美团×《现在就出发》：省钱这事儿听哥的！
原标题：美团团购×时趣：这个夏天的综艺在治愈，赞助的品牌在发疯
长线内容，短线爆破
为综艺热点运营寻求social化解法
众所周知，资源硬广和social营销之间的依存共生性，就像鱼和自行车。
接到客户brief时，我们意识到这是一个在yes or no中选择or 的工作——既不是综艺节目宣发，也不是品牌宣发，而是为美团×《现在就出发》综艺赞助这件事做宣发。
而节目综艺中的品牌露出，基本以口播、中插、平面物料等硬广为主的形式呈现。而我们此次需要做的，是搭载娱乐综艺，将品牌硬广 以social形式 进行宣发和话题策划，这三个词，诸位您也看见了，谁也不挨谁。
但决定接手这个项目倒不是因为团队里有一个范丞丞粉丝、一个沈腾粉丝、和一个贾冰粉丝（新晋），而是我们认真地觉得这件事不仅能搞，而且一定能搞好。不为别的，单纯觉得social营销的先提条件不该被限制得太苛刻。有爆点、笑点、雷点、热点、敏感点和话题点加持傍身的social营销做了不少，把硬广素材做成有梗热点的挑战是元旦翻日历，头一回。
在整个服务过程中，我们也逐渐意识到鱼骑自行车的必要性——在综艺节目这类长线内容的宣发过程里，除常规的内容运营外，品牌也很愿意用短平快的话题传播进行流量收割和短期造势，不论是营销方式，心智切口还是曝光速度，都能够补一些运营和硬广的心智短板。个中挑战与思考，在这里也和大家一一分享。
焦点越小，切口越大
具象化形象完成品牌心智娱乐化植入
比稿期间的顺利赢标，就不在此多赘述了，当然得是我们（叉腰）。执行阶段的第一个任务，就是把节目中插广告送上野生热搜。
美团×《现在就出发》节目合作期间的核心物料之一，就是联合贾冰老师拍摄的这支中插视频，也是节目播出后美团的第一次亮相。秉承良好的开端是成功的一半这个信念，我们对这个任务投入了很大的精力和重视度。
团队最开始的默契共识，是想找到一个足够小的点，而非一个包罗万象的好概念。我们的一个浅薄观点是：【小】可以让受众有充分自由度去发挥玩梗能力或参与UGC创作。对于话题来说，焦点越小，发散性越大。载体越具体，内容就越可爱生动。
这个具体的形象载体，理所当然落在了贾冰老师头上。但我们没能在第一时间找到最合适的【小】。在反复观看这支中插视频的过程里，内部否了自己八稿创意。
众所周知，年初来自京海的一股海风吹火了贾冰这个社会大哥语录，心智之深刻从影视角色硬扣到了演员本人。自那时起贾冰就是所有观众心里的“大哥”。大哥说话好使，大哥说话得听。我们的第一个创意想法，就是借【哥】这个身份，将“省钱这事儿听哥的“这句话魔性洗脑，重复放大。
可以，但差点意思。
第二个想法是突然发现#贾冰不像演的#。团队里几乎每个人身边都有东北朋友。在我们的认知里，东北人就是这样豪爽，自来熟，大方，热情，有浓厚的地域性格特色。因此，虽然贾冰在中插物料里呈现的样子看上去是戏剧性的 夸张的 幽默的，但实际上在老东北环境里，我们猜测，它或许是日常的，熟悉的，本色出演的。
像了，这个方向很接近我们内心所想。还差一点点“梗度”。
美团项目第三方团队传播物料
最终，这个除了老板全员i人的团队在面面相觑中，一句契合的话题词呼之欲出——东北哪有i人啊！东北社交悍匪，吃着东西会主动投喂看自己的陌生人，见人打招呼被刻进DNA，出门在外见老乡一定要寒暄，和人吃饭必定要抢着买单。不仅契合我们中插物料里的情节，东北二字更是连着《现在就出发》一众东北籍MC一起调侃。话题度有了，梗有了，娱乐性有了，全民参与性有了，延展性也有了。
我们预想的#东北不养i人#没拼得过粉丝的热情和贾冰老师的国民度，最终在双话题同步上线的前提下，以贾冰老师为主的话题突破重围。没想到东北这个词引发了地域效应，话题在东北地区轮番上榜。
上线当天，从城市榜到文娱榜到总榜，这个话题在微博热搜上来回串门。
顺便放送几个没来得及（不敢）出街的表情包：
凡是热点，皆为工具
抓取趣味元素二度扩大品牌曝光
做内容宣发的都一定有这个共鸣——很多时候，内容会自己生长出营销机会。
在综艺植入的过程里，每一次嘉宾的笑点碰上品牌的露出，都是一次很好的宣发机会。有时不待设计，它就会自然而然发生。机动性进行包装和承接，就能扩大曝光，获得一些意外之喜。
比如就在不久前出发组一行人入住美团酒店，拿到无人机送来的游戏线索时，我们迎接到了第二次热搜时机。有了第一次的经验，这次直接借鉴热搜路径全盘复制，并且在定夺热搜词的时候，只在会议室坐着讨论了十分钟，就拥有了一个全员满意的方向：
“谁挨着沈腾谁显眼，这不就是个显眼包热点吗。物理距离范围内自动连接。”
在节目播出过程中，也始终在敏锐捕捉着有可能成为品牌宣发机会的笑点，遵守娱乐精神，进行合理包装利用。让品牌持续获得曝光浏览。比如后续在狼人杀游戏中，#沈腾硬是把预言家玩成了狼人#、#沈腾无人机开场神预言#，上线当日共获阅读量超6176.6万人次，讨论量超1.4万人次、并在微博视频榜排行第9名。
感谢东北老铁送来的笑点，也感谢这个节目带来的治愈。文末最后，允许我们打一句广告：美团团购，让你省个够。
数英奖案例展示
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创作人员名单
项目总监：徐洪迅
项目执行：曾文欣
传播策划：孟佳慧
创意文案：胡逸文
策略支持：吴晨光
撰文：孟佳
数英奖参赛项目说明 - 时趣，创意代理商
【背景与目标】
美团为综艺节目《现在就出发》赞助合作商，并基于合作权益制作综艺卡段中插视频等硬广物料。
将用户吸引度较弱的中插视频、艺人口播、综艺露出等硬广物料，以social喜人的方式在微博平台打造自传播现象，并冲榜野生热搜。
【洞察与策略】
以中插视频物料作为传播主要切入点进行social传播。
中插视频搭载反差剧情，以自来熟东北悍匪形象，淋漓呈现贾冰的喜剧感。
表面上看，这一个演员的演技与夸张剧情，实则是东北社交场景的真实写照。
不论是不是身处东北，总会从现实里或互联网上感知过东北的【悍匪式社交】，与之相关的真实故事总是能超出内向人对性格外显的常规认知，也是人们乐于参与和讨论的话题方向。
创造social话题#听说东北遍地是贾冰#，基于核心艺人贾冰，搭载TVC中自来熟的反转剧情，围绕互联网感知极强的东北【悍匪式社交】展开话题讨论，以超出常规认知的真实故事吸引围观，卷动品牌内容热议。
【创意阐述】
本次项目搭载《现在就出发》综艺节目热度，铺设以品牌为焦点的social话题内容。线上双平台铺排，线下拉动内宣，达成了美团团购与美团酒店的关键心智信息透传，为品牌带来更高性价比的有效曝光，并收获广泛网友好评。
【结果与影响】
传播期间三波热搜冲榜，达成共计2.6亿+阅读量，卷入31.7w+人次参与互动。其中#听说东北遍地是贾冰#微博热搜话题总榜排名27位，文娱榜最高37位，大连同城榜第1位，哈尔并同城榜第1位，区域性霸榜超24小时；卷入多方媒体/赞助方/营销号参与讨论，收获广泛网友好评。
社群总触达4.1w+人次，朋友圈发布预计总触达200w+人次，共计触达204w+人次。美团视频号爱心推荐1.1w+，转发7100+，点赞1830+。
项目信息
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-内容营销类
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很美团的CAMPAIGN叙事。 “焦点越小，切口越大”，这很考代理商对品牌商的驾驭能力。“凡是热点，皆为工具”又再一次验证这个代理商没有包袱，不留恋过去的创意，舍得将创意推导重来。好的营销并不只是选对了一个明星，一次次的爆梗证明了此次营销的价值！ -
国民性的胜利 -
抓到了明星的人设精髓，轻松让人看得进去的品牌内容。 -
长线内容，短线爆破 -
贾冰现在真的火，抓到了一个非常易懂易乐的创意，在传播层面表情包这些玩法也恰到好处，资源利用到位了。 -
策略点踩的很好，创意也接地气，很符合年轻兴趣沟通喜好 -
以中插视频物料作为传播主要切入点进行social传播，巧妙连接代言角色的形象，让话题度迅速打开，传播效果好。
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很匹配贾冰的人设，但是没有超越之前那波酒店的营销
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贾冰的项目，真的很难不火
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资源利用的很好，贾冰的人设结合也很到位，很有梗，很social。 -
选角配合好，热点和热梗都拿捏住了。
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美团和贾冰深度捆绑了 -
很接地气的营销
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资源运用贴合度高。
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贾冰选的好 结合的也很好
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深谙social的玩法，对于热梗的洞察和挖掘非常到位，打造的话题也具有较强的扩散和持续性。
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在综艺节目中提炼出了核心特质和话题点，也很好地将去年的东北热度转化为品牌流量，一次很成功的综艺营销。 -
巧妙利用节目内容和嘉宾特点，创造了具有娱乐性和互动性的热点话题，成功扩大了品牌的曝光度和影响力。通过精准捕捉节目内的趣味元素和嘉宾互动，美团实现了与节目内容的深度融合，为观众提供了既有趣又实惠的品牌体验。 -
契合品牌长期营销调性，网梗趣味性高 -
小故事大宣传，话题有梗，切中年轻群体 -
人物选择的结合度，人物形象的接地气，都踩在正确的点位上了。所以，有笑点，有爆点，更有飙点。 -
创意制作精良
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炒社交话题的标杆
营销单元-娱乐营销类
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接地气，真实有体感，大众愿意参与愿意传播的内容
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人物的热度把控到位了，正好赶上了这一波流量，和品牌的关联度也很高
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娱乐营销类 - 有影片有传播 -
策略与品牌调性关联度高
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很好的利用了贾冰介绍生意, 不是被贾冰利用, 用代言人的好手法
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聚焦化呈现，趣味性十足，核心人物背后的特点配上热播综艺，是对流量和内容的扩大性延续 -
明星与创意深度结合 -
表面上没有直接联想到贾冰和省钱的梗 -
没有特别的创意感。 -
用贾冰用得很到位。 -
节目中的贾冰是所有人的意外之喜，承接节目的热度，围绕贾冰的人设，话题从关注度到合理性都很高 -
美团与《现在就出发》的合作案例展现了创新的内容营销策略，利用贾冰的东北特色和节目热点，打造了具有娱乐性和互动性的social话题
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没啥新东西做出来。
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案例说明内容杂乱，没有重点 -
美团通过与《现在就出发》的合作，将品牌信息自然融入到节目内容之中，特别是借助贾冰老师的个人魅力和东北地域特色，创造出了一系列具有高度娱乐性的内容。这些内容不仅吸引了大量观众的关注，同时也加深了观众对美团品牌的记忆点。通过对热点话题的敏锐把握，如“东北不养i人”、“听说东北遍地是贾冰”等，成功制造了多个社交媒体上的热点话题，这些话题不仅与节目内容紧密相关，而且与品牌调性高度契合，有效地促进了品牌信息的二次传播。 -
把硬广玩出新花样，让省钱听起来就像老哥的贴心话。
专业评分
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