蕉内×王一博：人过冬，有热皮
《人过冬，有热皮》
15s版本
再来欣赏一下平面
拥有热皮的王一博和拥有羊皮熊皮狗皮的小动物们呈现出“对峙”之势。
（因为想pk王一博，单狗身高不够我们就狗叠狗叠狗）
大约四月份接到客户的brief，产品是热皮
（凉皮都没穿上就要未雨绸缪热皮了）
希望像上次“凉皮之夏”一样，一次就能把“热皮”的名字传播开
内心不免有点嘀咕：
凉皮可是有天然的撞音凉皮的优势啊！
「热皮」是一个原创词，怎么办？！
甚至一度想说那就演把凉皮放在微波炉里加热下，“叮”一声出来就是热皮了！
不确定这行不行，于是暂时放在一边，
继续把热皮两个字颠来倒去端详了半天，
想到一个简单的道理：
羊有羊皮，人有热皮
貂有貂皮，人有热皮
虎有虎皮，人有热皮
……
冬天为啥要买热皮？
因为单靠薄薄的人皮过不了冬啊！
但人皮两个字太吓人，我们的剧情里是不会出现的，
免得吓到小朋友。
这次我们希望请王一博代表咱全人类，
对着炫耀着自己皮毛暖和，
嘲笑/担心人类无法过冬的动物们，
冷峻而坚定的告诉它们：
不用你们瞎操心，咱人有热皮！
4月的提案，5月制作准备，6月拍的片，直到10月底片子才上线
这漫长的制作期我们都做了什么呢？
在狗狗演员中仔细比对眼角纹路眼距眼线
发送大量狗狗表情包要求复刻
为狗狗配音的语速吵架
质疑狗是不是像古偶片里的五毛动物
修改羊的嘴型公熊头围要求母熊窃笑挑剔所有冰面的颜色云层的厚度……
最后才赶着双11的热度，我们的片子终于上线咯！
感谢蕉内客户，希望热皮大卖然后给我们低价内购
感谢导演制作三维公司的辛苦工作
感谢阿拉斯加坦克
感谢网络表情包给我们提供大量参考
数英奖案例展示
创作人员名单
客户：蕉内
导演：林哲乐
代理商：意类
创意总监：许稼逸
文案：许稼逸 陈莉
美术：壁虎
阿康：decker
制作：STARTFilms
数英奖参赛项目说明 - GOODZILLA 意类广告 上海，创意代理商
【背景与目标】
业务状况：从内衣品类走向外穿品类，但消费者认知还是保暖内衣，保暖套装占比最大。处于行业领导地位，争夺新锐&资深白领、精致妈妈等人群。
挑战：蕉内品牌下有凉皮（防晒衣系列）产品和热皮（保暖衣系列）产品，凉皮有天然的撞音凉皮的优势，但热皮是原创词，提高了记忆难度。
目标：进一步夯实“蕉内热皮”，建立想到热皮就等于蕉内的消费者认知 带动销售转化。
【洞察与策略】
冬天为什么要买热皮，因为单靠薄薄的人皮过不了冬啊！于是就有了：羊有羊皮，人有热皮，熊有熊皮，人有热皮，狗有狗皮，人有热皮。
【创意阐述】
用王一博和各种动物对峙的形式，面对动物过冬有各种毛皮抵抗寒冷的反问，表达人类过冬有热皮的坚定应对，建立了对品牌热皮超级符号的消费者认知。
【结果与影响】
-项目总曝光量10亿，超出预估67%；
-流量及销售辐射：10/24官宣，落地页为王一博二级页，流量辐射到页面呈现的热皮各品类:主推品501+保暖套装访客数+480%，家居服590%，热皮摇粒绒访客数+9999%。
项目信息
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-视频组-广告片类
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创意独特，卖点突出，瞬间激起搜索及购买欲 -
对于自家的作品也不能为了避嫌而吝惜夸赞。要打造热皮的记忆度，比自带谐音梗的凉皮要高。 从创意来说，将人的热皮等于动物的皮毛，简单的比喻能够有效传达信息，建立过冬与热皮的联想。 从执行来说，克制的幽默带来了好的娱乐性，至少一条广告对于观众来说愿意乐呵呵的看下去，而不是直接关掉，就算成功了 -
有销售力的广告。
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策略清楚 创意有趣 产品卖点突出 -
洗脑，造标签很成功
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创意新颖，王一博代言，蕉内热皮卖点突出
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直接突出卖点，创意从日常认知直达产品 -
创意洗脑，对比明显，产品卖点突出，瞬间占据热皮一词
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洞察非常不错 -
有梗，有趣，有卖点 -
简单直接地演绎产品。蕉内的这一系列是产品广告都十分不错 -
通过将王一博与拥有各种皮毛的动物们进行“对峙”，突出人类在冬天需要额外保暖措施的幽默场景。
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有一定新意，吸引了目标受众的注意力
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藏了一些小梗在里面，心里浅浅一笑，执行上转出产品也比较自然。
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有趣的可能就是有效的 -
产品力沟通很清晰的好广告.代言人用的不费力. -
创意也能玩抽象！ -
不可否认在传播上取得了巨大的成功。执行也十分精美 -
好笑又洗脑
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是比较直接阐述产品利益点的一条广告，明星为广告加分。 -
用动物来对话人类，从动物的角度看人类是挺有趣的角度。动物的状态与台词也很幽默
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用动物做对比，执行有趣 -
清晰、有趣的呈现和表达。 -
SLOGAN很洗脑，和产品的结合也比较精妙。
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无 -
我记住了热皮这个品牌概念。
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有趣
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帅的
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執行不夠獨特
营销单元-娱乐营销类
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有创意
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简单、直给、有记忆点、想买。
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「人过冬，有热皮」乍一看觉得有点奇怪，仔细一看和小动物的皮毛对决，巧妙又自然的诠释了slogan，并反复加深印象，魔性有记忆点。 -
此次蕉内“热皮”广告战役，巧妙地通过明星效应与创意故事相结合的方式，成功地在消费者心中建立了“热皮”这一品牌形象。选择了具有高人气的王一博作为代言人，通过他与一群身披自然毛皮的动物们的“对峙”场景，生动且富有创意地传达了“人有热皮”这一核心信息。这种对比手法不仅突出了产品的保暖功能，同时也增强了品牌的记忆点，让“热皮”这个原创词汇迅速深入人心。 -
产品名字跟钉子一样，通过明星的合作，带来市场记忆度 -
“热皮”的命名非常抓人，有效使用代言人，不油腻
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流量明星代言能做出内容的很少，这个算是一个，内容质感、传播点、产品功能都具备了，挺不错的
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有创意张力
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创意与产品卖点巧妙融合 -
比凉皮还恶心，但是我记住了 -
流量+卖点
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整体叙事有点平。 -
以人与动物的对比凸显产品功能，演员为片子加分！
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有凉皮，热皮的存在就顺理成章，也能共同形成冬夏两级极端天气的利益联想。概念直接，策略清晰。 -
用动物过冬有毛皮与人过冬有热皮来制造冲突很有趣，也让片子呈现更抓马，短时间的片子更易制造记忆度 -
消费者洞察得到了精准的捕捉，不断的类比和强调也能加深‘热皮’的概念
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新词的记忆难度和传播速度具备挑战性，但是品牌扩大sku类目一次很好的声量积淀 -
相对丰富的剧情，让明星改掉了些许一贯模式化的刻板表演印象 -
创意有趣有笑点，和产品的联动性很高。
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网络梗没有硬上的感觉，大写的尴尬。
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未见王一博的运用有何出彩。 -
王一博这代言挺接地气，蕉内的“热皮”概念让冬天的保暖变得时尚又有趣。
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