茅台冰淇淋2023营销传播记录，让年轻人感受酱香味

数英评分

收藏127 评论

举报 2023-08

扫描,分享朋友圈

前几个月来，茅台的各项跨界玩法品类创新不断成为新话题，直至9月底宣布停止一切联名再度引发热议。

在茅台品类创新中，茅台冰淇淋是首个面向下一代茅台爱好者的尝试，于2022年推出。每一份冰淇淋中都含有飞天茅台酒，意在让年轻群体通过冰淇淋感受茅台酱香，从而喜欢上茅台。通过一年多的市场布局，拓展了茅台与年轻消费群的接触面，也有着年轻、新鲜的自我品牌形象。夏日终结秋意渐浓，谨以此文梳理近几个月来，创意公司PICKLE协助茅台冰淇淋线上全案运营团队小凌品牌管理，携手为茅台冰淇淋做了哪些营销传播动作。

品鉴体系梳理

以2023年5月茅台冰淇淋周年庆为契机，小凌开始帮助茅台冰淇淋进行与目标受群的沟通与互动，PICKLE配合小凌系统梳理茅台冰淇淋的品牌品鉴体系和感官体系，打造“风味指南”，希望每一位品尝者都能用“闻品回”品酒般的三步骤，从香调、口感、酱香呈现等多维度，细腻感受茅台冰淇淋的独有风韵。

为体现茅台酒基因，品牌推出新酒瓶装，可拆开上盖做成“酒杯”，PICKLE顺势设计出具有代表性和记忆度的干杯动作，作为茅台冰淇淋标志性元素之一，并为消费者设计打造周年礼，增加关注与好感。

时尚跨界话题周边

7月茅台冰淇淋携手智族，亮相“GQ Creative灵感派对”。为增强品牌的时尚属性，PICKLE以茅台冰淇淋自身产品包装元素为灵感，创造出一款轻盈清新的茅台冰淇淋“小杯包”周边包袋。

针对热爱新鲜事物、热衷潮流尝鲜的时尚爱好者群体，进行极具针对性的沟通和种草，收获众多精彩二创与惊喜分享，成功出圈。在直播售卖中，小杯包作为赠礼引起极大反响，从一开始预设6杯送包到发现消费者热情超出预期、而赠品数量有限，提升至12杯送包、18杯送包等，销售效果远超预期。

新品上市共鸣传播

7月末茅台冰淇淋推出棒支装新品，用更佳原料更好储存酒香，采用特殊工艺，于是整体棒支较小，故起名为“小巧支”，定价相比其它款茅台冰淇淋稍低，定位更“亲民”。

综合考虑产品线定位及形态、食用场景、目标人群等因素，PICKLE提出“小酌一下，来根茅台”主题，倡议“小情绪来了，来根小巧支”，瞄准不能大醉但想要小醺的职场人群，进行共情沟通。鼓励用棒支装茅台冰淇淋应对生活中的突发小情绪，无论是小欢乐、小EMO、小落寞、小胜利……来一根茅台冰淇淋小巧支，治愈、舒缓、放松一下。

PICKLE与小凌还联手将上海茅台冰淇淋旗舰店改头换面，策划打造“小情绪无限公司”快闪店。
小巧支拥有三层独特结构：奶壳 – 巧克力层 – 酒芯，因此主题店的包装也分为三层策划：职场外壳 – 情绪集合 – 酒心释放。店内外布置各类与职场小情绪相关的创意物料内容，用有趣生动的内容吸引众多消费者驻足互动、购买品尝。

通过各项灵活有新意的传播，茅台冰淇淋获得不俗的销售表现。

近年来，希望创造新品类、新体验来焕新品牌的传统企业越来越多，PICKLE也期待能帮助更多经典品牌进行新品开发与推广，以生机勃勃的新面貌，收获更多同好与拥趸。