京东家电家居11.11×二手玫瑰:「二手没贵」的诞生

品牌
参赛类别

创意单元-视频组-广告片类

技艺单元-视频制作类

二手玫瑰为什么叫二手没贵?正片有答案:

《玫瑰计划》

Chapter 1: 没贵的诞生

1、项目背景

十月末,我们接到了京东家电家居11.11的brief,通过固有资源——二手玫瑰乐队做一波11.11营销。

向用户传递出“这个11.11,买家电家居就逛京东,焕新家真便宜”,同时可以享受:“以旧换新低至0元换”“180天只换不修,价保11.11”的服务。

京东


2、项目难点

(1)在以往的营销里,二手玫瑰就是创意本身,这一次相当于为京东家电家居与二手玫瑰一起想一个IDEA;

(2)咱京东卖的是一手新货…;

(3)京东家电家居跟二手玫瑰,有什么关系,结合点在哪里?

我们想了跟多方法,比如:

一手野玫瑰,一手货也没贵(太绕);

二手玫瑰,一手抓价格,一手抓服务(太平);

二手樱花,双十一就应该花(?);

二手月季,十一月购物狂欢季(没信息点);

但都面临着解释成本过高,信息不聚焦,在艺人有限的拍摄时间里很难把创意讲清楚;

而且二手玫瑰作为这次的噱头和借势对象,乐队的名字和梗是一定要体现的,不然就是浪费钱;


精神状态一览,二手发财树都来了

但好在这一次营销的重心利益点有一条是:以旧换新低至0元换(回收二手,能抵现金),整个京东家电家居的大策略也是低价,正所谓「焕新家 真便宜」,那不如就:二手没贵,双十一接客!

在后续创意里尽可能弱化二手,把重心放在玫瑰变没贵;用所有人都能听懂的大白话“没贵”,为京东家电家居引流。


Chapter 2: 客户的任务

接下来的任务,就是如何在有限的创作时间内,打磨出一个能让艺人在有限的拍摄时间内拍完且做到好玩有梗顺便把利益点讲清楚的脚本,还要用上AI技术

恰逢十一黄金周出游热,我们在海上、在空中、在森林里、田野里、二舅家的沙发上写脚本

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这些是与客户沟通的能看的,还有七八版内部pass的不能看的,内容相当粗俗。

最后我们与客户达成共识,让二手玫瑰作为京东家电家居的特派销售天团,无所不用其极的把京东家电家居11.11的利益点推广出去,梁龙带兄弟们进军带货领域,这个11.11跟龙哥买就完事了。

如此严肃的大哥,一开口竟是专业乙方

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诚意到位,改起名来也不含糊

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二手没贵,11.11接客

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拿钱办事,专业乙方为了完成KPI,无所不用其极。

冒险与大哥进行交易

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偷偷潜入家里搬走旧家电

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完成KPI,在客户答谢会上,恍惚间记起二十年前自己闹的乌龙。

二手没贵与二手没贵

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callback 11.11接客,丝滑进入AI MV

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Chapter 3: 可能是目前商业应用最好的一支AIGC视频

片子的高潮部分,我们改编了二手玫瑰传唱度最高的歌曲《我要开花 11.11焕新版》,并为这首歌制作了一支AIGC版MV,这支视频从摸索AI技术到最终制作完稿,用了大概1个月的时间。

这和我们平常见的AI生成的艺术图片或者动画视频有本质的区别,商业广告并非要的只是炫酷,而是制作的内容要有明确的目的,要满足诸多的需求,客户的产品露出需求,画面与文案的对应需求,这里更是要满足明星的肖像需求,任何一方不满意都可能导致“夭折”和无限的返工。

这背后我们进行了不断的创作尝试,融合各种AIGC的技术、海量的素材,还要配上剪辑包装。

AIGC的技术:Midjourney、SD-Deforum、runway gen 瞬息宇宙、leiapix 图片动态、Midjourney zoom out 无线变焦动画、D-ID口播、MJ换脸。

视频

家电家居元素与二手玫瑰元素的碰撞

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无限zoom out,焕新家的一万种可能

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一些AI视频脚本分镜

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Chapter 4: 二手玫瑰相当靠谱,现场顺便给龙哥过了个生日

全天打仗式拍摄,场照寥寥无几,龙哥演技很好,在片场你甚至能看到龙哥给演员讲戏。

九头身梁龙

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拍摄当天正值龙哥生日

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Chapter 5 : 交片上线

上线后,视频收获了网友们的热评!

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最后分享一个热知识:

如果双十一还没想好买什么,短片尾版的那几个产品是真的便宜!

二手没贵说了:保证便宜!

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二手没贵,为您保价!


数英奖案例展示

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点击图片查看大图


创作人员名单

项目负责人:Ray
创意:小川
阿康:cmo
美术:大龙
TVC导演:李智军
TVC监制:十一
AIGC:贰毛 余悠

数英奖参赛项目说明 - 药开心|HAPPYDRUG,创意代理商

【背景与目标】

在竞争激烈、市场需求多样化的环境下,京东作为电商平台,面临着来自其他电商平台、线下实体店以及品牌直营店的竞争,需要不断提升自身竞争力以争夺市场份额。
11.11作为电商平台全年S级三大促之一,对京东家电家居具有重要的战略价值,需要以特别的营销方式攻占友商主场心智,抢夺市场份额,满足多样化需求以及保持价格竞争力等战略挑战。

【洞察与策略】

十月末,我们接到了京东家电家居11.11的brief,通过固有资源——二手玫瑰乐队做一波11.11营销。
向用户传递出“这个11.11,买家电家居就逛京东,焕新家真便宜”,同时可以享受:“以旧换新低至0元换”“180天只换不修,价保11.11”的服务。三大利益点结合,把低价心智传递给消费者。
项目难点:
(1)在以往的营销里,二手玫瑰就是创意本身,这一次相当于为京东家电家居与二手玫瑰一起想一个IDEA;
(2)咱京东卖的是一手新货…;
(3)京东家电家居跟二手玫瑰,有什么关系,结合点在哪里?
解决方案:
这次营销的重心利益点其一是:以旧换新低至0元换(回收二手,能抵现金),整个京东家电家居的大策略也是低价,正所谓「焕新家 真便宜」,那不如就:二手玫瑰改名为 「二手没贵」,双十一接客!
并在后续创意里尽可能弱化二手,把重心放在玫瑰变没贵;用所有人都能听懂的大白话“没贵”,为京东家电家居引流。
接下来的任务,就是如何在有限的创作时间内,打磨出一个能让艺人在有限的拍摄时间内拍完且做到好玩有梗顺便把利益点讲清楚的脚本,还要用上AI技术。
最后我们与客户达成共识,让二手玫瑰作为京东家电家居的特派销售天团,无所不用其极的把京东家电家居11.11的利益点推广出去,梁龙带兄弟们进军带货领域,这个11.11跟龙哥买就完事了。

【创意阐述】

我们改编了二手玫瑰传唱度最高的歌曲《我要开花 11.11焕新版》,并为这首歌制作了一支AIGC版MV。
这支视频和我们平常见的AI生成的艺术图片或者动画视频有本质的区别,商业广告并非要的只是炫酷,而是制作的内容要有明确的目的,要满足诸多的需求,客户的产品露出需求,画面与文案的对应需求,这里更是要满足明星的肖像需求,任何一方不满意都可能导致“夭折”和无限的返工。
这背后我们进行了不断的创作尝试,融合各种AIGC的技术、海量的素材,还要配上剪辑包装。
AIGC的技术:Midjourney、SD-Deforum、runway gen 瞬息宇宙、leiapix 图片动态、Midjourney zoom out 无线变焦动画、D-ID口播、MJ换脸。

【结果与影响】

京东家电家居11.11,联合二手玫瑰乐队,将乐队固有热梗与“180天只换不修,价保11.11,以旧换新低至0元换”三大利益点结合,用乐队更名「二手没贵」的创意手法,把低价心智传递给消费者,全片充满热梗与反转,引人入胜。影片结尾AIGC也拓展了广告影片与AI的结合新思路,
视频一经发布便火遍全网,campaign全网曝光量达1.7亿次,社交平台互动量超过25W+,视频门户类网站bilibili高达百万播放,上线一天后入选热门榜影视类推荐榜,新片场首页推荐,入选新片场每周案例总榜,资深行业网站广告门首页推荐,数英网推荐收录、并入选socialbeta每周案例精选,小红书、百度、跨领域媒体时尚芭莎、楚荆网接连报道,更有网易、4A广告网、好看视频等网站传播,业内顶尖自媒体广告文案高度评价并转发微博、小红书,总体效果极佳。

项目信息
品牌/广告主
京东
京东

营销机构

Creative Agency 创意代理商
HAPPYDRUG
HAPPYDRUG
Full-Service Agency 全案代理商
BIGDOOR 大门
BIGDOOR 大门

参与者

 
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参赛类别

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评委评分
  • 杨端秀Dulcie
    9
    这个梗不要玩得太6,视频内容也非常好玩,看这样的视频广告完全不会反感。
  • 杨春
    6
    娱乐一下就行了,谐音梗算比较扣题
  • Yichen
    10
    AIGC加分!谐音梗加分!选角加分!氛围感加分!话题效果加分!
  • 叶睿
    7
    通过创意性的品牌合作和内容营销,成功地将“二手没贵”的概念与京东家电家居的促销活动相结合,创造了一个引人入胜的营销故事。案例中,通过将二手玫瑰乐队的名字巧妙转化为“二手没贵”,不仅体现了京东以旧换新的服务,也传递了“焕新家真便宜”的核心信息。这种创意的命名和故事叙述,有效地吸引了消费者的注意力,并加深了对京东家电家居11.11促销活动的记忆。案例中运用AIGC技术制作的MV,不仅展示了京东家电家居产品的多样性,也通过音乐和视觉艺术的结合,增强了品牌形象的现代感和科技感。这种创新的尝试,不仅为商业广告领域提供了新的思路,也为京东家电家居的营销活动增添了独特的艺术魅力。
  • 李琪  Liki
    7
    和双十一还是挺契合的,言简意赅
  • 刘伦海
    6
    京东在IT电子类的优势,与二手玫瑰的形象感觉不是很吻合。当然乙方最怕的就是有所谓的既有资源,然后要去想怎么做,所以才会有这种谐音梗吧
  • 奇妙
    7
    将二手玫瑰乐队的名字与 “二手没贵” 结合还是挺有梗的。但这种结合更多是基于表面的名字和概念,二手玫瑰本身的价值与家电家居产品的本质属性关联度相对不高,不听摇滚乐的,可能不太了解他们。
  • 莫志聪 Mok
    6
    二手没贵梗玩得不错,有记忆点,但重心偏,更像在讲京东是二手平台
  • 杨公伯
    5
    二手玫瑰~二手没贵这个谐音梗,还算有点意思,但是感觉宣传以旧换新有点跑偏,第一眼的感觉还是更像二手交易平台;另外就是给AI视频部分点赞,但是AI梁龙的表情太奇怪了,有待提升
  • 李晓龙
    6
    梁龙恰烂饭不是一天两天了,为了自己玩,怎么都行。
    但是硬要接谐音梗,就觉得无聊。
    花里胡哨的包装外面,总要有个靠得住的内核吧。

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推荐评论

麻辣鸡丝牛逼不拉丝
小诗一首:借钱!逾期!还钱!一地鸡毛
2022-08-07举报
黑糖
何必总是
披着诗的外衣
搞营销
2022-08-08举报
自黑大魔王
看了大家的评论,感觉可以做一些讨论。

这个项目的背景,是我们发起了亿元免息贷款项目,用来帮助那些被疫情困扰的小微商户。活动上线以后,我们收到了很多用户的申请和故事,每个故事都让人震撼。

最令我们感动的是,虽然大家都受疫情困扰颇深,有抱怨、有迷茫,但大部分人都心怀希望,期待疫情过后,或者在疫情缓和的当下,能把日子经营得和以前一样红火。

我们希望这些故事,或者背后的精神,能被人看到。

但在这个大环境下,大家谁能耐心看完别人的故事呢?所以,我们用诗了的形式,让这些故事变得简短,有力。大家可以观察下,几乎诗里的每个字,都来自用户自己的故事。因此本质上讲,这些诗的作者,并不是文案,而是那些商家。

大家对诗的形式颇有意见,但其实对我而言,诗的形式不是特别重要,可以把它叫做【小微商户的关键词】或【小微商户的关键句】什么都好。重要的是希望大家能通过这些内容,看到这些字和句,看到小微商户疫情下的坚韧和不易,在平常的生活中给予他们多一些关注。

还有些朋友也在讲,最后为难的还是商户,毕竟他们还要还钱。
这或许是大家出发点不同。就我看到的信息而言,免息的贷款,确实可以帮助到一些需要支持的小微商户,帮他们渡过难关。

2022-08-08举报
路人C
策略上是对的,问题可能出在最后执行出来的文案上?看起来不是很打动人所以不是很像“诗”,没法细品
2022-08-08举报
自黑大魔王
这个还挺主观的,我们投放的时候大家对内容反应还行 本来还想做得更粗犷一点,现在一想这个内容叫【关键句】可能会更贴切
2022-08-08举报
广告流言
诗的形式还是太想当然了。广告是没人想看的东西,虽然要做出个性,但没必要往诗上贴,这样虽然看起来高级,但也只是看起来而已。前面有人说做成流水账,我是觉得挺好的。
2022-08-09举报

全部评论(36条)

  • 唐可铎
    甲方的脑子堪称世界未解之谜
    2022-10-25举报
    自黑大魔王
    为啥这样说我
    2022-10-27举报
    唐可铎
    所以你是乙方还是甲方
    2022-10-28举报
    楼跋扈
    哈哈哈哈笑发财了
    2023-02-14举报
    刘大徽
    诗好不好先不聊,表达什么真的没看懂,全凭没有一句话和免息贷款相关的
    2022-08-12举报
    L.链
    现如今的诗,指的是一段文字的分隔,断行么,甚是讶异
    2022-08-09举报
    伊藤闰土
    愚以为,“散文诗”的基本要求是美……
    2022-08-08举报
    把自己作为方法
    是“诗”太好写还是怎样。。。
    2022-08-08举报
    喵即正义
    可能是写诗的成本实在太低了吧,令广告公司难以割舍。
    2022-08-08举报
    自黑大魔王
    提广大广告公司澄清:这是品牌自己出的,跟乙方小伙伴没有关系。
    2022-08-08举报
    二郎神的人
    这是个鸡鸡诗啊,经历疫情,亏损,一个个最终还都那么牛x,真牛x啊你们,疫情还让你们发财了呗。这个广告的创意策略是不是出什么问题了,拍拍贷的角色完全是错位的。鄙视一切万能的品牌角色定位。

    看了楼下的讨论,产品是无息贷款,对小微企业很好的帮助,而且也是在响应国家号召,拍拍贷本身也是贷款产品。从贷款入手不更切题吗,疫情之下大家都没钱,每个小微都是自己的孩子,创始人肯定不希望倒闭,希望再坚持一下。形式还是人物证言,一方面写他们对公司的感情和心血,一方面写疫情的苦难,加上自己能想到借钱救济方式(向朋友借,大家都难,没借到),后来用拍拍贷,还是没利息的,多直接的输出。

    主题就用:我们,再坚持一下!(往这个方向想)

    情怀、产品利益都有,这里的我们就是小微,小微自己选择再坚持,自己选择用拍拍贷,这样可以堵住“还需要还钱”的嘲讽,万事架不住我愿意,而且这个主题有很强的延展性,面对大环境的困难,每一个人都可以再坚持一下,多积极正能量。

    一个利国利民的项目,现在被搞得那么轻浮恶心,落落地吧。
    2022-08-08举报
    自黑大魔王
    第一个,用户自己传的故事,我们仅作重点提炼,说不定人家真的牛逼。完整的故事都在原文里。再说我们用户都发财,我们也喜闻乐见。
    第二个,我们也提到了,本以为会看到很多抱怨和诉苦,但却看到很多乐观和坚韧,这是我们感动的原因。
    第三个,这个海报是campaign中一内内物料,仅作做一个ugc的呈现与露出。大的可以去拍拍贷数英主页看看。
    第四个,现在大家对网络借款的误解大于了解,我们不讲产品都会被骂,讲了产品大家更要讲【放过小微商户】了。
    谢谢你的宝贵发言,后面可以多多讨论????
    2022-08-08举报
    二郎神的人
    第一个:用户ugc故事,你们不挖掘的吗,直接在几句话上提炼短语,拼成诗,这样对吗?不考虑传播环境吗?但是说实话,提炼的诗句还没有原句的情感细腻,原句很真情实感,提炼的读着很轻浮,俗了。
    用户发财当然好,靠爱发电吗?作为拍拍主题之下的社交传播,还是和拍拍贷一点关系都没得。做了9张海报故事,还不如好好挖3个故事。

    第二个:感动是好事,为什么感动,除了精神层面没有挖掘,用了拍拍贷的无息贷款应该要算一个原因吧。

    第三个:发布时间,应该是和举重队做的“挺你,中国力量”这波吧,主题可以,适合拍拍贷品牌,那这个散文诗是一起的吗,是一起的话,那脱节了,都没统一做下来,看着就像俩波广告。

    第四个:我看你说的是无息贷款啊,无息啊,有什么好吐槽的,你借我20w,不要利息,你看我会不会要,网络吐槽的是有利息的。当然,除非拍拍贷的“无息”和大家理解的”无息“不一样。比如借20w,免息1w,那你不说,还能理解。

    总结:这波散文诗不讨喜,不是在形式上,而是策略和内容上,因为内容和策略台失败,所以大家的焦点都在说”散文诗“的形式,但形式只是形式,错的不是它。

    祝幸运~
    2022-08-08举报
    自黑大魔王
    第一个传播上放出去用户端反应还不错;第二个大家反应还不错的原因是从这里面看到了小微商户的精神;第三个确实整体感不强,它仅作ugc的露出,虽然放在这个主题之下,但是为额外内容;第四个你理解的没错,欢迎你来申请。我们确实会遇到很多上来就输出的人,即使是免息公益。
    2022-08-08举报
    二郎神的人
    特意找了一下产品来看,免息金额5w/半年,于我是杯水车薪了。但无论怎么说,对急需的小微会有点用,但这波完成没提,依旧输出情怀,按道理来讲品牌情怀层面在“挺住,中国力量”,大面积的投放,已经输出的差不多了,环境影响,大家都会觉得拍拍贷有点担当,接下来应该讲产品利益,该拉客了。你的客户群体是小微,不是网络普通用户(何况产品利益又不违法法律和公德,即是是免费公益,都要被喷,那难道不做公益了吗?不知道你是甲方还是乙方,要么啥用户你都想要,要么你过程中忘记了核心用户),一个急需用钱的小微,一个借钱四处无望的小微,遇到无息借钱的机会,眼睛除了发光就是发光。
    2022-08-08举报
    徐文显
    不痛不痒不咸不诗。拍拍贷,小微商户,再加上没人愿意承认的经济危机,可以说的有很多,提炼出一个,品牌就有血有肉了。散文诗这个不算概念的概念,不仅无法吸引关注,反而干扰核心信息。好在,这次也没有核心信息;或者,核心信息不在创意里,在PPT和评论区。
    2022-08-08举报
    腰腰丸
    叫 小微商户的流水账 会不会更适合些
    生活如流水,无常式不可知,但生活对于他们来说,也是一笔笔可以记录的账目,可以被记录也可以被缅怀。
    2022-08-08举报
    自黑大魔王
    也想过此类 后面决定以搜集到的故事内容为主
    2022-08-08举报
    广告流言
    这个挺好的,账目和拍拍贷也扣上了。
    2022-08-09举报
    自黑大魔王
    对,要有一个转码的过程。我们传递的关键信息是小微商户,不是诗的形式。
    2022-08-08举报
    KKKK
    表达的目标不在于表达,而在于被接收。
    我们是做广告的,我们有ppt、有背景资料、有无数轮头脑风暴和讨论、我们有全部的自洽逻辑,但是最终看的人只有一支片子、一组海报。
    这一条不是质疑,是看了大家的评论,有了这个感想。
    2022-08-08举报
    Hola!Evelyn
    原文如果就是商家原话就是真情实感,为什么非要编成一个诗不像诗,散文不是散文的东西。。。就很尴尬,咋还要把原文放上去
    2022-08-08举报
    MY
    诗意与烟火气真的好吗,最后难的还是商户
    2022-08-08举报
    王多鱼
    这年头,但凡是个文案,几句话拆行就敢叫散文诗。诗:“求放过”
    2022-08-08举报
    广告流言
    实话实说,这个真的不是诗,不然你朗诵一下试试啊。

    然后,如果只是提一提小商户的故事,和支付宝都拉不开区别。

    印象里人人贷曾经做过一组海报,是讲2019年很多小企业因各种原因倒闭的(选址不好,品类不好,机遇不好)这年头大家都不容易,与其打鸡血灌鸡汤,真不如好好做点认真的沟通。
    2022-08-06举报
    徐文显
    在理,点赞
    2022-08-08举报
    小F
    我对文案的第一要求就是,写出来的东西自己先读一遍,一定要读出声音。如果是主标题广告语,那就读十遍。
    2022-08-08举报
    狂野女孩
    诗:广告,请你放过我。
    广告人:你走了,我欠甲方那里的拿什么还!
    2022-08-06举报