洁柔45周年：柔软有力量
上半年，我们接到长期合作伙伴惠渊咨询的邀约，为惠渊的一个客户——洁柔，创作一支45周年的品牌形象片。我们上一次合作的是洁柔Face面纸的《中国面孔CHINAFace》，是一组从产品到人的柔韧故事。如今接到的Brief里的品牌主张是：柔软有力量。我们作为创意看到不禁拍案叫绝，这是一个从产品特性升华至情怀的创意需求。
先看片。
《洁柔45周年：柔软有力量》
一、背景与目标
洁柔是国民生活用纸品牌，纵观洁柔品牌45年的发展历程，伴随着每个时代推出的一个个产品，是人们的美好需求与痛点的体现，是人民生活渐好的缩影。
洁柔45周年，推出了洁柔品牌主张：柔软有力量。基于大众对柔软的物理需求和情感认同，传递品牌价值。对内提升品牌文化自信，B端和经销商层面建立更多信任感，C端提升品牌声誉及好感度。
二、洞察
这几十年的极速发展，人们生活快速求新迭代。各种生活用纸，也顺应时代推陈出新不断细分，但不变的是它永远在抚去各种污迹与不适，何尝不是也在抚慰亿万人心，让人重焕生气。
三、创意策略
柔软是大众对纸巾的最重要需求和最美好想象(基于品牌健康度调研)，挖掘45年以来的行业和洁柔的产品变化、时代记忆、人们生活与用纸场景之间的关系，通过群像故事串烧的情怀共鸣，传递“柔软有力量”的品牌精神。
创作思考
柔软有力量，存在对立与戏剧张力。 “柔软”的含义挖掘下去有两层，解读为何充满“力量”。
第一层｜精神层面：以柔克刚的乐观精神，巧妙化解生活的难，需要内心的柔软力量。
第二层｜产品层面：对种种状况的柔软抚慰。洁柔柔软的生活纸品抚慰了一代代国民大众，不断细分升级的产品，亦伴随人们迎来更受鼓舞与盼头的新生活。
创意
以45年来不同时期的国民生活为背景，结合洁柔不同年代的产品，通过片段化群像故事映射时代演进。故事从人们面对种种状况时，使用纸巾的柔软抚慰入手，兼顾重点纸巾产品卖点，根据用纸场景需求创作情节，带出柔软的力量。
故事里，人们越过困难让生活向好的一个个柔软瞬间，也展示出洁柔生活用纸的更新迭代和越来越细分。因此，群像故事的时间线，也是产品推出的时间线。主角阿发、小洁及群像影像与色调的前后变化，加深了观众代入的感同身受——从过去、现在、到更美好的未来，是哪怕再多血/汗/湿/泪，只要被柔软抚过，就有了继续向前的力量。
文案
《柔软有力量》
如果你问我
柔软 为什么会充满力量？
可能正因为
生活啊
它本身并不那么柔软
而那些向往着的未来
那些需要付出勇气的出发
亦或是
一些生活的无奈
一些成长的告别
哭过、痛过
然后又被柔软抚过
再一次
投入新的生活
人类的美好内在
一定是
既柔软
又强大
不止一面的柔软
耐得住考验的柔软
可可爱爱的柔软
被温暖破防的柔软
来到全新的当下
柔软 变得更有力量了
它不止更有爱
更贴心
更安心
更懂你
更精致
还因为
从过去、现在、
到人类抵达更美好的未来
是哪怕再多血/汗/湿/泪
只要被柔软抚过
就有了继续向前的力量
柔软有力量
洁柔45周年
PPT：文案对应亦有相关产品信息作为字幕呈现
四、执行
辗转多地，大部分年代戏在江门、台山和广州完成，场景在预算内算是做到了极致。并且如此多的产品植入下如何保证不生硬，是拍摄期间压力所在。制作重点与细节在拍摄前经过了多方反复的对齐。
PPT截图
70年代末80年代初的卫生纸，使用者大多是时髦青年
卫生纸与白球鞋，80后的记忆
90年代初期的城市街道
复刻97年的产品和广告牌，与当年推出的广告语使用至今：只在乎您
首发的可湿水面纸
许多人都有过将4层纸巾一层层撕开分享的经历
最后，感谢客户信任，感谢合作伙伴全案代理商惠渊咨询，吴国墉导演，华仔大哥制片团队的用心。记得在江门台山的老街，看到布置好的上百米的各种90年代初的市井道具，团队大为震撼，导演激动的跟我们说：你们的制片太给力了。
剧照海报
最后的最后，也许有人会问：为什么有两段国标舞？
因为洁柔从1993年开始赞助从儿童青少年到成人的各级别国标舞大赛，至今已30年，已经是洁柔文化的一部分，这是另一个值得尊敬的故事。
数英奖案例展示
数英奖参赛项目说明 - 时趣，创意代理商
【背景与目标】
洁柔45周年提出全新品牌主张“柔软有力量”借助京东超市品牌日IP势能，提高品牌认知以及销售转化。目前洁柔品牌声量不足且相对下滑，需要重振品牌声势；圈层种草维度有不错建设，但人群蓄水严重不足，后继会乏力；需要大声量内容与价值共鸣+大体量精准种草+大力度转化收割。
【洞察与策略】
洞察
1.项目上线期间为国庆月，国民处于高涨的爱国情绪氛围中，国货热度持续走高。为此，我们聚焦当下社会环境以及述求打造一场让国家、社会、国民自豪的广告战役。
2.邀请45+国货品牌重磅联动，打造#洁柔免费帮国货打广告# 话题强势破圈，希望借助洁柔的影响力让更多的国货被看见，帮热度不高、经费不足的品牌免费打广告。让更多消费者看到值得被看见的优质国货品牌，也看到传统老牌国货的担当，展现国货们团结一致、互帮互利的民族精神。
3.结合一系列打广告动作: 45+国货logo印刷在纸巾包装上、TVC尾帧鸣谢国货品牌、广州双塔打广告、庆典logo墙等意，实际行动证明和传递“每一个良心国货都值得被看见”主张。
4.把45周年庆典打造成国货品牌的盛会，体现国货品牌的互助共赢与责任担当。
策略
结合国庆月国民情绪高涨，洁柔以线上+线下系列营销组合拳为45+国货品牌免费打广告，
在线上通过定制国货LOGO纸巾盒&TVC片尾露出，进行多渠道传播打广告热度，同时助力线下盛典，让大众对洁柔的认可进一步提升，从优秀国货品牌到弘扬中国品牌发展的先行者的情感共鸣和价值共振。
【创意阐述】
洁柔45周年传播项目联动半个国货圈，以线上+线下系列营销组合拳，展现大牌担当与国货之间的互助。线上以TVC献礼片结尾鸣谢45+国货品牌，让“品牌个人秀”变为“国货大共赢”，国货logo版纸巾盒首次将众多其他品牌logo印在产品包装上，首次有品牌做出修改自身包装为其他品牌打广告的举动，且还通过多渠道帮助其它国货品牌最大化露出。线下特邀20+个优质国货品牌到场，特设“国货展台”摆满优质老牌国货产品，并一齐点亮广州双塔大屏，贯彻让每一个良心国货都值得被看见主张。
【结果与影响】
洁柔45周年成功迎来了新一轮的爆发，实现“品效销”合一，品牌口碑、销售双丰收。整体共斩获10个微博热搜，总曝光量高达3.46亿，互动量超140万，播视频收获1.5亿播放量。销售额突破6500万，27日周年庆当日登单品类 top1 ，当日GMV1800万。100+国货品牌向洁柔发来生日祝福，100+媒体受邀参加庆典自发撰写传播稿，央视网庆典直播间达成37.6w人在线观看。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-整合营销类
-
创意+执行，体现了真实的“力量”。打动人心。 -
有使命感的国民品牌案例 -
洁柔45周年，温情脉脉，柔软中见力量 -
挖掘品牌与国民情感的连结，通过跨时代的群像故事和细腻的情感共鸣，成功传递了品牌的核心价值。
-
精准的品牌理念传达，创新的营销创意。 -
多线路传达一个宏大的idea，联合国货品牌，执行难度高！ -
主题契合品牌，产品特性与品牌精神相结合，45周年主打一个陪伴，45年一路上都有洁柔，就像亲人一样，有了升华，用人物的故事去讲述，拉近与用户的情感距离。
-
相關度高 柔軟也是另一種堅強 -
很能引起受众共鸣，切入点很有生活洞察，创意执行佳 -
Nice storytelling. -
产品特性与品牌精神相结合
-
中国老品牌，品牌溯源45周年。营销推广数据喜人。
-
柔软两个字作为主张关键构成非常巧妙，后面可以把国货也融入到洞察里去，提升创意的社会张力。 -
洞察深立意佳，好看，甚至有些泪目，能感受到美好的力量。
-
无
-
洁柔45周年传播项目通过联动45+国货品牌，成功打造了一场声势浩大的品牌营销活动，不仅提升了品牌认知度，还实现了显著的销售转化。活动结合国庆月的爱国情绪，通过线上TVC、定制国货LOGO纸巾盒和多渠道传播，以及线下盛典和国货展台，展现了洁柔的品牌担当和国货之间的互助共赢。
-
产品特性与品牌精神相结合，并巧妙地融入了时代情怀和国民记忆
-
周年庆项目比较常规的表现方式。
-
品牌给予了时间跨度上的支持，有体感 -
文案不错
-
非常棒的主题，既贴合了品牌价值，与契合了时代精神 -
品牌自嗨的作品，观众看完之后除了看到一点怀旧，还有啥？自我感动么？
-
洞察常规
专业评分
评论
评论
推荐评论
全部评论（40条）