美的×二手玫瑰
4个月前，我们接到了美的「绿电行动」项目的需求，作为已经持续两年的品牌活动，是时候开启一种更为轻盈、有趣的玩法了。
「以旧换新」这件事要想做得有新意，那「谁来说」就很重要。功夫不负有心人，在一次和客户沟通中，那个期待已久的人选找到了——二手玫瑰。确实「二手玫瑰」和「二手家电」的谐音梗占据了一定原因，但我们更看到了二手玫瑰身上兼具家长里短和戏剧化表演的特性。
看惯了龙姨浓妆艳抹的舞台妆，这次就深入台下，不必演绎他人，看到他们生活中真实的一面。
让梁龙是梁龙，让二手玫瑰是二手玫瑰，让所有旧家电先换起来。
破除二手刻板印象，从大爷大妈做起
在大众的印象里，二手家电通常与「旧、不值钱、耗电」划等号。
这次我们直接将反差拉满，选取对二手家电刻板印象最为深刻的群体——大爷大妈。
把他们对「二手家电」的三个老观念作为切入点，以小误会、小冲突引出美的「绿电行动」的三大卖点：
旧家电，给美的，不限品类，至高可减1000元；
旧家电，给美的，拆装一天都搞定，当天拆当天送当天装；
旧家电，给美的，新家电新一级能耗，低碳够环保。
于是，三则有关「二手」的巧妙误解，成为了三条片子的主要脉络：因为「二手」产生冲突，又因为「二手」真相大白。
原本准备风风光光进社区演出的二手玫瑰，却被大爷大妈们错认成收二手家电的神秘团队，笑点就此产生，故事也从这里开始……片子的最后，我们通过二手玫瑰的风格和口吻，引出主题：美的以旧换新，允许全部旧家电先换起来！
海报
好事多磨，极限好运
作为跨越了近4个月的项目，中间难免有些许波折。
比如对艺人权益的联合使用：考虑到二手玫瑰当天下午还需要转场到武康路完成线下活动和拍摄，在时间和精力都很紧迫的情况下，我们结合当天天气状况、线下路演规定、转场时间等，相互协调终于达成共识，顺利完成权益内容。
比如最短时间拍三条video+一条彩蛋：拍过耗时两天的TVC，6小时的viral video，这次我们终于突破自我，把艺人拍摄时长压缩进了4个小时。在将原脚本简化而不简略，压缩路程转场时间，减少妆发等时间，与艺人经纪团队实时对齐内容之后，“在4个小时拍摄完成”这个任务也终于极限完成。
比如在上海营造出北方独特的氛围感：
比如脑暴三天，最终决定让梁龙老师“打破第四面墙”：
比如赶上了上海淅淅沥沥的秋冬雨季：
我们的努力获得了回报，一切都在顺利向前推进着。放几张美美的现场图和大家分享我们的喜悦：
数英奖案例展示
点击图片查看大图
创作人员名单
沈旦扬、蔡浩然、何珮菲、沈俊泽、方倩雯、川川
数英奖参赛项目说明 - 赞意，创意代理商
【背景与目标】
2023年，美的绿电行动持续发力，以旧换新作为其中的重要一环，为消费者提供了切实可行的解决方案，但是在大众印象里，以旧换新似乎是一件很容易踩雷，而且套路满满的事情。我们需要找到一种轻盈、有趣的social玩法，在讲清楚以旧换新利益点的同时，改变大家的固有印象，赢取潜在消费者的好感，助力美的绿色战略达成。
【洞察与策略】
以旧换新，是为二手家电换新。他并不是一个很好进行的事情，大多是人的固有认知都是二手家电不值钱，修修还能继续用，却忽略了二手家电带来的看不见的影响，高额电费、排碳量、功效不好等
围绕「二手」作为突破口，我们找到了这次故事的最佳讲述者——二手玫瑰，一个在名字上有所重合，且当下极具话题性和个人风格的摇滚乐队。结合大众对二手「旧、不值钱、耗电」的印象，率先先打破“二手家电不值钱”的观念，利用大爷大妈作为故事冲突点，带出其他换新好处，把反差感和戏剧感都拉满，用好玩有趣的方式，打破消费者对以旧换新的刻板印象，美的可以帮助所有旧家电先换起来。
【创意阐述】
这是发生在当红摇滚乐队和社区大爷大妈身上的反转喜剧小短片。将「二手玫瑰进社区开live」作为故事主线，从「初进社区被错认」到「社区排练出事故」再到「排练被迫不插电」，三则令人啼笑皆非的误会带出三大以旧换新的利益点（省钱、省心、更环保），最终以一句极具二手玫瑰风格的话带出主题：美的以旧换新，允许全部旧家电先换起来！正式宣布所有旧家电的新时代。
【结果与影响】
Social Video发布后，引起广泛关注，辐射乐迷圈层，全网总曝光量8200W+，全网总互动量：550W+，并帮助品牌完成12%的意向人群转化。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-视频组-短视频类
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名人请的真好，角度也好 -
无
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代言人与业务的巧妙结合 -
选人不错，二手与“二手”的巧妙结合，将品牌卖点直接给出，喜剧的方式也让品牌更亲民。 -
创意有意思
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二手家电和二手玫瑰完美契合，整体画风喜庆有趣 -
同样是二手玫瑰，同样是美的，这个系列畅快多了，直击消费者痛点，直吼二手梗，节奏带起来，没有故弄玄虚。 -
二手的谐音梗用的很巧妙，同时片子的风格也很“二手”
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比第一集好 -
一个光是能落地就很容易出圈的跨界，故事和产品融合得很好，二手玫瑰的演绎也在线 -
二手深入人心 -
有梗，有趣。 -
代言人选得好，执行有趣 -
代言人选的好 ：）
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制作和创意都很不错，但就是 这个给换旧家电的TA看，他们能接受吗?
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代言人还蛮贴合的
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品牌换新和二手玫瑰代言天然有梗，执行很有趣，艺人被打脸也很有娱乐精神，代言人选得好，传播省不少。 -
还算有趣，和产品结合得比较巧妙。 -
哈哈哈 -
二手玫瑰再次亲自下场玩梗二手家电以旧换新，幽默风趣，但选择的代言人的受众，和片中圈定消费者人群有gap。
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二手换新的信息点很明确有趣的传达了
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片子很棒。 但依然有个简单的道理，简单的事情，是否需要这么复杂的表达？ -
二手玫瑰和美的的合作很有梗。 -
这个不是投了两遍吗——？ -
喜欢二手玫瑰的乐在其中，不知道二手玫瑰的就有些无感。 美的二手的沟通对象，都知道二手玫瑰？
营销单元-娱乐营销类
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通过娱乐化的方式成功打破了消费者对二手家电的固有印象，促进了美的「以旧换新」计划的实施。选择二手玫瑰乐队，利用其名字与「二手」家电的巧妙联系及其独特风格和广泛影响力，吸引了目标受众的注意。通过构建大爷大妈对二手家电的刻板印象与二手玫瑰之间的误会和冲突，巧妙地引出了美的「以旧换新」活动的三大卖点（省钱、省心、更环保）。 -
代言人请得太契合了，表演也流畅自然
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有意思的创意，有效使用代言人，传播效果也很好
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人、货、场，结合的非常巧妙，二手玫瑰带出二手家电很有趣
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「二手玫瑰」X「二手家电」完美融合，让部分艺术家=家电先换起来，趣味满满，深入人心 -
产品诉求与代言人契合度高，故事编排巧妙，笑料十足。 -
艺人和创意的完美融合 -
二手的谐音梗做的很巧妙，匹配政策和业务，有趣能看进去 -
创意有亮点，策略清晰
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二手玫瑰，二手电器，洞察和谐音还不错，也算接地气，但执行没做到极致。
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有创意
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二手卖二手，娱乐性拉满，谁说二手不行，二手可太棒了。 -
代言人选的非常巧妙，对品牌的二手家电信息传播的十分到位，小故事的设计也合情合理，充满笑点。 -
内容挺有趣的，创意加分
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创意比较平。 -
卖点与名人巧妙结合，加上故事的演绎，提升了传播与好感度。
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在国补政策的大背景下，二手玫瑰也终将被“物尽其用”。这次以旧换新，非二手玫瑰不可。 -
就二手玫瑰的运用来说，玩得很充分很过瘾。始终有一个问号：美的二手消费者，都知道二手玫瑰吗？
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美的这招以旧换新挺实在的，二手玫瑰的加盟让活动更接地气，挺符合年轻人对环保和实惠的追求。 -
从名字的梗到二手玫瑰特有的气质，出演这条片子，让依旧焕新通过“二手”进行概念表达很有趣 -
創意簡單巧妙, 系列条条有亮点 -
二手的梗用到位了
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二手玫瑰的风格和进社区的点儿切得有点妙，拍的也不油腻
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“二手玫瑰”还可以这么玩，轻松幽默，有记忆点。 -
品牌接代言人的梗，令人影响深刻 -
3个利益点打消用户以旧换新的顾虑，乐队名与业务联系紧密，梁龙的表演也在线 -
「二手玫瑰」和「以旧换新」巧妙结合，有梗有趣。
评委评分
7感觉一般，视频节奏和文案都对了，但没能看出与品牌的关联度在哪，品牌上场扮演什么角色？这可以是个蹭奥运热点的campaign，但也要突出品牌在其中扮演的位置，是智慧还是领先科技，目前来看有点模糊不清，像是为了蹭热点而蹭热点；然而借助女排传播声量确实是一件政治正确的事情，策略选取中算是挽回了些许损失；整体算是中等偏上
9虽然赛前动员的形式不算新，但用在这里很合适，气氛很燃，众志成城，情绪渐入高潮，很适合出圈传播。很多朋友说和品牌关联不大，但在这个时间节点上，能让大家看到，感受到这种精神的鼓舞，形成自发传播出圈，就是很大的成功。况且仔细看，其中场景也表现了联想和中国智慧的元素，很完整。
7女排和品牌之间缺一个链接点，对于自带流量和消费者好感度的中国女排，如何最大化赋能品牌需要更多考虑
6上场的创意角度，关联到每个人都是主力，整体的内容创意挺有感染力的
但感觉跟品牌想要传达的信息关联不是很紧密，略有脱节，品牌角色不明显
7“这场比赛每个人都是主力”这是对女排的动员，也是对全体中国人的动员；从女排运动员到全国人民“上场”的洞察很不错，属于呈现品牌高度及品牌价值的内容；但跟联想品牌关联不太明显，视频部分文案稍显鸡汤，但整体还是不错！
7紧跟时事，精准把握大众情绪，但是跟产品的结合弱了点
9视频很燃，立意点很好，制作很好，跟联想的黏合度差了点
6记住上场的使命
不管什么情况都要冷静
郎指导这单押把我看笑了，觉得是胜加平均水平之下的作品，非常主旋律，但让人疲劳的话题很难玩出新意
6女排精神到平凡生活是个强拉起来的俗套关联
8女排每一句文案对应的中国各个岗位的奋斗，融入得真好，格局一下就打开了。试想没这个衔接，这个广告片意义就少了许多，品牌方很克制纯粹。好评！
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