微梦 X 菌小宝｜瞄准人群，抓住目标人群的营销秘密
近年来，我国益生菌行业处于快速上升阶段，消费者对益生菌类产品的关注度高速增长，益生菌产品成为大健康产业的突破口。
2020年，新冠肺炎疫情的爆发进一步强化了消费者对免疫营养品的认知，其中益生菌产品因具有改善肠道健康、免疫健康等功效迅速成为“新宠”。益生菌市场作为增速最快的细分领域之一，成为营养食品和大健康产业的必争之地。
我国益生菌食品产业出现细分化趋势，针对减脂减重、情绪管理、口腔健康、呼吸道健康等特定功能化的产品不断上市，受到消费者青睐，年轻群体对健康的关注度逐年提高，益生菌食品成为香饽饽。
但是，后疫情时代，益生菌赛道开始持续“内卷”，新老玩家纷纷入局，抢占赛道C位，布局益生菌领域近二十年的上海晨冠健康科技集团（以下简称“晨冠集团”）也抓住风口，厚积薄发，正式推出菌小宝益生菌品牌。
除了在产品力上确立领先行业的优势，菌小宝还通过多维度释放营销动能，近年来品牌价值不断提升、渗透，成为备受国民推崇的益生菌品牌。
但是我们发现：在产品、消费者定位和使用场景逐渐趋同的营销大背景下，菌小宝也面临着重要挑战：如何找到其核心场景与产品定位，与其他品牌形成心智区别，塑造用户对品牌的差异化认知？
这是菌小宝的挑战，也是微梦的挑战。
有幸，在今年4月份，夏日来临之际，微梦团队助力菌小宝借助抖音营销，试图为菌小宝找到新人群，以此释放新的品牌生命力，此次项目执行最终帮助菌小宝实现了近千万的总曝光量，微梦是如何做的？
今天团队总结了一些经验方法论，分享给大家。
1.人群细分与时间选择
微梦将此次的投放目标人群确定为25-35岁熟龄、追求品质生活的精致女性，此外，因为不同人群标签的关注点不一样，为了更加精准渗透，团队做了更加细分的人群标签，分别是：
25-28岁 “社会新人”。这部分群体，属于刚迈入社会不久，逐步走向独立，她们开始关心个人颜值，注重身材管理，平时更关注美食/时尚/颜值/职场/健身类信息；
29-32岁 “职场中坚”。处在职业上升期，面临职场压力的她们，开始“过劳肥”，迫切需要排解压力，健康生活，所以这部分人群在平时更在意变美瘦身、健康管理、精致管理等内容。
32-35岁 “精致中产”。她们经济、精神独立，更注重自我管理，自律即自由，身材管理早已成为一种生活习惯，更关注产品品质和品牌力。
时间节点上，我们聚焦目标人群“焦虑升级”的节点洞察，将目光投向夏日来袭前的4月。
4月容貌焦虑升级：开启春天打卡月，大家在一众打卡美照中为外貌焦虑；
4月职场焦虑升级：4月开启Q2新季度，大家在众多项目中为工作压力焦虑；
4月身材焦虑升级：4月开启夏天备战月，大家在一干炫腹照中为追求高阶自律、完美身材焦虑。
所以，基于不同特性的细分特征，在传播方向上，我们将目标人群和美食、时尚、颜值、职场、健身等使用场景相结合，为受众传递健康、有益、瘦身的产品感知。
我们选择了不同的领域的达人，通过让达人创作符合主题、场景的定制化内容，实现营销种草。
2.让痛点匹配不同达人
本次传播聚焦目标人群“焦虑升级”的洞察，主打身材管理理念，完成从种草到曝光的转化。
25-28岁的“社会新人”，面临的痛点是：馋嘴爱吃 ，想吃又想瘦；喜欢熬夜，生物钟紊乱。所以微梦在选择投放内容及达人时，从益生菌品类特性、菌小宝优势卖点引入，种草瘦身功效。
29-32岁的 “职场中坚”，面临的痛点是：外卖党，辛辣油腻；加班熬夜，过劳肥；办公久坐，运动困难。所以微梦在选择投放内容及达人时，从肠道瘦身、健康管理等角度切入，运动营养师、三甲减重医生作为背书进行科普。
32-35岁的“精致中产”，面临的痛点是：年龄增加，脂肪囤积；生育导致身材走样；生活升级，追求品质跃升。所以微梦在选择投放内容及达人时，从益生菌品类特性、菌小宝优势卖点植入，帮助她们实现长期的身材管理。
在达人的选择上， 微梦团队选择探店、种草、评测类达人进行内容营销，更容易激发用户共鸣，也更容易获得平台的话题算法推荐。
3.项目亮点及创意表现
1、关注日常身体健康，符合用户需求预期
内容选择4月份投放，符合减肥类受众心理预期，及时满足受众瘦身减肥的需要。
模特“思侬-”的内容是从日常身材管理出发，讲述自己的饮食、作息规律，结合自己的工作日常，将菌小宝的产品特性恰当地融入视频中，完成有效种草。
2、内容与人设更契合，让广告无感知化
宝妈“团团妈妈种草记”是典型的种草号，宝妈+种草人设，让团团妈妈种草记有天然的强带货属性，在垂直领域具有较强的影响力，视频创意中，团团妈从自己的宝妈身份出发，直击宝妈人群痛点，带动老粉丝进行传播，进而再推动内容进入大众视野。
3、借助更匹配的场景，突出产品特性
探店博主“池希子来啦”，和许多女孩一样，是一枚资深吃货，吃吃吃是她的日常，但是高热能量的美食和身材管理之间的矛盾、冰可乐和肠胃健康的冲突，成为她的痛点。
菌小宝的使用场景与吃辣、喝冰饮场景更契合、不违和。在吃辣场景中，菌小宝与场景融为一体，突出其保护肠胃的产品特性。
巧妙的场景植入，其加上达人创作的内容又非常符合人设定位，甚至让用户感知不到“内容即广告”，从而达到“软营销”的目的。
写在最后
在消费新升级的趋势下，消费者的产品消费力不断提升，同时，对产品也提出了更严格的要求。精准地满足消费者内在的需求，建立更深的情感连接，这是打造产品影响力的关键所在。
本次案例给我们的启发在于，全年大的营销节点和人群敏感节点，都是复制的机会，但要注意内容与现实时间的匹配，以及人设账号与内容的匹配，不是为了刻意迎合时间节点去做内容，而是在与达人沟通内容时，就要考虑到时间的因素。
在实际投放中，我们覆盖的达人领域更垂直化，因而能实现目标兴趣圈的有效营销，有效避免单一化内容给用户带来的审美疲劳。
最后，我们也发现，并非顶级达人就一定能带来最佳ROI，而是要通过策略性的组合，使用不同粉丝量、跨人群圈达人，才能提高最终的投放成功概率，试出一个最优结果。
在做抖音达人投放时，我们需要抓住时间、场景、人群、心智四大关键要素，不仅要根据品牌定位去找达人，更要把控营销内容是否与品牌、产品、消费者画像相吻合。
总的来说，无论是攻克行业壁垒，打造产品优势，还是多维度建设品牌，提升品牌竞争力，都是菌小宝立足市场，锚定更高市场目标的底气。可以预见的是，在未来很长一段时间里，益生菌品类都会是一个大有可为的市场，从营销的可复制性角度来看，只要是吃喝场景都可以植入菌小宝产品，但要注意品牌文化与核心用户画像，不仅要考虑场景的细分化，更要避免由于场景过于单一导致的内容套路化。
微梦也相信菌小宝能够持续深耕创新，为国民带来更有价值的产品，为益生菌行业创造新的价值。
当然，如果您也想做更具性价比的内容营销与达人投放，欢迎联系微梦传媒，了解详情。
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