美的×二手玫瑰
4个月前，我们接到了美的「绿电行动」项目的需求，作为已经持续两年的品牌活动，是时候开启一种更为轻盈、有趣的玩法了。
「以旧换新」这件事要想做得有新意，那「谁来说」就很重要。功夫不负有心人，在一次和客户沟通中，那个期待已久的人选找到了——二手玫瑰。确实「二手玫瑰」和「二手家电」的谐音梗占据了一定原因，但我们更看到了二手玫瑰身上兼具家长里短和戏剧化表演的特性。
看惯了龙姨浓妆艳抹的舞台妆，这次就深入台下，不必演绎他人，看到他们生活中真实的一面。
让梁龙是梁龙，让二手玫瑰是二手玫瑰，让所有旧家电先换起来。
破除二手刻板印象，从大爷大妈做起
在大众的印象里，二手家电通常与「旧、不值钱、耗电」划等号。
这次我们直接将反差拉满，选取对二手家电刻板印象最为深刻的群体——大爷大妈。
把他们对「二手家电」的三个老观念作为切入点，以小误会、小冲突引出美的「绿电行动」的三大卖点：
旧家电，给美的，不限品类，至高可减1000元；
旧家电，给美的，拆装一天都搞定，当天拆当天送当天装；
旧家电，给美的，新家电新一级能耗，低碳够环保。
于是，三则有关「二手」的巧妙误解，成为了三条片子的主要脉络：因为「二手」产生冲突，又因为「二手」真相大白。
原本准备风风光光进社区演出的二手玫瑰，却被大爷大妈们错认成收二手家电的神秘团队，笑点就此产生，故事也从这里开始……片子的最后，我们通过二手玫瑰的风格和口吻，引出主题：美的以旧换新，允许全部旧家电先换起来！
海报
好事多磨，极限好运
作为跨越了近4个月的项目，中间难免有些许波折。
比如对艺人权益的联合使用：考虑到二手玫瑰当天下午还需要转场到武康路完成线下活动和拍摄，在时间和精力都很紧迫的情况下，我们结合当天天气状况、线下路演规定、转场时间等，相互协调终于达成共识，顺利完成权益内容。
比如最短时间拍三条video+一条彩蛋：拍过耗时两天的TVC，6小时的viral video，这次我们终于突破自我，把艺人拍摄时长压缩进了4个小时。在将原脚本简化而不简略，压缩路程转场时间，减少妆发等时间，与艺人经纪团队实时对齐内容之后，“在4个小时拍摄完成”这个任务也终于极限完成。
比如在上海营造出北方独特的氛围感：
比如脑暴三天，最终决定让梁龙老师“打破第四面墙”：
比如赶上了上海淅淅沥沥的秋冬雨季：
我们的努力获得了回报，一切都在顺利向前推进着。放几张美美的现场图和大家分享我们的喜悦：
数英奖案例展示
点击图片查看大图
创作人员名单
沈旦扬、蔡浩然、何珮菲、沈俊泽、方倩雯、川川
数英奖参赛项目说明 - 赞意，创意代理商
【背景与目标】
2023年，美的绿电行动持续发力，以旧换新作为其中的重要一环，为消费者提供了切实可行的解决方案，但是在大众印象里，以旧换新似乎是一件很容易踩雷，而且套路满满的事情。我们需要找到一种轻盈、有趣的social玩法，在讲清楚以旧换新利益点的同时，改变大家的固有印象，赢取潜在消费者的好感，助力美的绿色战略达成。
【洞察与策略】
以旧换新，是为二手家电换新。他并不是一个很好进行的事情，大多是人的固有认知都是二手家电不值钱，修修还能继续用，却忽略了二手家电带来的看不见的影响，高额电费、排碳量、功效不好等
围绕「二手」作为突破口，我们找到了这次故事的最佳讲述者——二手玫瑰，一个在名字上有所重合，且当下极具话题性和个人风格的摇滚乐队。结合大众对二手「旧、不值钱、耗电」的印象，率先先打破“二手家电不值钱”的观念，利用大爷大妈作为故事冲突点，带出其他换新好处，把反差感和戏剧感都拉满，用好玩有趣的方式，打破消费者对以旧换新的刻板印象，美的可以帮助所有旧家电先换起来。
【创意阐述】
这是发生在当红摇滚乐队和社区大爷大妈身上的反转喜剧小短片。将「二手玫瑰进社区开live」作为故事主线，从「初进社区被错认」到「社区排练出事故」再到「排练被迫不插电」，三则令人啼笑皆非的误会带出三大以旧换新的利益点（省钱、省心、更环保），最终以一句极具二手玫瑰风格的话带出主题：美的以旧换新，允许全部旧家电先换起来！正式宣布所有旧家电的新时代。
【结果与影响】
Social Video发布后，引起广泛关注，辐射乐迷圈层，全网总曝光量8200W+，全网总互动量：550W+，并帮助品牌完成12%的意向人群转化。
专业评分
评论
评论
推荐评论
全部评论（52条）