是那种第一眼看有点单纯，第二眼看不单纯的片子～
《登高祝词》
我们去登高吧！
登上你身边任何可以抵达的高处，
比如高粱地的田坎，或是登上围栏，
你面前课桌、或工位椅子，
登上一个城市的高层建筑，或一个舞台。
这是云南白药在重阳节当天发布的品牌短片。同系列 120 秒版本，在央视各个平台同步播出。
这支品牌片里，我们没有谈过去、不聊情怀，不宣传产品，跳出沉重叙事，转而轻轻送出一份《登高祝词》给 14 亿中国人。
[文案]
九月初九 宜登高
《登高祝词》
山东兄弟、云南兄弟、广西兄弟、河北兄弟
还有所有的姐妹，我们去登高吧
放下手头的事，站起来
登上你身边任何可以抵达的高处
大声地讲
祝有人可以暂别高楼，去登高的山
祝赶飞机的大人，睡个高高的好觉
祝深夜加班的那位，发际线别再高了
祝股市里的哥们，今夜有酒兴致依然高
祝金婚银婚不婚的姐妹，自由爱，颜值高
祝年过 40 的年轻人，记忆力还高
因为累了快一年的你，用力过着每一天
因为曾把健康放在低处的你，需要一点助力
助你，有茂密的头发，更好的睡眠
笑起来好看，走路有风
从今天起，做一个把健康放在高处的人
这个重阳和今后每一个重阳
云南白药，助你健康登新高
这份祝词也不再像过去激荡三十年那样，祝你业绩高、工资高、事业高、人比人高，而是想要在疫情之后，人人为健康焦虑的当下，以一个家喻户晓的品牌姿态，与你和更多你关心的人做出一个决定：从今天起，做一个把健康放在高处的人。
在今天，能把健康放在高处的人，是一个幸福的人。
短短的几分钟片子里，我们唱了一首很慢的歌。当音乐响起，统一的人物设定动作开始——从始至终，每一个出现的人，都在往上登。
[歌词]
双脚离开 地面
就离天空 近一点
登高的人呐别来无恙
离开地面 再远一点
就离你 再近一点
好久不见的人 别来无恙
那朵白云 停在面前
别再说 没有时间
离云近一点 向前
感觉好一点
仰 起头的方向
谁 踮起脚相望
别来无恙的人呐
登高，在有云的地方
群像越来越多，这些自发的动作，更像是一些本能的指引，暗示离开“人往高处走”的现实生活，为自己身体、心情、良性的生活状态而登高，在一个个登高后的众生相里，人物释然、受众被治愈。
但也许看完片子，你会发现登高带来的治愈，又不太一样。
在社会情绪的拐点，不一样的治愈片
广告需要看见社会情绪的变迁。
如果说前段时间，我们还在为发疯文学欢呼，为上香算命买彩票着迷，为全职子女庆祝，二阳三阳后，这几个月我们似乎安静了下来。
有时候也会想：今天的你我，有比去年更健康吗？今天的我们，比三十年前我们的父母更健康吗？
有人说，这是后疫情时代的健康焦虑，所以很多治愈大片开始关注睡眠、脱发和吃饭。也有人说，这焦虑很久了，所以会走进很多人心里，最后走进家庭关系、社会关系里。
我们在写这一份祝词前，也意识到：对于不得不把健康排在末位的一代人来说，对于健康问题不止停留在身体层面的大众来说，传统的、窝心的治愈式，不再能让人松口气；大家像期待断电一样，期待一种带有锋芒的、出口式的治愈广告，大声地喊出受众心里话。
于是才有了《登高祝词》，有人在高处振臂，更多人登高回应。
我们去登高吧！从现实主义登到浪漫主义
大品牌广告片，也可以很轻巧。
开篇从《九月九日忆山东兄弟》诗句伏笔，对于五种人群的召唤，打开一种地理上的开阔，给人群煞有介事的使命感。
紧接着，大声讲出的 6 句祝福，对应了 6 个现实主义的社会话题。
越来越多的登高群像加入进来，背着熊的少年、中国卓别林、给稻草人戴帽子的小孩、在高原上肆意跳舞的女孩、骑在木马上的保安大哥，五种浪漫主义色彩的群像代表开始替代现实主义。
灵感来自夏加尔绘画的歌曲《登高》唱起来时，有伙伴表示打了个激灵。
一支代表云南白药的“重楼”，被穿着汉服的年轻人以插茱萸的方式，给到不开心的归乡人时，品牌的心意也变得诗意又具体。
浪漫主义大概无论什么时候，都会是现实主义的一颗良药。
说起云南白药，很多人的印象还停留在从上上一代人开始，家里就常备的小药瓶，和小时候广告里在高处的采药人。但是深入了解我们才发现，传统中药企业在今天早已经深入日化，以润物无声的方式治愈我们的日常。
整部片子，祝词的形式和视觉语言是中国的、内敛的，但内容却是当下的，足够轻巧也足够云南白药。这是一个 121 年的国民大品牌与胜加北京关于品牌转型的解题新思路。
云南白药 × 重阳节IP
一个传统的节日成为一个品牌阵地。
一个不停登高的企业，在这个登高的节日发声，品牌大健康带来的治愈，和公众的治愈期待一拍即合，内在价值的共鸣产生了：从今天起，做一个把健康放在高处的人。
短片结尾，有人在山泉边刷牙，有人枕着白云睡觉，有人在山顶洗头，有人搬一盆大大的盆栽回家，也有人爬上树屋把万事万物看开。
自此，品牌、节日、大众在同一个广告里，用治愈达成共鸣，用“登高”完成共情仪式，重阳和云南白药这一对CP正式出道。
而对于我们来说，从宏大，到治愈，故事大王在品牌的brief里，在时代的脉搏上，书写着广告的变化和趋势。
P.S. 祝你，从今天起，做一个把健康放在高处的人。
数英奖案例展示
点击图片查看大图
数英奖参赛项目说明 - SG胜加，创意代理商
【背景与目标】
帮助一向低调的传统药企云南白药更新大众认知，助力其朝“大健康”品牌转型。同时重阳节作为一个不那么受重视的传统节日，我们希望将其打造成云南白药的重阳节IP阵地。
【洞察与策略】
社会情绪层面，后疫情时代，经济的拐点迟迟不到，先迎来了情绪的拐点，每个人都需要身心的治愈。
在重阳节点，“登高”是传统习俗。但不同于过去激荡三十年那样，祝你业绩高、工资高、事业高、人比人高，在今天的社会情绪下，我们希望为云南白药传达出一种务实、坚韧、共情的力量，为“登高”找到新的理解。
在疫情之后，人人为健康焦虑的当下，以一个家喻户晓的品牌姿态，与你和更多你关心的人做出一个决定：从今天起，做一个把健康放在高处的人。
【创意阐述】
用“登高”反对“争高”：“登高”以一种击穿品牌、节日、受众三者的强形式贯穿短片始终，我们借“双脚离开地面的登高”比喻一种“向往更好”的精神状态，不必与人一争高下。
用“共情”替代“爹味”：以一个家喻户晓的品牌姿态，展示不同人群的“登高”，传递出对生活的洞察与共情；同时以祝词的形式，祝大家“有茂密的头发”、“更好的睡眠”、“笑起来好看”、“走路有风”，贴合品牌业务的同时，给大众带来真实有力的慰藉。
用轻量型创意，做重量型营销：虽然课题很重，但聚焦的话题是朴实轻盈的。也不同于无关痛痒的治愈式内容，我们以一种有锋芒的、出口式的表达，在重阳节让更多人心底泛起被治愈的柔软。
【结果与影响】
整支品牌片，祝词的形式和视觉语言是中国的、内敛的，但内容却是当下的，足够轻巧也足够云南白药。这是一个 121 年的国民大品牌和创意团队关于品牌转型的解题新思路。
云南白药官方视频号在重阳节当天发布了该短片，点赞量上万；
同系列 120 秒版本，在多个央视频道同步播出，官方微博、抖音大范围推广，受众破亿；
多个行业内大号自主留言、转发、采访，让更多人被治愈到；
为短片打造的原创歌曲《登高》上传至网易云音乐，一度热门。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-视频组-短视频类
-
无 -
把重阳登高做出了不一样的高度，诚意之作。 -
在不提功能与产品的品牌片中，重新梳理了品牌与人、与真实世界的关系。为本来普通的品牌创造全新表达。并且符合中国人共同的期许。在合适的节点发出，以达到品牌焕新的效果。很动人的表达。 -
将健康放在首要位置，借助重阳节登高来引出健康的话题，执行很到位
-
给登高一个新的理由，再列举一个个触手可及的方式，立意很巧妙，诉求很动人。 -
这属于是高空营销
-
感情真挚 -
很好的洞察
-
重阳节点，“登高”切入点不算新鲜，文案找到洞察“健康放的很低”人群，提醒他们要把健康放在“高位”，药品品牌最后点题，和看者达成共鸣。中间文案略软，收尾很好 -
中规中矩的广告
-
站在高处的人，身体和心理的健康一样重要。 -
结合重阳“登高”的习俗，呼吁让大家把健康放在高处，选择这个节点很巧妙 -
“做一个把健康放在高处的人”，品牌的调性起来了
-
品牌登高，从现实主义登到浪漫主义； 用高质量的文字与画面，去表达一个极佳的寓意，这对于品牌的意义，是能够乘上一支登上大舞台的火箭，得到更多关注； 如策划说明中所述，务实、坚韧、共情是传统品牌的姿态，“登高”是古老的仪式，用来做表达的画面，也是从现实主义逐渐演变成“浪漫主义”，另一方面，这也会是针对本案的争议之处。 -
1分敬文案，2分敬画面，3分敬音乐 -
把健康放在高处吧！ -
质感是好的，但还是太绕 -
巧妙的用登高来传递品牌主张，记忆点清晰。 -
洞察找的深刻且巧妙，整体上质量不错，歌曲那部分更有记忆点。 -
太刻意了，不接地气，也没有洞察，离生活更是很远。
技艺单元-文案类
-
喜欢这句“把健康放在高处”，表达了品牌立意，也是品牌对产品的追求与给消费者的交代。最重要的是，一下子就记住了。 -
旧瓶装新酒，登高的角度讲述健康，有新意 -
展现了品牌的社会关怀，很有温度的作品 -
跟重阳的结合度是到位了，跟品牌的结合度也算有。
-
-
和品牌的关联太弱了，卖给任何一家都可以
-
以「高」为题，说起大家对高的认知与期望。但是越往后看，越觉得有些内容牵强，特别是「发际线的高」反而失去了那种敢于攀高，希望更高，本身单纯的意思。也就失去了品牌和消费者之间真正连接。
-
用一些日常，烹制成也一道令人回味的小菜。
-
把健康放在高处，冲这个主张就不该没奖。
-
文案内容紧密围绕现代社会人们的生活经历和情感需求，精准地抓住了受众在工作、生活、健康等方面的痛点和关注点，如对健康的担忧、对美好生活的向往等，能够深深地触动受众的内心，引发他们的情感共鸣。 -
重阳登高本是一个独属于中国人的节日仪式感，《登高祝词》没有去强调这种仪式感，但暗戳戳用了这种心照不宣，有点小机灵，文案和整个片子的调性都很明快，最后落到“祝健康登高”，契合云南白药的定位。 -
影片里面出现的一些为了展示“登高”的片段好硬拗，有些尴尬。片子本身质感很好，只是不真实的故事与过剩的服化道实在很难让人共情。
-
在普世和优雅之间找到了某种可能性。 -
品牌和内容之间的联系建立得过于刻意。
-
故事讲述的完整，但与云南白药的关系不明所以。
专业评分
评论
评论
推荐评论
全部评论（36条）