网易严选×网易云音乐：“城市森林计划” 送猫咪专属清凉

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网易严选携手网易云音乐村上春树有声季、上海译文出版社，发起“城市森林计划”，推出上万个“挪威的森林”联名猫窝物流箱，改造严选物流箱为避暑猫窝，在炎炎夏日为猫咪打造一片专属清凉。网易严选还联合复旦大学等5所高校、钟书阁等22家书店开展猫窝物流箱线下公益活动。

据《2021年中国宠物行业白皮书》显示，我国2021年流浪猫数量高达5300万只，且每年仍以数千万级的数量新增，流浪猫漂泊于城市，寿命不达家猫的一半，每年夏日高温，流浪猫中暑致死事件频发。

为守护流浪动物，送猫咪夏日清凉，网易严选携手网易云音乐村上春树有声季打造上万个“挪威的森林”联名猫窝物流箱。此次活动，结合热门文艺IP村上春树，及云音乐有声书的色彩概念，用猫咪更易识别的绿色改造严选物流箱为避暑猫窝，送流浪猫一片“挪威的森林”。

“高温环境下，流浪猫的生存难度呈倍数递增。”网易严选品牌负责人介绍道：“也许它们不曾在城市中找到过荫凉与庇佑，但我们可以为他们造一片森林。”

网易严选“猫窝物流箱”通过低成本创新使废弃箱成为猫窝，实现社会可持续与公益人文关怀，目前已获得自主实用新型和外观专利，并入围被誉为“包装设计届奥斯卡奖”的Pentawards设计大奖。

“挪威的森林”猫窝物流箱联合京东在京宠大牌日首发，用户购买网易严选5袋装四合一混合猫砂即可获得联名款猫窝物流箱，并随猫窝物流箱附赠网易云音乐村上春树有声书卡。

此外，网易严选还联合北科猫协公益组织推出“购买即捐赠”活动，在7月20日至31日期间每售出一份网易严选5袋装四合一混合猫砂，严选将捐助50g猫粮。

一、线下公益延续：走进书店和高校

网易严选与网易云音乐此次“城市森林计划”，从线上线下多场景将村上春树的文字和音乐照进现实，让热爱文学的人与热爱宠物的人擦出新的火花，也救助了更多流浪猫，治愈许多年轻人，体现了网易严选一贯的品牌温度。

网易严选携手网易云音乐、上海译文出版社，联合复旦大学、上海大学、上海财经大学、暨南大学、杭州电子科技大学等5所高校，北京、上海、成都、杭州等13所城市的钟书阁、方所、建投等22家书店开启线下猫窝公益活动。

在校园内为留守校园的流浪猫搭建清凉猫窝，在书店里陈列“挪威的森林”主题猫窝，部分书店还结合活动主题打造了精致展区，带来沉浸式体验。活动期间，前往合作书店购买村上春树色彩盲盒书，将有机会获得网易天成猫粮试吃装。

二、线上互动体验：跟着阿猫去冒险

此外，网易严选还在线上同步推出交互H5“跟着阿猫去冒险”，从流浪猫视角出发，通过AI技术复刻村上春树小说当中的场景，呼吁大家加入公益计划。用户可模拟流浪猫视角，在城市开启一场冒险之旅，旅程最后走进网易严选与网易云音乐联名的村上春树“挪威的森林猫窝”，找到一片属于自己的森林～

点击立即成为一只村上世界里的猫咪：

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创作人员名单

朱艳莹、粟瑶、伍方舟、朱晔蕾、王越、雷徐琦、鲁悦华、姜博文、陈芷馨、陈蕙、杨文豪、张梦妮、宋宝慧、范雪凯、张秀敏、曾一坤（重点参与人员，非完整名单）

数英奖参赛项目说明 - 网易严选，品牌/广告主

【背景与目标】

1、「公益初衷」
网易严选出于对环保和猫咪天性的考察，将猫砂物流箱进行改造，鼓励用户二次利用物流纸箱，制作成可供家中毛孩和城市流浪猫居身的“猫窝”，在炎炎夏日为猫咪打造一片专属清凉。物流箱完成运输使命后，循环利用，践行环保理念的同时为城市流浪猫撑起一片温馨小屋。
2、「联名互动营销」
网易严选携手网易云音乐跨界联合，以联名猫砂物流箱的形式，将村上春树的文字和音乐照进现实，推出上万个“挪威的森林”联名猫窝物流箱，严选物流箱可简单改造为避暑猫窝，也撬动了更多热爱文艺富有爱心的年轻人关注城市流浪猫救助。自带暖心温度的联名形式，也治愈了更多年轻人，间接提升双方品牌好感度、体现品牌社会责任意识。

【洞察与策略】

洞察：我国2021年流浪猫数量高达5300万只，且每年仍以数千万级的数量新增，流浪猫漂泊于城市，寿命不达家猫的一半，每年夏日高温，流浪猫中暑致死事件频发，这些流浪动物需要我们的救助！
科学研究表明，猫猫的世界只能分辨：黄色、蓝色、绿色，它们看不到人类眼中绚丽的色彩，绿色也是村上最有知名度的作品《挪威的森林》的底色。
策略：为守护流浪动物，网易严选携手网易云音乐村上春树有声季，用猫咪更易识别的绿色设计严选猫砂物流箱。消费者收到猫砂后，可以将物流箱二次改造和利用的避暑猫窝，送流浪猫一片“挪威的森林”，送流浪于各处的猫咪一片专属的清凉“森林”。

【创意阐述】

1、从高校到书店的公益蔓延：
网易严选携手网易云音乐发起“城市森林计划”，此次活动联合复旦大学、上海大学、上海财经大学、暨南大学、杭州电子科技大学等5所高校加入线下猫窝公益活动。在校园内为留守校园的流浪猫搭建清凉猫窝。
另外通过上海译文出版社携手北京、上海、成都、杭州等13所城市的钟书阁、方所、建投等22家书店，在书店里陈列“挪威的森林”主题猫窝，部分书店还结合活动主题打造了精致展区，精准触达年轻群体、高知人群。
2、线上公益互动传播：
网易严选还在线上同步推出交互H5“跟着阿猫去冒险”，从流浪猫视角出发，通过AI技术复刻村上春树小说当中的场景。让用户成为一只在村上春树世界流浪的小猫，将村上春树笔下的世界赋予视听效果，吸引用户体验流浪猫的艰辛与不易，从而呼吁大家加入公益计划。

【结果与影响】

1、品牌端：兼顾环保与人文关怀，“猫窝物流箱”守护流浪猫，精准触达年轻群体、高知人群，线上线下实现多场景覆盖，品牌知名度和美誉度大幅提升。
2、销售端：联名品四合一混合猫砂升级款周环比提升80%，上榜京东养猫常备猫砂榜1。
3、公益价值：网易严选联合高校、北科猫协公益组织等推出“点赞即捐赠”、“购买即捐赠”等活动，在活动期间每售出一份网易严选5袋装四合一混合猫砂，严选将捐助50g猫粮，为高校暑期流浪猫送一份清凉与爱心。
4、包装创新：“猫窝物流箱”通过设计创新使废弃箱成为猫窝，实现社会可持续与公益人文关怀，目前已获得自主实用新型专利及外观专利，并入围被誉为“包装设计届奥斯卡奖”的Pentawards设计大奖。