节后上班的你还好吗？连上七天不易，这份《节后通勤指南》请查收——
项目背景：国庆放八天，回来上七天
今年的国庆有些特别，假期很长，假期结束后的工作周（连上七天班）也很长，因此「淘宝媒介创新项目组」希望我们在这个不是传统节点的“节点”，为从漫长假期走向漫长工作的打工人，提供一些实实在在的帮助，让大家想“发疯”的情绪有处安放。
核心策略：让七天通勤变七天“休息”
首先我们希望这份帮助是温暖的、可爱的、实用的，其次我们希望这份帮助可以尽可能地覆盖到更多的上班族，基于以上两点，我们希望在上班族通勤路上（地铁、地铁站、公交车、公交车站、网约车、共享单车），让淘公仔以大毛绒玩具的形象为大家解压，搭配走心的文案让大家在一早一晚的通勤路上，身心都能得到慰藉。
我们的最初提案
创意呈现：“橙包”你的早出晚归
由策略我们顺利推出了slogan“橙包你的早出晚归”，我们的线下物料、视频、海报创意都围绕“橙包”即橙色淘宝小人展开。但在执行阶段碰上亚运+国庆，考虑到执行时间和安全因素，经过多方沟通和努力，我们最终决定在人流量较高的地铁站大立柱上进行投放，让乘客们在等车时，疲惫少一点，舒服多一点。
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视频我们不走常规的case video的方向，因为我们希望这条视频不仅可以告诉大家淘宝做了什么，还要让大家学会如何“正确使用橙包”,帮大家在节后找到情绪出口，相信这些真实的场景带来的共鸣，也会是一种很好的“疗愈”。
海报我们以“节后通勤停靠处”的形式，将线下投放的文案搭配不同的场景赋予其故事感和真实性，让“橙包”的价值和品牌角色可以被更好地体现。
“上班靠自己，下班路上可以靠靠我”
（在公司处理了一天的问题，等地铁时身心疲惫的问题就交给淘宝吧）
“舒服地等车也是一种休假”
（虽然假期结束了，但我们可以在繁忙、拥挤的地方，给自己片刻的休憩）
“下班和上班之间，是让自己舒服的时间”
（暂时放下工作，用自己喜欢的姿势，做自己喜欢的事，轻松迎接新一天）
“车会来的，周末也是”
（通勤路上不妨想想下一次放假去哪玩，毕竟周末会和地铁一样，准时到站）
“愿每一份想见，都能一眼被看见”
（橙色显眼包不仅可以倚靠，还可以成为你和TA的接头地点，让“想见”更显眼）
出街效果：橙色大可爱，处处惹人爱
预热阶段，⼩红书koc+素⼈线下偶遇⾃发扩散，多篇图⽂互动超1K+，#杭州地铁 等关键词下相关内容占据前排，内容持续发酵中。
微博话题#地铁好像成了打⼯⼈的休息室#最⾼登录全国热搜榜TOP2，同时辐射新浪热榜等榜单，话题⾸发强势露出淘⼩宝&淘宝LOGO，话题⻚内KOL&KOC强势收割热度，多视⻆展露线下创意；微热点强势关联淘宝、早出晚归等相关核⼼业务要点，业务内容曝光度拉满。
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幕后花絮
地铁拍摄的执行本就有难度，再加上国庆和亚运的双buff加持，开启游击模式的我们在夹缝中求“生存”
但在拍摄过程中我们很快就忘掉了压力和紧张：
小朋友们兴奋地抱着淘宝小人的脚不肯撒手；
高一点小朋友举起儿童手表和其它小伙伴合影；
甚至有人试图“抢走”淘公仔的蝴蝶结。
这些意料之外的互动给了我们快乐和信心，我们希望每一个人都能以自己的方式被“橙包”，客户现场甚至担心软包娃娃晚上被人偷走。
这些真实可爱的画面，很解压，
我们期待每一次假期的到来，
也关心收假后大家疲惫的状态，
希望这些节后出现的橙色小人，
可以及时承包你还未缓过的神，
早出晚归的路上，来靠一靠吧。
创作人员名单
首席创意官：Kama
业务总监：Jean
客户总监：喵子
资深客户经理：Seal
客户经理：Kaki
资深客户执行：芽
创意总监：盼盼
资深美术指导：梦羽
美术：Noah
文案：Marco
缪颖婷、卢霞、屠梦恬、董昕驰、黄玉娟
制作公司：上海动观文化传播有限公司
导演：孟晨
执行导演：奕帆
监制：童超、张恒、Poppy Zhu
监制助理：李嘉豪
执行制片：夏淑怡
制片组：夏淑怡
摄影指导：孟晨
执行美术：王森
灯光指导：海龙
造型师：周周
DIT：信心花舍
场务&道具：山丘场务道具
器材：线索
剪辑师：吴昊
TC：娜佳
Online：许小欠、花花
声音制作：山禾北人
平面摄影师：沈帅
平面修图：张静雯
数英奖参赛项目说明 - 淘宝天下 ，媒介代理商
【背景与目标】
2023年国庆假期迎来调休后的最长工作周，超长工作日带来的高低起伏的情绪在放假前就已经在社交媒体有所痕迹，淘宝捕捉到打工人调休后情绪跌宕点，洞察到长达7天的工作周里，可以让上班族在通勤路上有所心理支撑，定位了人流量较多的地铁站，用棉花填充的效果将淘小宝形象落地到现实中，用柔软的公仔设计+暖心文案的组合拳治愈假期综合症后落差感极大的打工人。
【洞察与策略】
洞察到项目传播是的核心是媒介创新，及投放在节假日后的最长工作周这一节点的特别性，在媒介营销传播上，我们核心以“软包”这个特征及地铁站这一线下特殊媒介作为出发点，结合创意文案来跟来来往往的人们做了一次“情绪对话”，通过趣味互动的策略多向触达目标群体，带动更多路人关注并参与到线下的软包互动中来。
在地铁站做立柱营销的很多，但用棉花填充软包的并不多见，这也是本项目的特殊之处。在媒介营销传播上，我们重点突出了这个“软”这个媒介特征，通过KOL给用户传达：软包淘公仔就像是一款「解压神器」，能够在你早出晚归的路上，小小地抚慰一下你的倦意和无处安放的小情绪。以轻松的口吻给消费者传达品牌印象的同时能够带动他们进行线下互动打卡，进而通过线上媒介再反哺到品牌自身，助力传播焦点回到品牌身上，并为事件立住温暖真诚的营销调性。
在用户的内容互动传播上，我们采用了多类别KOL辐射对应群体的方式来带动参与。通过职场类博主的视角告诉用户“如果上班累了，可以靠靠我”；通过生活类博主传达“地铁还没停靠时，先让自己停靠一下吧”等核心观点；在“最长工作周”这个节点给予打工人群体慰藉，以此加深用户对淘宝品牌的感知。
渠道策略上，我们以微博、小红书作为主要阵地，利用两个渠道高声量高互动的特性辐射微信、朋友圈等平台，以点到面逐步扩散项目声量，最后在公众号侧沉淀品牌声量，树立淘宝橙包线下媒介传播的标志性。
【创意阐述】
结合项目创意侧早出晚归、最长工作周、橙包等关键因素，传播侧采取了内容维度的层层递进形式进行透传。预热期以地铁线下路透悬念设定为主，在软包上线前夕就预先释出线下媒介内容。铺垫网友对线下媒介的好奇心。爆发期内容结合最长工作周的情绪，高浓度、强业务心智、多维度释出核心内容；聚焦心智全覆盖。发酵长尾期延续工作周情绪，精准进行二次扩散，实现线下媒介业务核心抽丝剥茧的传递。
【结果与影响】
项目总曝光8.1亿+，总互动48W+；微博端话题#淘宝橙包你的早出晚归#阅读量5.4亿，，互动超40万+，话题下网友自发热烈互动，众多网友主动晒地铁偶遇打卡照。
外围话题#地铁好像成了打工人的休息室#节后斩获微博总榜TOP2，霸榜近3小时，吸引近百家融媒体参与讨论。
微信端多类型大号趣味透传解读阅读破11W，项目获socialbeta每日精选、广告门APP手机&网页首页推荐、数英周榜第一&app推送、梅花网首页推荐、创意广告、营销兵法、营销定律、顶尖广告、首席营销官、TopMarkting等20+行业关注，行业关注度攀升。
红书端吸引大量路人参与互动打卡，收获多个互动爆文。
通过多渠道分层、内容定制化的组合打法，有效将淘宝媒介创新这一行动点以及让上班族在通勤路上有所心理支撑的传播要点深入人心。据观察，在软包之后，越来越多的品牌也加入了创意立柱传播，这也是本次媒介创新传播的标志性成果之一。
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