前言
硬核参数、颠覆迭代、one more thing，
是一般发布会新产品面世的基本动作；
keynote展示、演讲人solo、新品揭晓，
是一场发布会的铁打流程；
但当一个“以亿万家庭幸福为使命”的品牌，
要发布新产品，
我们将如何操盘一场规定动作之外的“发布会”？
——
这次的项目是方太2023新品发布会的整合营销。不同于市面上高曝光度的3C和汽车，厨电品牌想通过发布会和消费者有效沟通，其实有原生门槛。
如何让消费者对厨电科技产生好奇与共鸣，听起来有点难，但没有人会拒绝听一个和自己息息相关的故事，所以擅长用故事打动人的胜加，决定以“故事”来整合营销。
主策有故事：故事从数字49416说起
发布会要和用户沟通什么故事？
当我们深度解读方太科技后，发现不论累计探访10000+ 用户的厨房现状进行研究改造，还是研发洗碗机时走访25个城市，亦或是本次发布的Y系列，新科技背后，你永远能看到真实家庭的新生活需求。
因此，我们找到了一个关键数字「49416」。
49416万，是2022年国家第七次人口普查公报中的总家庭户约数，也是方太美善科技一直以来的使命对象。
当一场发布会，去沟通49416万户家庭的千家万户个故事，让14亿人，看见14亿人，自然就能看见，产品新科技应用的全部家庭场景。
于是，「49416」成了用户和品牌沟通最好的共情点，也成了本次发布会的第一关键词。用户会通过这场发布会，通过真实故事，看见方太科技助力下的「1/49416」户家庭，看见方太循你而来的产品用心。
预热有故事：
理性的中国厨房田野调查，也可以讲故事
「49416万」看似是理性的数字，其实是一个个生动的家庭面貌。
因此当我们为发布会筹划宣传片，就想到，不如把49416的数据，制作成一支中国家庭真事儿的故事片。用最真实的素材，最朴素的呈现，最原始的面貌，去打动屏幕背后最真实的人。
天南海北的厨房故事，让民生更生动
东南西北，生活跨度大不同，城市乡野，生活面貌更相异。我们要记录的并不是一条《舌尖》，而是当创新科技走入每家每户，你前所未见的中国家庭新场景。
当厨电科技走入内蒙古：边远地区，不再是科技的边缘区。
当厨电科技连接重庆两代：代代相传的血脉里，只见辣香，不闻辣呛。
当厨电科技敬畏当地文化：新的科技，尊重老传统，却有新仪式。
当厨电科技被带去远方：生活不止眼前，还有诗与远方的食材。
一场「中国厨房的影像采风」 ，见证了方太科技取之4万万家庭的灵感，用之于4万万家庭的生活的品牌行动。
告别品牌发布会常用的宏大叙事，抱着对中国家庭生活的最大敬意，去记录，去共情。
《炊烟里的1/49416》
嘉宾有故事：
代言人，也可以变成故事的讲述者
当一个以人为本的科技发布会，用“故事”而非“炫技”去对话用户，你会更好地感受到科技的温度。
于是，方太新品发布，变成了2023生活洞见大会。2023年10月26日晚，我们邀请到49416万里的生活者，去分享科技助力下的独家生活故事。
1、杨祐宁的故事，入微/49416万
一只鸡，最寻常所见的食材，也能通过“庖丁解鸡”的方式，焕发全新的美味生命，从而在入微处给生活新体验。这是杨祐宁的生活故事，他现场演示一只鸡不同部位的烹制方式，而方太也以全新Y集烹回应了他的“入微”生活方式。
比起单纯讲解新产品，故事，让用户感同身受了新产品的体验。
2、惠英红的故事，洗练/49416万
“信不过洗碗机”是惠英红的真实故事，她因为件件餐具都如考究艺术品，舍不得用洗碗机，不得不亲手净洗。而方太以全新Y嵌洗去打消了她的顾虑，原来这些餐具也是可以洗护的。
3、陈坤的故事，同行/49416万
陈坤分享了自己“行走的力量”，把远方的食材带入方寸厨房、也把厨房带去远方的故事。
不同于以往范式里的代言人站台、研发者自述，每个生活者，在这里分享生活的故事，用户也在故事中，种草了方太科技。
现场有故事：
高深的新产品数据与原理，也可以讲故事
当方太产品洗碗机研发者向胜加团队分享技术原理时，尽管理解门槛很高，但看到餐具被精密洗护的效果，大家依然受到了触动。那，如何让用户也同样感知呢？
我们邀请“b站科技圈的故事大王”何同学来发布会现场，进行了一场「何同学的物理实验课」。当复杂的公式变成艺术创作，当方太洗碗机喷淋臂工整地完成了一幅画，观众无一不惊叹于那些看不懂的公式背后的精密。
方太×何同学，让复杂的技术原理，变成了一次喜闻乐见的科学故事，用户更好地明白了方太洗碗机的功力。
周边有故事：
每个角落，每张明信片，都在诉说故事
在发布会现场的每一个角落，都能阅读1/49416的故事。
在周边明信片里，翻阅一张张五湖四海的厨房故事。
在每一个全场景厨房里，畅想自己的未来生活故事。
在嘉宾定制区，也可以打印出自己的专属故事关键词。
来到现场，最大的氛围感，就是故事感。
——
以往科技发布会，“高科技感”、“炫技”是主流做法；但这一次，我们选择以美善之心做美善科技，以共情用户的“讲故事”方式，筹划了一场新品发布会整合营销。
从49416的发现（发布会主题策划），到49416的故事（发布会预热影片），到49416的分享（发布会传播操作），到49416的呈现（发布会会场落地）——我们愿意证明，一场高科技发布会里，生活也可以是现场的主角；一场高科技的发布会，故事大王可以带你慢慢听一个又一个故事。
数英奖案例展示
Caseboard-整合营销
点击图片查看大图
Caseboard-品牌短片
点击图片查看大图
数英奖参赛项目说明 - SG胜加，创意代理商
【背景与目标】
厨电行业一直在“单品类内卷”，这导致了消费者购买厨电产品的行为是：一件一件厨电的叠加，而非像购买其他家具电器可以形成A LOT生态系统。2023年，方太推出行业变革性新概念“高端全场景厨电”，提倡安装厨电不是单件单件添加，而应该系统性布局，从而整体融入家庭生活方式。
但，“高端全场景厨电”是一个全新概念，如何面向行业和市场进行发布？我们需要让抽象的新概念被大众消费者理解和认同，持续传递方太美善科技观点，并以此启发更多家庭的厨房生活方式。
【洞察与策略】
当代中国家庭早已走出“样板房”理念，开启因家制宜的多元生活，“高端全场景厨电”就是基于这一生活趋势，让科技为人居服务，去适配千人千面的厨居生活。
因此，方太的目标受众，不是一群人，而是每户家庭，让科技循人而来。我们需要让每一种类型的消费者觉得：“不论我的生活场景多么不一样，方太都能与我的生活有关”。
中国第七次人口普查中国有49416万户家庭。随着生活形态的多元化，49416万户家庭，就会有49416万种生活场景。把「49416」作为用户和品牌沟通最好的共情点，用一个个鲜活生动的中国家庭厨房故事，呈现方太科技助力下的「1/49416」户家庭，也让49416万户里的生活场景诠释方太新科技和新概念。
【创意阐述】
首次布局品牌“全场景营销”大动作：围绕「炊烟里的1/49416」主题，进行了一场品牌大型发布会、纪录型广告影片、明星+KOL社交传播、时尚媒体、官方机构合作的整合营销活动。
不同于传统科技发布的单向炫技营销，在营销全链路的内容策划和线上线下的体验设计上，保持方太人文感的品牌调性，让生活为科技说话。
1.打造中国厨房田野采风影片《炊烟里的1/49416》：呈现内蒙古乌兰察布（冒险/49416）重庆（血脉/49416）福建武夷山（失眠/49416）房车（偶遇/49416）……以新趋势生活和地域特色生活，去展示49416万户中的生活场景。
2.发布会全场景演绎：通过品牌年度发布会，发布全新概念“高端全场景厨电”， 现场明星代言也不再只是站台，而是真正搬来了陈坤（偶遇/49416）惠英红（洗练/49416）杨祐宁（入微/49416）的家，让他们在自己的生活场景里讲述。
3.KOL全场景解读：「何同学的物理实验课」把洗碗机精密复杂的技术原理转化为喜闻乐见的科学故事，中国居住领域标杆作家/学者/建筑师逯薇对理想生活空间的观察与想象，方太AI虚拟人正式亮相……借不同领域视角的演绎和背书，构成对全新中国厨居观念的场景化展示。
4.媒体全场景联合：与GQ、中国瓷器博物馆等媒体机构携手，演绎或先锋、或传承的多元厨房场景生活趋势。
5.本地化全场景营销：在中国各地区，进行属于当地特色的生活场景/49416，深入当地家庭因地制宜进行本地化营销。（上海 ：海派/49416，哈尔滨：哈拉硕/49416，成都：巴适/49416…）
【结果与影响】
通过内容与活动、线上与线下的体验构建，成功助力方太“高端全场景厨电”全新概念的发布。这一次，方太拒绝用科技自说自话，而是站在社会变迁的高度，联合全国49416万户家庭一起，发布了【全新的中国厨居生活观】，引导公众从“生活场景”去感知品牌，而非仅仅从科技点去了解品牌。
*联合GQ/何同学/知乎/果壳/极限实验/极果超级体验打造整个营销内容基地；
*品牌宣传影片《炊烟里的1/49416》收获播放量超2563万；
*品牌首次全网声量突破14亿，总互动量超1700万；
*首次方太品牌词登上全国微博自然热搜前20位；
*也显著带动了核心产品线的关注度：方太集成烹饪中心搜索控比157%，方太洗碗机搜索控比133%。
项目信息
参与者
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-视频组-短片类
-
立意和故事都很打动人，一个49416串联起了整场发布会营销 从全中国，到全中国的49416户家庭 每一户家庭都在被科技改变着 每一间都发生着你前所未见的新场景 -
49416万个家庭的故事，既是方太的故事，也是方太对待客户一如既往的高分答卷 -
来源生活 真情实感 高于生活 充满艺术感 -
从短片主题《炊烟里的1/49416》到成片质感，与方太高端全场景厨电品牌的形象高度契合。借用镜头语言里拉进拉出的方式，在大趋势和小家庭之间移步换景，在充满向往感的场景里，把新科技、新产品解决的痛点、带来的好处一一向消费者说清楚道明白。 -
从家庭出发，与消费者建立情感链接，讲述用户的真实故事，同时借助明星的影响力扩大传播。打破了传统的发布会模式和局限。 -
不错
-
让厨房家电的广告回归烟火气
-
烟火气不等于油烟，自身的产品力足够，对中国社会的家庭文化洞察也足够，这样的组合怎么都不会差到哪里去。只是这个数字其实有点累赘，反而干扰了表达，意义不大。
-
中国很大，人生有味。 -
中规中矩的创意，但执行上还是可圈可点，且紧扣品牌和产品 -
在每一个家庭的小故事里，看到了方太厨具恰如其分的定位，自然的展现了丰富的产品线，打开观众对于刻板方太印象的新边界。 -
通过讲述具体家庭的故事，将科技产品与用户的实际需求相结合，使得产品发布不再是冷冰冰的技术展示，而是充满温情的生活分享。
-
策略和执行都没得挑
-
执行不错 -
方太的故事从不让人失望,49416万户的生活场景,值得细细品味. -
执行给个铜吧。
-
原来烹饪也可以有这么强的仪式感 -
很好的创意，找到跟产品和品牌最好的连结。
-
创意概念质感都不错但拍摄手法一般 -
感受不到片中这些家庭真实的一面。
-
没看到影片 链接
营销单元-整合营销类
-
策略 创意 执行 都很完整，真实 生动的表达更容易占领消费者心智 -
创意有洞察，项目执行到位，传达故事与理念有深度，符合品牌调性
-
重塑创新发布会，概念结合很好 -
科技家电不是冷冰冰的画面，而是有温度千千万万的故事 -
创意有洞察，项目执行到位
-
发布会很容易落入俗套，方太的这个有情有义，有血有肉，关键是和我们没一个人呢都相关。干得漂亮。 -
通过讲述49416万户家庭故事，深刻展现了品牌与消费者之间的情感纽带，传递了温暖与共鸣，是一次成功的品牌叙事。
-
无
-
洞察切入点好，创意立意切入点契合，聚焦于家庭话题，整体视觉画面较好，增强了观众的感官体验，提升了广告的整体效果。
-
把冰冷的发布会变成有温度的故事，用数据让话题变得与“我”有关 -
49416的主题非常棒，既大气又生动 -
生活裡有故事 故事裡有場景 場景裡有生活 每個人都是其中之一 -
视觉品质在线，洞察深刻。 -
通过内容与活动、线上与线下的体验构建，成功助力方太“高端全场景厨电”全新概念的发布 -
通过链接全国49416户人家的不同场景，从不同区域，不同时间段来阐述产品更深层的含义，线下上下结合，明星加持。整体效果也非常不错。
-
通过嘉宾与方太产品之间的故事，为消费者提供更真实的使用体验和参考。 -
创意有发散性，可更有聚焦性 -
还凑合
-
优秀 -
项目执行到位，符合品牌调性
-
还是比较有新意！
-
创意营销策略不仅增强品牌与消费者的情感连接，也成功推动高端全场景厨电概念的普及，实现品牌传播与产品推广的双赢。
-
作为IMC 是出彩的，创意高端，但是数字不容易被完全理解和记忆。 -
执行效果很好拉动了整体观感 -
方太成功将科技与人文结合，让品牌深入人心，引领了中国厨居营销的新趋势。
-
硬是构建情感纽带 -
创意不足 新意不足
-
不知所云系列+1
专业评分
评论
评论
推荐评论
全部评论（8条）