热点都结合的很好 -
洒水车作为勾子和媒介，是有惊艳到。 -
令人眼前一亮的创新玩法，多层次的感官体验让大家深深记住这个与城市记忆深度绑定的“桂花香”。线上线下的联动也非常好
-
吸引眼球有限。 -
创意内容不错，时间事件都结合的很好 -
把洒水车变身洒香车，这个特别媒介的创意真妙
-
很应景，天时地利人和
-
好的创意，好的媒介体验。
-
创意很美好 -
大街小巷中穿梭的洒水车变身洒香车，洒出桂花香很巧妙很创意 -
在地文化执行的很好的一个案例，让品牌事件有记忆点
-
选择用洒水车全城喷洒香气，用桂花雨迎接来参加亚运会的贵客，比较巧的将城市特点，亚运契机，传播载体几个进行整合，虽然是个谐音梗，但"桂"在贴切
-
还行
-
执行很完整，创意相对常规
-
很有洞察和巧思，让人心生愉悦
-
-
-
无
-
非常应景和在地化，且浪漫。
-
巧妙地利用了杭州的市花——桂花，以及秋季亚运会这一特殊时间节点，通过改造城市洒水车为洒香车的形式，向市民和游客喷洒桂花香，营造出浪漫且富有地方特色的氛围。让气味成为记忆的载体，也成为创意传播的媒介。如果后期真的有完整把洒香车落地并开在大街小巷上就会更完美了！ -
虽说谐音梗烂大街了，但大家还是一如既往地喜爱。
专业评分
评论
评论
推荐评论
全部评论（39条）