天猫×B站：一年更新一次的UP主
每当想到下个月账单的时候，就很怕他更新。但一想到快用完狗粮猫罐头纸巾化妆棉、觊觎很久的游戏机、冬天的新衣服……你又恨不得他马上更新。几乎很难有人可以忍住不投币，一键下去也通常不止三连。
天猫双11就是这样一个年更UP主。这是一个比较简单清楚的比喻，也是一个目的性很强的做法。
《年更UP主准时回归》
到B站中去，从B站中来
今年的天猫品牌片，有一个相对具体的任务，即在天猫双11与B站的深度合作下，向B站用户传递天猫双11来的信息，提升好感。“深度”，一般在营销稿里，大多只是一个滥用的修辞，这次却有实实在在的支撑。
今年在B站首页，出现了天猫双11的入口。大家可以直接在B站，购买天猫双11的商品。同时，B站也会基于自身生态，推荐相应的商品，比如二次元、游戏等等。而一直以来，由于B站的社区氛围，对商业化行为都非常的小心谨慎。这种涉及产品层面的商业合作并不常见。
这也就意味着，虽然天猫双11是我们说话的重点，但在B站，如何说话不至于被讨厌才是关键。就像不能在二次元讲逻辑，所有跨国公司都要研究本土化，天猫也同样需要一个适用于B站的沟通角度。
比如，像UP主一样说话。UP主是B站最特别的资产之一，天猫双11过往也联合过UP主，而基于更深的合作，我们也希望更深地打入内部，让大家记住一个比喻：天猫双11也是UP主，是站内的一份子。他每年都准时，更新的是我们的生活。
生活总有一帧值得做成封面
为了突出年更UP主的核心概念，我们在视觉上，将品牌片里的每一个小桥段，包装成了「一看就很B站」的视频封面，去表达天猫双11更新的各种生活。
有给男朋友更新的性感JK裙，就像爱情一样可笑。一个大小肯定不合适的洗脚盆，但也泡得死心塌地。给狗狗更新一个喝水的华丽马桶，让它过上奢靡的狗生。总之，在视频内容的设计上，都是可能没有什么意义，但多少有点意思的生活片段。
一方面，是希望尽可能减少商业化的感受，去强调生活，而非只是商品或什么道理。另一方面，生活本来就是顽石中取甜，每年准时一次，买点东西开心一下，让生活发生一些小小的变化，或许就是在不考虑商业逻辑、消费主义、营销手段的情况下，天猫双11对大家最朴素的价值了。
拍摄中的UP时刻
这次拍摄由于大量的可爱成分加入，过程中产生了许多个忍不住想跳起来的瞬间。比如，当这位经验丰富的「老戏狗」元宝出场，公司阿康艾雯就一蹦一跳地冲上前去，并用互相都不理解的语言，进行了亲切友好的交流，帮助元宝顺利完成了一次从廊道到厕所再到客厅喝马桶水的复杂走位。
拍四只小猫是最难的部分，因为是全方位叛逆的表演风格：坚持出画、无视镜头、当着大家的面儿打架斗殴、不听导演指挥、对客户爱答不理，却没有一个人对此表示不满。在所有值得原谅的事里，可爱是最不需要理由的一件。
当两个跳水的少年尖叫着冲向湖面，安吉的山都变得明媚了起来。所有人都在岸上不动声色地羡慕他们，也许是想到自己好像很久没有大声尖叫过了，也许觉得水里的他们就是看得见的青春，当然也许单纯是因为他们身上的八块腹肌。
山顶上偶遇了一支滑翔伞队伍，他们双脚离地，在容易让人产生幻想的音乐中，飞向远山，远走高飞这个成语开始有了画面。也正是在这种情绪的鼓动下，公司美术凉皮老师决定以苍天为被，大地为床，当着老板的面选择躺平。
最后，真心感谢天猫客户给予的信任与支持，感谢剑阁制作，感谢吴奇导演，和项目里的每一个工作人员。
也祝大家一年有很多次，遇见让自己开心的事。
数英奖参赛项目说明 - PAWPAW 木瓜创意 北京，创意代理商
【背景与目标】
今年，天猫双11与B站深度合作。B站将其手机APP端内底部的「会员购」改成了「双11」。用户可以直接在B站的会场挑选和下单自己喜欢的宝贝，实现了产品人口层面深度打通。在此背景下，天猫双11需要基于B站传播环境、文化，进行针对性沟通，提升年轻人群对天猫双11的好感。
【洞察与策略】
UP主，一直是双11最特别的资产之一。为什么天猫双11不可以是UP主？
如果天猫双11是个UP主，它是一个网龄15年的UP主，是个无人不知的UP主，是涉猎广泛的UP主，是每个人都会投币的UP主。它是一年更新一次生活的UP主。
【创意阐述】
我们将天猫双11比喻成一位「年更UP主」，在视觉上，将品牌片里的每一个小桥段，包装成了「一看就很B站」的视频封面，去表达天猫双们1更新的各种生活。用年轻人习惯的沟通方式，提醒他们天猫双11来了，提醒他们更新自己的生活。
【结果与影响】
项目全网曝光8亿
全网总互动量2380w
tvc全网总播放量3000w
项目信息
营销机构
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-视频组-短视频类
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天猫双十一，一年一次带我们更新生活的好up主 -
切入点巧妙，尤其是两个平台之间的融合非常丝滑 -
很好的年轻向Idea，执行也有洞察，这基于品牌对于海量年轻人生态及情绪的进准捕捉。 -
天猫化身B站UP主，是个很好的角色转化，让两个独立的生态通过更近亲的方式嫁接在一起，打破了沟通屏障，把更新习惯从内容扩展到生活。 -
平台级的合作，平台级的表达。对于平台资产和大促概念的表达，不会被几个合作 up 所绑架，而是用好了原有概念玩出新意。是非常难得的表现。 -
创意很癫 ，有价值
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他们不是DAY DAY UP,都是年年 UP.
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把双十一拟人化，角度很好，也让人对双十一有了不一样的看法，比今年双十一好呀
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很欢乐、很有年轻感，非常抓人的广告片。巧妙又正确。 -
年更up主的切入点，与b站的合作，与kol的结合，文案洞察和画面内容都很好地对应上了，点赞。 -
大平台联手不易，将双十一拟人化后，却选用了更新频次作为记忆点，巧妙的自嘲。 -
无
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找得巧妙准确 -
很好的洞察，很巧妙也很抓人
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“年更UP主”，这是一个具有高潜力的广告创意概念，能够有效地激发消费者的购物欲望和共鸣。这种品牌主张在双11活动中确实是个引人注目的创意，既契合消费者的需求，又具备良好的市场潜力。这种创意概念新颖且具有深度，不仅是打折促销，更是在传递一种生活态度和品牌价值。 -
洞察切口特别，概念极简，“年更UP主”已经把两个平台无缝的结合在一起。跨平台合作，彼此资源置换达成双赢效果。 -
对于特定人群、平台场景的洞察和创意角度其实非常精妙，但是创意执行有点遗憾……太TVC了，一点也不哔哩哔哩…… -
结合平台特征，创意切入点更符合平台定位 -
轻轻松松地广告
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从b站中来，到b站中去 -
天猫与B站跨界合作，大胆地在非常B站的洞察里将天猫拟人化融入，另一种形式上的“内容电商”，点找的比较有意思，语言年轻化，有趣。总体来说B站的气息更重。
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实话说，现在何止一年更新一次。感觉都成月更了。
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跨平台的合作需要勇气和鼓励，这次将双十一比作对自己、对身边人、对生活更新的机会，暂时拜托了消费主义的压迫感，而去轻松的探讨消费的好处，这对于新人群是有帮助的； 但片中想表达的更新之处真的有很多，多到每一处都不那么完整。 -
曾几何时，这种manifesto式生活大串烧成为了一种广告主流。由于这个模式太受大厂、大平台的抬爱了，导致现在看到类似的真的会有点免疫。 -
非常棒的品牌联合 -
用B站的语言做电商节，值得鼓励的尝试 -
刚看的时候我以为是小红书的片呢
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天猫的年度时刻=各行各业年度IP的年度时刻，这一道直接让天猫=生活各行各业关注焦点的逻辑成立，简单有效，借势解释形成化学反应。
营销单元-跨界营销类
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结合行业优势，打造多维传播效果。
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用各行各业的UP主代言各行各业的购物者，最不用演就能解释与诠释的购买理由。
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很B站，很年轻，洞察和执行都很强
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双平台结合，都有角色并且毫不违和，很出色。 -
年更up主的洞察，让天猫双11与b站完美结合，是1+1>2的品牌双赢 -
表达很好。跨界能玩得起来
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这个联合给了天猫双十一新的生命力
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平台携手突破了各自的瓶颈，立意清晰鲜明，以碎片内容驱动用户会员拓展引流双11比强叫卖更有效 -
创意狠癫 玩的很开
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强联合，传播和视觉都很好
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几乎比较少看到B站与其他平台做商业化的跨界，所以看得出能选择与天猫一起做跨界，肯定也是经过了各方各面的考量，从两个平台的结合点来说，一年更新一次的up主，第一眼就能get两个品牌想要传达的信息，很搭，双赢
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一年更新一次 一年消费一次换一次行头 打点很好啊 也很B站 多一点虚拟 3C类目就更好了 -
跨境内容营销结合得非常好，容易引起B站用户的共鸣，是在B站进行商业化非常好的一种内容形式 -
无
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两大金主的跨界合作，很天猫的感觉
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切入角度很精彩，找到了双方品牌最有趣的结合点 -
创意很好，也符合B站的调性，融合的不错
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当下比较需要这种轻松的跨界
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新角度 -
切入点很好，更容易让人共鸣，，也很符合品牌调性
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精准的洞察+巧妙的表达
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把双11作为UP主的视角是不错的，但是后面没感觉到这样的视角产生了什么价值
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整体传播立意完整
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用B站的口吻宣传双11，值得肯定的新尝试
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平台合作，双赢
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卖货卖去B站是个不错的主意。不过一年up一次总让人联想起男人的衣柜（笑）。
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创意的切入点较巧妙，很有好感度的表现形式。
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主题很up，但作为跨界营销，这个里面bilibili的角色没有看到
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