财富黑卡的认知塑造战：我们把用户送上了天
要说中国境内的文化旅游胜地，敦煌凭借着她独特的佛教氛围、高度成就的艺术古迹、壮美的自然景观，素来是游客的首选之一。
（这是大家平常看到的莫高窟）
但是！在初夏时节，我们策划了一次史无前例的敦煌野奢之旅，发掘了敦煌游的另一种可能，为我们的客户——蚂蚁财富·财富黑卡的尊贵感核心体验塑造需求打赢了第一仗。
（这是我们本次行程中看到的莫高窟）
背景介绍
何谓财富黑卡？
——是蚂蚁财富平台高净值用户运营体系，立足于财富平台高净值用户运营战略，布局财富平台各大场景、阵地，深化用户服务，实现高质量用户成长进阶 ，提升平台用户忠诚度。
人话：针对蚂蚁财富理财分≥800分、持仓超30w的高净值人群的VIP服务业务。
（并不是信用卡的「黑卡」，而是蚂蚁理财分达标后的一系列特权服务）
战前准备
我们接到的brief内容很简单：打造财富黑卡的尊贵感。
所以，我们的任务就是发动一场塑造尊贵感核心体验的战役！
关于尊贵感的来源，我们确定了四个方向，可称之为塑造尊贵感四大名器：
1、 特权服务
2、 社交优越性
3、 稀缺资源
4、 高准入门槛
（由于「高准入门槛」这一属性财富黑卡本身已经具备，所以我们将目光聚焦在其他三个方向上）
经过几轮沟通和研判之后，我们为客户布局了由几场高端旅行组成的长线高端旅行计划「蚂蚁财富·蓝星计划」；而首场旅行的目的地，我们将之定在了敦煌。我们的目标，就是将此行打造为「国内野奢天花板」，赢下财富黑卡尊贵感塑造的第一仗。
战役发动
1、精锐突击
5月17日，一支由马克笑逸三位同学、合作达人「是个泡泡」团队组成的先遣小组在敦煌集结。
众人落地后，在接机处等候众人的是身着正装的接机团队。
此即为塑造尊贵感四大名器其一：「特权服务」。
（后续的每项行程安排都能和某一种「名器」对应上，欢迎各位观众老爷对号入座）
随后，一行人搭上了机场外早已恭候多时的商务专车，前往酒店下榻。
值得一提的是，我们为众人选定的酒店为敦煌唯二的高端顶奢酒店，敦煌碧玥酒店&敦煌东驿酒店，独立在沙洲之上的特色戈壁宫殿。
（东驿酒店外景，有没有一丝中东土豪度假酒店的风情？）
此即为塑造尊贵感四大名器其二：「社交优越性」。
在酒店下榻后，每人都收到了如酒店欢迎立牌、专属欢迎贺卡、专属欢迎礼等一揽子黑卡用户特权服务。
（立于碧悦酒店正门的专属欢迎立牌）
下面介绍三大主战场：沙漠野奢、空中朝拜莫高窟、敦煌文化相关行程。
在全程的专车接送下，先遣小队一行人首先来到了素有「沙岭晴鸣」之称的鸣沙山进行无人沙漠野奢晚宴。当然，是「无人沙漠」，这片无人区只向黑卡用户开放。这种结合自然奇观、尊贵服务和稀缺特权的特色行程正是我们选择敦煌的用意之一。
此即为塑造尊贵感四大名器其三：「稀缺资源」。
无人沙漠，它不是对谁都开放的！
傍晚的敦煌沙漠景象有多壮观？有明人杨慎之诗为证：
角声吹彻梅花，胡云遥接秦霞。
白雁西风紫塞，皂雕落日黄沙。
在日落时分的沙漠腹地中，一行人享用了特邀厨师制作的专属晚宴，品鉴了独立瓶装的进口威士忌，
还跟随着致力于传播敦煌文化、佛法的来印法师一起进行了禅修。
首日的「地面作战」的成果很丰厚！当然这还不够，我们需要一个更具备社交优越性的特殊行程为我们巩固「尊贵感认知塑造」战果、而后为接下来的传播提供爆点。于是次日，我们发动了早已准备好的「陆空一体打击」——即空中拜访莫高窟和沙漠越野。
（朝拜莫高窟）
部署“空中游览”的其中一个理论准备，就是当前年轻人群中十分流行的「赛博玄学」心理——诸如电子木鱼、赛博算命等新时代玄学成为了网友们乐此不疲的社交仪式。
比起那些「开11号」（走路）参观莫高窟的「凡人」，黑卡用户化身「仙人」，乘坐工业时代的交通工具进行传统的仪式，这种充满后现代的、独特尊贵的旅行方式，哇哦，泰酷辣。
「地面作战」方面，众人乘坐沙漠越野车，驰骋在沙海之中，跟坐直升机拜访莫高窟类似，颇有一种「别人滑沙我越野」的高级感。
第三日以文化行程为主，先遣小队一行人参观了莫高窟特级保护洞窟（不是常规开放的洞窟哦）、在至尊席位观看了《又见敦煌》演出、修习了侯黎明、窦伟、侯敦三位老师主讲的敦煌文化艺术课程。
（侯黎明老师《大美敦煌-敦煌石窟艺术》课程）
此日行程，以「稀缺」为核心：特窟、至尊席位、专业学者这些资源是我们塑造财富黑卡尊贵感的重要环节，并且是非常「敦煌」的——这场敦煌游塑造尊贵感的部分路径，要从敦煌本身的文化游属性基础上进行拔高而非抛弃之。
不过，我们在行程规划上也做了一些妥协：如客户需要在尊贵感塑造之上融入公益属性以符合立项要求，因此行程中还加入了一项「蚂蚁森林公益探访」，最终诞生了集「高端」、「公益」、「文化」为一体的敦煌野奢公益之旅方案。
（有一说一，敦煌蚂蚁森林的建设还是十分之好的）
在四天三夜的首场作战中，我们取得了初步战果——达人共创视频和实物/照片素材，为我们此次战役的顺利发动提供了宣传物料和经验支持。
2、全面会战
在先遣小队前线奋战的同时，后方的战友们也在开足马力进行着传播规划，为最终的全面会战积蓄声量。
6月6日，后方宣传作战发动。是个泡泡的共创视频发布，「财富黑卡·蓝星计划」活动预告在支付宝端内正式上线，我们在微博的传播动作也同步开始。
（发给财富黑卡用户的邀请函）
在微博渠道，我们通过两个热搜话题和一个微博旅游热搜榜话题将声量积蓄起来。
话题#带没出过家乡的奶奶去旅游#
冲上热搜榜第37位
话题#新入职的公司竟然有旅游假#
冲上热搜榜第50位
至此，抖音、微博双平台积蓄的声量导向了端内，共有18名财富黑卡用户获得了活动参与资格，最终有6人确认参与。
战役盘点
线上传播上：
微博平台两个热搜话题累积阅读量2.4亿，累积互动量1.7万；
抖音平台一条达人共创视频收获点赞63.6万、评论1.6万、收藏2.5万和转发5.7万；
至此，我们在一定数量的网友头脑中建立了蚂蚁财富黑卡用户「尊贵」的认知。
线下执行上：
完成了一先一后两次敦煌游，收获了用户的良好口碑。
（节选自两位财富黑卡用户的行程反馈）
可以说，本次战役为财富黑卡尊贵感核心体验的塑造开了一个好头。欲知「财富黑卡蓝星计划」的下一站在何处？请继续关注我们！
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