云南白药:这首《登高祝词》里,有句词是写给你的

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是那种第一眼看有点单纯,第二眼看不单纯的片子~

《登高祝词》

我们去登高吧!
登上你身边任何可以抵达的高处,
比如高粱地的田坎,或是登上围栏,
你面前课桌、或工位椅子,
登上一个城市的高层建筑,或一个舞台。


这是云南白药在重阳节当天发布的品牌短片。同系列 120 秒版本,在央视各个平台同步播出。

这支品牌片里,我们没有谈过去、不聊情怀,不宣传产品,跳出沉重叙事,转而轻轻送出一份《登高祝词》给 14 亿中国人。

[文案]

九月初九 宜登高
《登高祝词》
山东兄弟、云南兄弟、广西兄弟、河北兄弟
还有所有的姐妹,我们去登高吧
放下手头的事,站起来
登上你身边任何可以抵达的高处
大声地讲
祝有人可以暂别高楼,去登高的山
祝赶飞机的大人,睡个高高的好觉
祝深夜加班的那位,发际线别再高了
祝股市里的哥们,今夜有酒兴致依然高
祝金婚银婚不婚的姐妹,自由爱,颜值高
祝年过 40 的年轻人,记忆力还高
因为累了快一年的你,用力过着每一天
因为曾把健康放在低处的你,需要一点助力
助你,有茂密的头发,更好的睡眠
笑起来好看,走路有风
从今天起,做一个把健康放在高处的人
这个重阳和今后每一个重阳
云南白药,助你健康登新高


这份祝词也不再像过去激荡三十年那样,祝你业绩高、工资高、事业高、人比人高,而是想要在疫情之后,人人为健康焦虑的当下,以一个家喻户晓的品牌姿态,与你和更多你关心的人做出一个决定:从今天起,做一个把健康放在高处的人。

在今天,能把健康放在高处的人,是一个幸福的人。

短短的几分钟片子里,我们唱了一首很慢的歌。当音乐响起,统一的人物设定动作开始——从始至终,每一个出现的人,都在往上登。

[歌词]

双脚离开 地面
就离天空 近一点
登高的人呐别来无恙
离开地面 再远一点
就离你 再近一点
好久不见的人 别来无恙
那朵白云 停在面前
别再说 没有时间
离云近一点 向前
感觉好一点
仰 起头的方向
谁 踮起脚相望
别来无恙的人呐
登高,在有云的地方


群像越来越多,这些自发的动作,更像是一些本能的指引,暗示离开“人往高处走”的现实生活,为自己身体、心情、良性的生活状态而登高,在一个个登高后的众生相里,人物释然、受众被治愈。

但也许看完片子,你会发现登高带来的治愈,又不太一样。


在社会情绪的拐点,不一样的治愈片

广告需要看见社会情绪的变迁。

如果说前段时间,我们还在为发疯文学欢呼,为上香算命买彩票着迷,为全职子女庆祝,二阳三阳后,这几个月我们似乎安静了下来。

有时候也会想:今天的你我,有比去年更健康吗?今天的我们,比三十年前我们的父母更健康吗?

有人说,这是后疫情时代的健康焦虑,所以很多治愈大片开始关注睡眠、脱发和吃饭。也有人说,这焦虑很久了,所以会走进很多人心里,最后走进家庭关系、社会关系里。

我们在写这一份祝词前,也意识到:对于不得不把健康排在末位的一代人来说,对于健康问题不止停留在身体层面的大众来说,传统的、窝心的治愈式,不再能让人松口气;大家像期待断电一样,期待一种带有锋芒的、出口式的治愈广告,大声地喊出受众心里话。

于是才有了《登高祝词》,有人在高处振臂,更多人登高回应。


我们去登高吧!从现实主义登到浪漫主义

大品牌广告片,也可以很轻巧。

开篇从《九月九日忆山东兄弟》诗句伏笔,对于五种人群的召唤,打开一种地理上的开阔,给人群煞有介事的使命感。

紧接着,大声讲出的 6 句祝福,对应了 6 个现实主义的社会话题。

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越来越多的登高群像加入进来,背着熊的少年、中国卓别林、给稻草人戴帽子的小孩、在高原上肆意跳舞的女孩、骑在木马上的保安大哥,五种浪漫主义色彩的群像代表开始替代现实主义。

灵感来自夏加尔绘画的歌曲《登高》唱起来时,有伙伴表示打了个激灵。

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一支代表云南白药的“重楼”,被穿着汉服的年轻人以插茱萸的方式,给到不开心的归乡人时,品牌的心意也变得诗意又具体。

浪漫主义大概无论什么时候,都会是现实主义的一颗良药。

说起云南白药,很多人的印象还停留在从上上一代人开始,家里就常备的小药瓶,和小时候广告里在高处的采药人。但是深入了解我们才发现,传统中药企业在今天早已经深入日化,以润物无声的方式治愈我们的日常。

整部片子,祝词的形式和视觉语言是中国的、内敛的,但内容却是当下的,足够轻巧也足够云南白药。这是一个 121 年的国民大品牌与胜加北京关于品牌转型的解题新思路。


云南白药 × 重阳节IP

一个传统的节日成为一个品牌阵地。

一个不停登高的企业,在这个登高的节日发声,品牌大健康带来的治愈,和公众的治愈期待一拍即合,内在价值的共鸣产生了:从今天起,做一个把健康放在高处的人。

短片结尾,有人在山泉边刷牙,有人枕着白云睡觉,有人在山顶洗头,有人搬一盆大大的盆栽回家,也有人爬上树屋把万事万物看开。

自此,品牌、节日、大众在同一个广告里,用治愈达成共鸣,用“登高”完成共情仪式,重阳和云南白药这一对CP正式出道。

而对于我们来说,从宏大,到治愈,故事大王在品牌的brief里,在时代的脉搏上,书写着广告的变化和趋势。


P.S. 祝你,从今天起,做一个把健康放在高处的人。


数英奖案例展示

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数英奖参赛项目说明 - SG胜加,创意代理商

【背景与目标】

帮助一向低调的传统药企云南白药更新大众认知,助力其朝“大健康”品牌转型。同时重阳节作为一个不那么受重视的传统节日,我们希望将其打造成云南白药的重阳节IP阵地。

【洞察与策略】

社会情绪层面,后疫情时代,经济的拐点迟迟不到,先迎来了情绪的拐点,每个人都需要身心的治愈。
在重阳节点,“登高”是传统习俗。但不同于过去激荡三十年那样,祝你业绩高、工资高、事业高、人比人高,在今天的社会情绪下,我们希望为云南白药传达出一种务实、坚韧、共情的力量,为“登高”找到新的理解。
在疫情之后,人人为健康焦虑的当下,以一个家喻户晓的品牌姿态,与你和更多你关心的人做出一个决定:从今天起,做一个把健康放在高处的人。

【创意阐述】

用“登高”反对“争高”:“登高”以一种击穿品牌、节日、受众三者的强形式贯穿短片始终,我们借“双脚离开地面的登高”比喻一种“向往更好”的精神状态,不必与人一争高下。
用“共情”替代“爹味”:以一个家喻户晓的品牌姿态,展示不同人群的“登高”,传递出对生活的洞察与共情;同时以祝词的形式,祝大家“有茂密的头发”、“更好的睡眠”、“笑起来好看”、“走路有风”,贴合品牌业务的同时,给大众带来真实有力的慰藉。
用轻量型创意,做重量型营销:虽然课题很重,但聚焦的话题是朴实轻盈的。也不同于无关痛痒的治愈式内容,我们以一种有锋芒的、出口式的表达,在重阳节让更多人心底泛起被治愈的柔软。

【结果与影响】

整支品牌片,祝词的形式和视觉语言是中国的、内敛的,但内容却是当下的,足够轻巧也足够云南白药。这是一个 121 年的国民大品牌和创意团队关于品牌转型的解题新思路。
云南白药官方视频号在重阳节当天发布了该短片,点赞量上万;
同系列 120 秒版本,在多个央视频道同步播出,官方微博、抖音大范围推广,受众破亿;
多个行业内大号自主留言、转发、采访,让更多人被治愈到;
为短片打造的原创歌曲《登高》上传至网易云音乐,一度热门。

 
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终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
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  • 李征
    把重阳登高做出了不一样的高度,诚意之作。
  • 车路
    在不提功能与产品的品牌片中,重新梳理了品牌与人、与真实世界的关系。为本来普通的品牌创造全新表达。并且符合中国人共同的期许。在合适的节点发出,以达到品牌焕新的效果。很动人的表达。
  • 将健康放在首要位置,借助重阳节登高来引出健康的话题,执行很到位
  • 梁庆业 Cody
    给登高一个新的理由,再列举一个个触手可及的方式,立意很巧妙,诉求很动人。
  • 这属于是高空营销
  • 许军
    感情真挚
  • 很好的洞察
  • 郑志平
    重阳节点,“登高”切入点不算新鲜,文案找到洞察“健康放的很低”人群,提醒他们要把健康放在“高位”,药品品牌最后点题,和看者达成共鸣。中间文案略软,收尾很好
  • 中规中矩的广告
  • 野叔
    站在高处的人,身体和心理的健康一样重要。
  • 谢建文 Alex Xie
    结合重阳“登高”的习俗,呼吁让大家把健康放在高处,选择这个节点很巧妙
  • “做一个把健康放在高处的人”,品牌的调性起来了
  • 卢卫卫 Leon
    品牌登高,从现实主义登到浪漫主义; 用高质量的文字与画面,去表达一个极佳的寓意,这对于品牌的意义,是能够乘上一支登上大舞台的火箭,得到更多关注; 如策划说明中所述,务实、坚韧、共情是传统品牌的姿态,“登高”是古老的仪式,用来做表达的画面,也是从现实主义逐渐演变成“浪漫主义”,另一方面,这也会是针对本案的争议之处。
  • 沈丹青 PASHU
    1分敬文案,2分敬画面,3分敬音乐
  • 秦川
    把健康放在高处吧!
  • Judy
    质感是好的,但还是太绕
  • 路童 Kent Lu
    巧妙的用登高来传递品牌主张,记忆点清晰。
  • 郑斯琦 Michael
    洞察找的深刻且巧妙,整体上质量不错,歌曲那部分更有记忆点。
  • 戴帽子
    太刻意了,不接地气,也没有洞察,离生活更是很远。
技艺单元-文案类
  • 邓千军
    喜欢这句“把健康放在高处”,表达了品牌立意,也是品牌对产品的追求与给消费者的交代。最重要的是,一下子就记住了。
  • 佘凯
    旧瓶装新酒,登高的角度讲述健康,有新意
  • 王一 One
    展现了品牌的社会关怀,很有温度的作品
  • 跟重阳的结合度是到位了,跟品牌的结合度也算有。
  • 和品牌的关联太弱了,卖给任何一家都可以
  • 车路
    以「高」为题,说起大家对高的认知与期望。但是越往后看,越觉得有些内容牵强,特别是「发际线的高」反而失去了那种敢于攀高,希望更高,本身单纯的意思。也就失去了品牌和消费者之间真正连接。
  • 用一些日常,烹制成也一道令人回味的小菜。
  • 秦川
    把健康放在高处,冲这个主张就不该没奖。
  • 李玥
    文案内容紧密围绕现代社会人们的生活经历和情感需求,精准地抓住了受众在工作、生活、健康等方面的痛点和关注点,如对健康的担忧、对美好生活的向往等,能够深深地触动受众的内心,引发他们的情感共鸣。
  • 费辣
    重阳登高本是一个独属于中国人的节日仪式感,《登高祝词》没有去强调这种仪式感,但暗戳戳用了这种心照不宣,有点小机灵,文案和整个片子的调性都很明快,最后落到“祝健康登高”,契合云南白药的定位。
  • 影片里面出现的一些为了展示“登高”的片段好硬拗,有些尴尬。片子本身质感很好,只是不真实的故事与过剩的服化道实在很难让人共情。
  • 蔡萌
    在普世和优雅之间找到了某种可能性。
  • 品牌和内容之间的联系建立得过于刻意。
  • 刘晓彬 Robin Liu
    故事讲述的完整,但与云南白药的关系不明所以。
评委评分
  • Jessica
    8
    把健康放在高处,切入很妙,通过“登高”传递品牌向上价值,很治愈。
  • 陈文颖
    7
    创意方案洞察深刻,策略巧妙,通过“登高”寓意传递品牌精神,共情表达拉近消费者距离。但品牌结合不紧密。
  • 常欣
    8
    登高主题,温暖诗意,助你健康,文案不错,很好的讲故事能力,把相对普通的话题“登高”讲述的新颖,整体提升了品牌的美誉度
  • 叶睿
    8
    短片通过诗意的文案和温暖的视觉呈现,鼓励人们在忙碌的生活中不忘关注健康,倡导将健康置于生活的重要位置。这种从传统到现代的转变,不仅体现了云南白药品牌与时俱进的形象,也呼应了当下社会对健康生活方式的追求。
  • 刘伦海
    8
    胜加做行业有差异的广告的能力不容置疑,借助重阳节登高来引出健康,执行不错
  • 莫志聪 Mok
    6
    文案不错、片子不错,但换了另个品牌来讲也行,与品牌契合度不高,没有将品牌价值重点输出。
  • 李想
    7
    我有一碗酒,可以慰风尘,
    身体不好,怎么登高,云南白药助你登高,还挺贴合的
  • 王佳宁 GaryWang
    8
    很好的创意,一条充满治愈感的品牌片
  • 奇妙
    8
    赋予了登高新的意义,同时又借助这样的片子,重新塑造品牌的内核价值,提升品牌调性。
  • 赵阔
    4
    这跟品牌也太远了,花着品牌的钱做自己的“艺术品”?

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yqz
比起做广告写文案的人,我更佩服写这种公关稿的人,遣词造句无中生有生掰硬造的能力是真的强(是真佩服)
2023-10-27举报
吴哥是你哥
治愈系 从身体治愈到心理治愈
2023-10-24举报
仔大发的快乐小水壶
云南白药的品牌升级看起来真的很有温度,老国货的新表达,相当喜欢的哈哈哈
2023-10-24举报

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