中国非遗，种类浩瀚繁多。
随着时代的变迁，从古代流传至今的众多非遗，大多都成为藏品束之高阁，与我们的日常生活需求相距遥远，时至今日，越来越多的非遗早已消失在大众的视野。
当人们纷纷在说我们需要“拯救非遗”，名创优品想得更深了一步 —— 拯救只是一个动作，如何才能让非遗真正活过来，传承下去？
事实上，许多非遗，在古代就是家家户户的平常物件。如果，把这些古代人的日常小物，变成现代生活中的一部分，会如何？
远离人们生活的非遗，也可以成为日常
自2019年起，致力于为人们“点亮美好生活”的名创优品便将目光投向国潮产品的开发，将传统文化符号、中华美学精神融入生活潮流好物，不断挖掘中国文化的IP价值。今年2月，名创优品联合新华社共同打造“中国文化创新全球发展计划”，持续助力中国文化创新，将中式之风“吹”向世界。
国庆期间，名创优品聚焦于相对小众鲜见的非遗文化，将点竖斜弧的“江永女书”，精妙灵动的“中国剪纸”，以及造型各异的“曹氏风筝”等三种非遗元素，巧妙地融入了自己最擅长的商品设计中——从纸扇、抓夹，到香薰、文具，再到宠物用品……联合三种技艺的非遗传承人——胡美月、伏兆娥、孔令民，向全国推出了「中国非遗」系列生活好物。
同时，名创优品携手创意代理商麦肯中国，以独特角度切入，围绕着三个精选的非遗项目，启动了一场“中国名创，续写中国非遗”的营销活动。
《中国名创，续写中国非遗》
通过好看好玩好用的日常用品，通过庞大的自有店铺网络，名创优品以自己的方式，将这三种非遗技艺从人们遥远的记忆里，从中国某个偏安一隅的小角落里，拉入到了现代人的日常生活中。
“名创优品和这种种非遗，其实是在隔着千百年时空在对话——他们都是点亮人们日常生活的美好小物。当人们真的在生活中使用起这些非遗小物件，你可以说，非遗就活了过来。” 麦肯上海策略群总监张琰说。
国庆期间，名创优品更将西安城市形象店，直接变身为非遗主题店，通过穿越古今的主题氛围，引起大家对非遗文化的关注，在假期成为了大唐不夜城的热门打卡地，助力门店业绩环比增长超150% 。
最直观的互动体验：有人在使用非遗，非遗才不会消失
为了让人们更直观的感受到每个人都是「续写中国非遗」的一份子，在非遗系列上线当天，名创优品同步在西安大唐不夜城，和麦肯团队一起，启动了一个有趣的线下互动活动——《消失的女书》。
《消失的女书》是一个大型的跨屏互动装置；大屏上的水墨文字，正是由非遗江永女书文字书写的《木兰诗》。当无人参与互动之时，大屏幕上的《木兰诗》会慢慢消失。但是每当有参与者根据指引在ipad上对着女书文字临摹，对应的文字就会飞进大屏幕填补空缺，重新组成完整的诗句。现场近3000人次参与续写女书，超1000人晒照分享活动。
这种生动形象的互动方式，让每一个人都真切感受到了名创优品这一次的活动主题——“有人在使用非遗，非遗才不会消失”，并且真正成为“续写非遗”活动的一份子。#西安街头千人接力续写女书# #续写非遗有我一笔#等相关话题接连登上微博热搜及视频热榜，仅仅数日，两个话题总阅读量已近5亿，总互动量近100万，相关品牌视频总播放量近1500万，引发多个蓝v官媒自传播，更有新华社官方微博联合背书。
10月1日起，在西安大雁塔、广州北京路、上海淮海中路、纽约时代广场等各大城市的核心区域户外大屏上，一幅幅由数百位女性用户共同书写的《木兰诗》的女书作品上线，吸引了众多路人的注目。而作品上的每个字，都是在西安活动现场征集而来的。
整个营销活动也在社媒平台上引发了一大波热议——她们都在为女书、为中国非遗、为女性力量点赞……在小红书、抖音等平台产出海量优质内容，超高互动爆文频出，撬动千万级曝光；在微信视频号更有业内媒体也参与深度讨论营销事件，持续焕发长尾效应，延续非遗热度。
“非遗不应当是一个要逐渐褪色的文化记忆。所以我们用这种非常诚恳的方式，让非遗重新鲜活生动，重新被普罗大众认识和使用起来，而串联起这个转变的，正是名创优品。它不仅让众多消费者有兴趣去了解非遗，更推动人们自身也成为传承非遗的一份力量，这才是最重要的。有人在使用非遗，非遗才不会消失。”麦肯中国执行创意总监朱纯皓说。
中国名创，续写中国非遗
此次非遗项目，正是名创优品联合新华社发起的“中国文化创新全球发展计划”中的关键项目。时逢一带一路十周年，也承载着双方通过产品创新推动中国文化的时尚表达、国际表达，共同讲好中国故事的愿景。而作为已经陪伴国人生活十周年的品牌，名创优品作为中国超级品牌、支持中国非遗文化的责任感，一览无余。
在众多品牌纷纷下场支持“非遗”的营销中，名创优品的策略性的创意切入点独树一帜。它以一支视频讲述了非遗传承现状和质朴的非遗之美，以生动形象的互动场景，让消费者亲身体会到成为 “续写中国非遗”一份子的自豪感和兴奋感，更以日常非遗小物串联古今，真正地将中国非遗文化拉入到了人们的日常生活中，让更多普通消费者有机会亲近非遗，真正的让非遗活了起来，传承下去。
视频
数英奖案例展示
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创作人员名单
名创优品：Ying Gong、Danlei Wang
⻨肯中国：Shu Wu、Rita Wu、Joyce Shi、Nicole Zheng、David Zhang、Yilin Zhu、How Chu、Magical Zhao
数英奖参赛项目说明 - McCann Worldgroup China 麦肯 中国，创意代理商
【背景与目标】
伴随消费者对于中国品牌的认同感、自豪感与日俱增，近九成的消费者会对国货品牌产生天然偏好。在这一消费心态的改变之下，国潮经济迸发巨大活力，2023年市场规模达为20517.4亿元，同比增长9.44%。
同为中国品牌，当其他国潮消费不断因为中国身份获得消费青睐时，名创优品却不复曾经的快速扩张。因此对于名创优品而言，借势文化认同趋势、强化“中国认知，成为重要举措。
另一方面，文化营销红海让消费者进入疲惫期，非遗成为“快餐元素"而非“长青内涵"。自2021年《非物质文化遗产法》颁布十周年起，一系列推进非物质文化遗产保护的举措从官方到民间不断助力非遗热潮。国家印发了关于进一步加强非物质遗产保护工作的意见；各大电商平台大举投入“非遗+电商”模式，例如：抖音平台在单月期间，就有1214项非遗代表项目产生了超过2400万条视频和超过1065亿次播放。
对比热闹的营销动作下，非遗文化在当代消费者心中却逐渐形成“营销疲劳”。从巨量引擎搜索指数观察，非遗话题的整体热度往往有投入才有声量，而曾经是营销热门的非遗项目在传播战役结束后，也并未获得永续发展。非遗成为了一种“快餐式”的营销符号，却没有真正在当代消费者心目中种下文化的种子。
项目挑战：
面临非遗文化营销红海竞争,名创优品要如何突出重围，以有限预算助力非遗走入当代人心、获得无限长青?
【洞察与策略】
如果文化的精神不被共鸣，那就只有形而没有神；然而，时空带来的天然距离感，让非遗文化对于当代受众来说，就是“自带距离感”、难以入心的。
如何找到传统文化与当代受众的精神链接，成为文化传承的关键——一名创优品在女性精神中，找到了跨越古今的答案。
1、理解当代心态：当代年轻女性，在日常勇敢践行女性力量;而这背后离不开女性榜样的鼓励。
在女性力量的当代践行中，没有一个女性是孤独存在的。我们能看到，#MeToo#和#GirlsHelpGirls#等话题在国内社交网络引发热议，阅读量突破20亿次；越来越多的年轻女性被这些榜样所激励，更勇敢地表达自我、追求自我、实现自我。
2、溯源文化基因：然而当我们谈及榜样，总是最常想起西方的女性楷模，却忽视了其实早在200年前，中国就已经诞生了自己的女性力量代言。
19世纪的中国湖南江永，曾经有一群女孩，在旧时代的文化背景下无权读书识字，但她们迫切的想要交流与倾诉，于是便硬生生的创造了一种只属于自己的文字——女书。而这也是世界上唯一一套，由女性创造和使用的书写系统。
然而作为一种表音文字，女书的字形理解难度高、传承依赖于女性之间的言传身教，伴随着历史的流逝，女书记载被焚烧损毁、女书传人逐年减少，在2006年正式被列入非遗。但是这份勇敢表达、自强不息的精神，伴随着血脉一直传承在每个中国女性基因中，直至今天。
机会:
以女书文字背后所蕴含的女性精神，作为当代女性的共鸣榜样，让女书文化突破“形”的限制，实现精“神”传承。|
【创意阐述】
我们发现，在历史上传承文化和精神的最好方式，就是通过修建大量博物馆来记载留存、让更多人能够前来了解它。
在中国，总共有6565家历史博物馆，而存有女书的博物馆却仅有在湖南江永的1家。因此，激活策略的关键思考在于——将名创优品的品牌资产“捐赠"给女书，全方位传承女书的精神与价值。
关键要素包括:
1、零售空间改造——把门店变成博物馆：全国3802家名创优品门店限时“捐献”给女书，通过门店装饰和改造，成为展出女书的“博物馆”。
2、联名产品创新——把产品做成展品：特别推出女书系列联名产品，成为最佳女书"展品”，精心选择的女书文字被设计成发夹、扇子、香薰等热门品相，以传统非遗形式为年轻消费者传递“自由"“爱”等当代女性之声。
3、线下女书体验——把营销当成教育：在活动期间，由女书传承人胡美月老师书写的女书版《木兰辞》被打造成巨幅墨水屏，在西安大唐不夜城门店周边，开展了线下万人参与的临摹书写课程。
4、线上内容传播——把广告拍成纪录片：品牌TVC 以女书传承人胡美月老师作为主角，记录女书的特性与传承故事。
【结果与影响】
在预算有限的情况下，我们巧妙地利用了全国门店和品牌既有资源来焕活女书传承，吸引年轻中国女性来到线下门店，让她们重新发现这一隐藏的中国独特女性精神背后的故事与内涵。
该活动成功地达成了以下三个维度的预期成果，并且表现超出想象：
1、超预期三倍完成了商业目标，帮助企业获得生意维度的可持续增长，将所有店铺的平均销售额环比提高了150%——是设定KPI的三倍。
2、营销助力强化名创优品中国身份的认知与认同，两倍达成预期的“中国”关键词指标涨幅。此次战役之后，微博名创优品相关讨论词条中，关于“中国"的关键词指数从34,537提升至132,052，涨幅达73.84%——超过设定KPI的两倍。
3、战役传播效果全方位超出预期，曝光3倍增长、互动5倍强化。
曝光：
· 相关话题在战役上线⾸周总曝光量超过5亿次，并连续三天位于微博的前五话题——是设定KPI的五倍。
· 品牌TVC视频内容播放超过1500万次——是设定KPI的三倍。
互动：
项目相关品牌话题社交总互动量在前三天达到并突破100万次——提前完成设定KPI。
除此之外，此次项目对非遗“女书”的创新运用不仅为品牌带来了品效双收，更意外助力了“女书"在全平台的火爆出圈和官方表扬。
我们帮助女书，从过去走到当代：在预期目标外，抖音“女书”搜索量在战役后首周内提升86%，百度“女书”搜索指数提升26%，成为全网流行的非遗文化现象。
我们帮助女书，从中国走向全球：在非媒体采买的情况下，名创优品与女书的合作得到了中国主流媒体(如新华社）的主动转发支持。不仅国内流行，女书和名创优品的合作更登上纽约时代广场广告牌，被多家国际主流媒体（如美通社、Marketech、泰国商业新闻等〉报道。
项目信息
参与者
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-互动组-互动场景类
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创意结合出发点，互动形式和话题，实际效果来说都是一次很棒的案例。 -
这句话说的好，有人使用非遗，非遗才不会消失。相比常规的纸面口头歌颂非遗，用起来，才是真正的传承 -
不仅是一个项目，更给所有想做非遗的品牌，提供了一个很好的思路，“使用，使其有用，非遗才会活着”。 -
整体链路完整，呈现形式能打动消费者，同时又具有社会价值。 -
在要解决的问题和受众层面，选择非遗女书就已经成功了一半。项目直接提升品牌格局和消费者对品牌好感度，产品层面无缝衔接，既有声量又有销量的好案例，但创意和内容层面略显常规。 -
关注中国传统非遗，落在“有人在使用非遗，非遗才不会消失”的洞察非常有价值，女书也可以引起较高的社会讨论度，助力品牌传播 -
凝练出一个优秀的创意传达视角就至少让一个项目走在高起点，这次项目的创意理念和形式落地都很出色，直接拉高了整体项目的观感 -
打动人心的洞察，巧妙地使用了非遗的形式，非常好的立意
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女书的角度是特别的，但和品牌连接度一般 -
将几千家自家门店作为推广非遗的主阵地，这种精神和这种落地方式，都让敬佩
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洞察精准有力量，非遗的坏热度对品牌的形象的提升上有很好的加持。
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江永女书作为女性专属文字，带有神秘感和互动感，为互动场景提供了消费者参与的可能，创意很好地放大了这一可能。 -
有人在使用非遗，非遗才不会消失。名创优品在用自己的零售影响力做了一件牛逼的小事，点赞！ -
创意不错 产品没达到期待 -
有人在使用非遗，非遗才不会消失，洞察好，作为互动场景类，只是各地大屏露出有点单薄 -
洞察，策略和创意完整。可惜互动场景单薄。
营销单元-媒介营销类
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slogan太击中人了，品牌很有野心和责任感。
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视频内容挺打动人的。
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不突出。 -
互动玩法紧贴创意概念，整体也都在诠释“把非遗用起来” -
NA
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切入点也很到位
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名创优品与非遗文化的结合，不仅活化了传统文化，也强化了品牌认同。通过创新的互动体验和联名产品，成功吸引了年轻消费者，提升了非遗的社会认知度，实现了文化传承与商业价值的双赢。
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非遗这个主题很巧，也实现了很好的线下营销，但是整体营销内容与品牌关联度不高 -
无
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整个传播链路完整
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用新商品续写旧技艺，让文脉生生不息。名创优品以自己的方式，将非遗技艺从人们遥远的记忆里，从中国某个偏安一隅的小角落里，拉入到了现代人的日常生活中。通过各个门店作为最直观的媒介载体打造线下互动活动，通过跨屏互动装置让参与者亲身体验非遗文化的魅力。增强了公众对非遗文化的认知与兴趣，促进了文化的传承与发展，完整性较高，如果可以结合品牌文化等关联，加强专属性则会更好。 -
立意很好，但是执行稍显欠缺
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选择中国非遗作为传播结合点的策略不错，但与品牌结合后的落地执行，延伸扩散做得不够深入。 -
刻意了
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比较常规的非遗跨界
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洞察和立意清晰，创意和传播落地还有待加强。
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以自身体验空间作为媒介，放在媒介营销上不算特别惊艳。
专业评分
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