网易严选×小刘鸭，地铁广告“香”出圈
网易严选家清系列携手国内顶级表情包IP“小刘鸭”，打造出圈网红爆品——鸭屎香柠空气清新香氛。凭借IP天然的社交属性和流量，串联生活场景中的家清好物。本次联名，将网易严选家清系列爆款产品和小刘鸭IP巧妙结合，树立“真干净，闻得见”的家清品类心智，借助IP的粉丝基础和影响力，助力业务增长。
网易严选与小刘鸭系列联名携手打造香氛产品系列矩阵，涵盖空清和家清赛道，揽括香氛、香膏、洗洁精、冰箱除味剂等产品。此次网易严选家清品类心智首次面世，网易严选还结合小刘鸭IP人设和网感词汇，推出鸭鸭版slogan作为营销主题：嘎嘎干净，嘎嘎香！借小刘鸭这一年轻有趣的IP，以轻松亲民的形象去完成品类心智的焕新。
2023年9月20日-2023年10月7日，网易严选围绕与小刘鸭联名的家清系列产品，在杭州黄龙体育中心地铁站打造了「超长真香广告牌」和「真香鸭盲盒厕所」，以两则可知可感的沉浸式广告，深度诠释了网易严选家清“真干净，闻得见”的品类心智，同时为举办亚运的杭州城带来了一道萌趣、文明的风景。
在大型赛事举办前，主办城市都会陷入“产前焦虑”，通过方方面面的“卷”，去塑造一个更完美的城市形象。大运会前的成都，亚运会前的杭州都是如此。
在大众的认知中，杭州是一座整洁、美好、文明的城市。地铁作为城市重要的公共空间，是杭州城市形象塑造过程中非常关键的一环。作为一个扎根杭州的新消费品牌，网易严选希望为杭州献上一份力，从细节处彰显杭州的文明，加深大众对杭州的美好印象。
网易严选结合与小刘鸭联名的家清系列产品，在亚运会核心场馆周边的黄龙体育中心地铁站打造了一块近百米的「超长真香广告牌」、一个萌趣好闻的「真香鸭盲盒厕所」，在广大市民出行不可或缺的城市公共空间——地铁站内，打造萌趣好闻的真香空间，多重感官发力，共同强化新品鸭屎香柠香氛的记忆度，以直接的嗅觉体验彰显产品功能点，在中秋国庆假期、亚运会期间，向来往的市民、游客传递杭州城的美好。
「超长真香广告牌」
亚运节点，国民对赛事高度关注，也殷切期盼中国队能在比赛中取得好成绩。基于此，网易严选在杭州黄龙体育中心地铁站打造了一块近百米的「超长真香广告牌」，结合小刘鸭IP形象和网易严选香氛瓶身，定制了多款佩戴金牌、举起奖杯的小刘鸭形象，为亚运加油。广告文案“看比赛和网易严选香氛都嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎香”，简单直接、魔性洗脑，贴合小刘鸭IP人设，且具备较强的传播度。
地铁站人头攒动，漫长的通勤会让人变得疲惫。而气味作为一种涤荡心灵的力量，能够传递愉悦的情绪。超长真香广告牌，调动了多重感官，让广告变得好看、好闻，能够缓解通勤的疲惫，治愈来往行人。多个夺冠小刘鸭和网易严选香氛瓶的互动画面，既有“夺冠”的美好寓意，也能满足当下年轻人“好打卡能出片”的需求。
「真香鸭盲盒厕所」
公厕作为城市文明程度在细节处的体现，能够彰显一座城市文明程度的无微不至。同时，厕所亦是网易严选浴室香氛产品重要的使用场景。鉴于此，网易严选改造地铁站的厕所，打造了「真香鸭盲盒厕所」。从香氛产品具体的使用场景（厕所）出发，结合品牌热销的几款香氛口味，以时下流行的盲盒概念，让厕所隔间变成“试香间”。以沉浸式场景营销，在正常如厕过程中巧妙有趣地融入产品体验，增强互动性，让“除味”功能点可知可感，帮助品类树立“真干净，闻得见”的心智。同时，以沉浸式艺术展的概念去包装“真香鸭”盲盒厕所，也进一步提升了香氛产品的调性。
从传播声量来看，项目上线至今，全域曝光超2.5亿。用户分享真香鸭盲盒厕所体验内容，登上微博热搜全国榜第2、同城榜第1、抖音同城榜、百度热搜榜第4、快手社会榜等多平台热门榜单，中青报、全国妇联、凤凰周刊等100家媒体相继报道。多渠道出现自来水爆文。
作为网易严选家清系列在杭城市营销的第二弹，此次与小刘鸭联名推出的鸭屎香柠香氛及系列联名产品再次强势出圈，以一抹清新好闻的香气传递了杭州城在细节处的文明。这不仅是对网易严选“严选好物，用心生活”品牌理念的绝佳诠释，更是塑造一座文明城市最底层的要义所在。
未来，网易严选家清系列的城市营销未来还将结合更多小众节点，以微妙的洞察，走进更多城市，触达更多的用户。
创作人员名单
朱艳莹、粟瑶、朱晔蕾、伍方舟、姜博文、陈芷馨、邱雪倩、杨鸿斌、卢臻、吕逸凡、金蓓、王越、雷徐琦、鲁悦华、杨竣涵
数英奖参赛项目说明 - 网易严选，品牌/广告主
【背景与目标】
1、IP营销
网易严选家清联合卡通类极具热度的“小刘鸭”IP，串联生活场景的生活好物，凭借IP天然的社交属性和流量，打造出圈网红爆品——网易严选鸭屎香柠空气清新香氛。通过家清爆品系列产品和小刘鸭的巧妙结合，树立“真干净，闻得见”的家清品牌心智，借助IP的粉丝度和影响力，助力业务增长。
2、城市营销
为了迎接亚运，杭州整个城市都在努力变得更美好。网易严选作为扎根杭州的新消费品牌，也想在亚运这一关键节点，为杭州市容市貌的提升献出一份力。地铁站这一公共空间，作为城市文明的窗口，是一座城市文明程度于细节处的体现。网易严选此次在亚运会场馆周边打造真香地铁站，一举推出超长真香广告牌、真香鸭盲盒厕所两处线下沉浸式体验创意广告，让网易严选家清香氛产品的芬芳可知可感，为远道而来的游客提供一份满载诚意的杭州香，凸显品牌的担当。
【洞察与策略】
洞察：
作为一个扎根杭州的新消费品牌，网易严选希望为杭州献上一份力，从细节处彰显杭州的文明，加深大众对杭州的美好印象。地铁作为城市重要的公共空间，是杭州城市形象塑造过程中非常关键的一环。
策略：
我们在亚运会核心场馆周边的黄龙体育中心地铁站打造了一块近百米的超长真香广告牌、一个萌趣好闻的「真香鸭盲盒厕所」。
地铁站人头攒动，漫长的通勤会让人变得疲惫。而气味作为一种涤荡心灵的力量，能够传递愉悦的情绪。超长真香广告牌，调动了多重感官，让广告变得好看、好闻，能够缓解通勤的疲惫，治愈来往行人。多个夺冠小刘鸭和网易严选香氛瓶的互动画面，既有“夺冠”的美好寓意，也能满足当下年轻人“好打卡能出片”的需求。
公厕作为城市文明程度在细节处的体现，能够彰显一座城市文明程度的无微不至。同时，厕所亦是网易严选浴室香氛产品重要的使用场景。鉴于此，网易严选改造地铁站的厕所隔间，使其成为不同香氛口味的“试香间”，创造性地将地铁站厕所变为沉浸式广告体验空间，打造了真香鸭盲盒厕所。
【创意阐述】
在广大市民出行不可或缺的城市公共空间——地铁站内，打造萌趣好闻的真香空间，多重感官发力，共同强化新品鸭屎香柠香氛的记忆度，以直接的嗅觉体验彰显产品功能点。
1、超长真香广告牌
亚运节点，国民对赛事高度关注，也殷切期盼中国队能在比赛中取得好成绩。基于此，网易严选在杭州黄龙体育中心地铁站打造了一块近百米的超长真香广告牌，结合小刘鸭IP形象和网易严选香氛瓶身，定制了多款佩戴金牌、举起奖杯的小刘鸭形象，为亚运加油。广告文案“看比赛和网易严选香氛都嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎香”，简单直接、魔性洗脑，贴合小刘鸭IP人设，且具备较强的传播度。
2、真香鸭盲盒厕所
从香氛产品具体的使用场景（厕所）出发，结合品牌热销的几款香氛口味，以时下流行的盲盒概念，打造萌趣好闻的「真香鸭盲盒厕所」，让厕所隔间变成“试香间”，以沉浸式场景营销，在正常如厕过程中巧妙有趣地融入产品体验，增强互动性，让“除味”功能点可知可感，帮助品类树立“真干净，闻得见”的心智。同时，以沉浸式艺术展的概念去包装“真香鸭”盲盒厕所，也进一步提升了香氛产品的调性。
【结果与影响】
1、品牌端：首次打出网易严选家清“真干净，闻得见”的品类心智，借助线下公共空间使其可知可感，更有记忆度。借助小刘鸭IP，帮助网易严选品牌触及更多年轻用户，进一步实现品牌年轻化，让新用户始于IP，陷于爆品，忠于品牌。
2、销售端：借势IP以联名爆品驱动，全渠道触达用户，联名款上线2周，系列热销超2000万。
3、传播效果：项目上线至今，全域曝光超2.5亿。用户分享真香鸭盲盒厕所体验内容，登上微博热搜全国榜第2、同城榜第1、抖音同城榜、百度热搜榜第4、快手社会榜等多平台热门榜单，中青报、全国妇联、凤凰周刊等100家媒体相继报道；多渠道出现自来水爆文。
4、未来潜力：作为网易严选家清在杭城市营销的第二弹，此次与小刘鸭联名推出的鸭屎香柠香氛再次强势出圈，以一抹清新好闻的香气传递了杭州城在细节处的文明。网易严选家清系列的城市营销未来还将结合更多小众节点，以微妙的洞察，走进更多城市，触达更多的用户。
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