伊利×迪士尼100周年：公主的快乐公主知道
刺猬乐队唱过一句歌词，“一代人终将老去，但总有人正年轻。”
但这句话却形容不了100岁的迪士尼，因为，它是一个永不老去的童话。同样，也形容不了在100年间受迪士尼影响的一代又一代人，因为无论他们如何成长，内心童话永存。
2023年10月16日，迪士尼正式迎来100周年。
我们也与伊利一起，完成了一次关于#公主的快乐公主知道#的联合营销。
文案
“从此，公主与王子快乐的生活在了一起”
等等 别给我写结局
我的魔镜魔镜 谁是世界上最快乐的人
大概是那个做自己的我吧
当我放下眉笔 你就要小心 我拿起武器
长发的我 能这样自由自在
也可以有 你想不到的短发温柔
让等待爱的人 继续等待吧
至于我 就先主动爱了
把心动先放一边吧 让心跳加速 才是我的主线任务
哪怕 什么都不干的我 也有什么都不干的快乐
城堡有一点喧闹 收到天空的拥抱 跟随新鲜的味道
寻找 那么快那么高 每一条我的赛道 都值得骄傲
像野草像风暴像一只倔强飞鸟 像烟火燃烧
别计较 那纷扰和嘲笑 我的快乐 我自己知道
没有所谓结局写好
我才是我故事的主角
这个世界上有多少公主 就有多少种快乐的写法
因为公主的快乐 公主知道
01
什么是#公主的快乐公主知道#
那可能首先要聊聊「公主」这个词。
毫无疑问，早期迪士尼所塑造的公主形象，几乎以外形美丽、温柔善良、爱情至上、等待救赎为关键词。随着女性主义的发展，迪士尼官方也在不断更新关于「公主」的形象与定义，可以看到，在后期的公主系列中，出现越来越多独立、勇敢、从等待救赎成为自我救赎、从男女主设定到双女主设定等，更具生命力与多样化的形象。
可以说，当下的迪士尼语境里的「公主」，呼应了当下互联网语境中最鼎立潮头的女性形象。
是不再需要力证「我不是这样」「我也可以做到这些」「我打破这些」的形象，而是只需要展示「我是这样」的一种更轻盈的形象。
是可以选择在职场上获得大成就，也可以选择在生活里获得小确幸。是允许聚光灯围观，也允许无人看见。是享受得了爱情的甜蜜，也享受得了单身的自由。
如此自知、自洽、自信，是迪士尼公主，也是每一个当代女孩的写照。
「证明」是过去式，「展现」是现在时。
每一个女孩的快乐，她自己知道。
每一个公主的快乐，公主知道。
从「职场拒绝摸鱼的快乐」阐述一种职场自洽生态
到「女孩也可以在爱中主动的快乐」厘清一种恋爱姿态
再到最后甚至「什么都不做，也有什么都不做的快乐」
我们希望展示每个女孩更多样也更真实的快乐。
像奢侈品电商Net-a-Porter全球买手伊丽莎白（Elizabeth von der Goltz）所言：“你不必再穿西装，穿一条女性化的裙子并不示弱，反而是种力量。承认柔美浪漫的女性特质同样是对身体的掌控”。
可以选择不成为公主，也可以选择继续成为公主。
也许，这才是真正自由的快乐。
数英奖参赛项目说明 - 戏格，创意代理商
【背景与目标】
品牌目标：
对内——激活资产
在迪士尼100周年节点，以产品为核心抓手，激活迪士尼IP资产，助理长期IP资产的活化与使用。
对外——品牌年轻化建设
强化与年轻化群体的沟通交流，在夯实迪士尼IP资源的官方合作身份的同时，持续建立创新、潮流的消费者体验，增强消费者的品牌好感度。
业务目标：
赋能业务，截流增效
以产品为核心，打造迪士尼IP定制化产品包装，在双11电商重要节点期间拦截流量，最大化赋能业务端销售。
面临的挑战：
A.日推和原封不动地软糖卡通人物产生吸引力：IP人物形象、设计资产不可更改、不可二创；人物不能脱离原有故事背景，完全无法建立任何新的故事创作空间；
B.“乐园”即“迪士尼”伊利品牌年轻化关键抓手缺失：在年轻用户眼中，“迪士尼乐园”即等于“迪士尼”；伊利所持有的资产中，即使冰雪奇缘也是十年前的IP，面临老化挑战。
跨界爆款大年，阴历品牌需要突围营销红海：诸如瑞幸X茅台、喜茶×Fendi等联名爆款频出，拉高消费者兴趣阈限；常规联名操作很难赋能品牌、带动业务。
【洞察与策略】
以产品为核心抓手，打造极致年轻化跨界营销案例，助力母品牌年轻化建设
【目标人群】聚焦“ Z世代潮流女性 ”
【借势节点】迪士尼100周年外部机会
【资源抓手】聚焦迪士尼经典公主系列IP
【核心洞察】以“ 公主的快乐公主知道 ”为主题打造极致情绪营销，完成IP激活，助力母品牌与年轻Z世代沟通。
1.打造集团年度IP爆款：全年最大规模定制装，有望长线落地、资源长期活化
本次迪士尼定制装总计40万提，在年轻受众群体中好感度颇高，事业部考虑实现长线落地、IP资源有望长期活化
2.首次全链路深耕小红书，实现破圈：收割最大规模用户自来水
Step1：官方种草+硬广话题放大+UGC互动，锁定爆品潜质
Step2：产品上市+KOL种草+流量加持，形成用户自发下单、自主晒单，收割史上最大规模自来水
3.业务多维度深度整合：协同多业务部门，超预期激活IP资产
以品牌为引领，协同媒介、液奶电商、液奶市场部，实现长节奏、多人群、多触点、多频次的深度业务整合，多平台全域曝光，多元互动种草，超预期激活IP资产
4.有效完成AI技术试点：尝试AI技术参与内容制作，有效完成试点，为未来积累经验
首次使用AI工具参与制作，有效完成内容试点，拓宽创意灵感思路，优化营销内容工作流程，为未来项目执行积累经验。
【创意阐述】
10月16日借势迪士尼100周年BIGDAY传播热点，全网释放《公主的快乐公主知道》品牌TVC为此次营销定调，同时发起全网互动征集，抽奖赠送联名宠粉礼物。
同一时间，品牌自媒体矩阵投放母子品牌联动海报，共庆迪士尼百年。
10月17日-11月6日，线上全网资源位投放曝光联名产品及联名礼盒。
11月7日官宣联名产品上市，全系列产品海报全面投放，同时利用联名礼盒刺激用户关注及互动；热门社交媒体抖音&小红书硬广投放上线，同时利用小红书达人长线种草加强曝光。
11月8日及以后，全面进行行业复盘
举措1：年轻化设计风格打造母品牌年度IP爆品举措1：年轻化设计风格打造母品牌年度IP爆品——以多巴胺设计理念+突破性网感文案，实现情绪营销
产品包装设计区别于内部以往案例，母品牌纯奶首次大胆突破，将大色块涂装运用到极致，配色应用时下最流行的潮流多巴胺手法表达。多巴胺的快乐属性也回扣伊利、迪士尼健康、积极、快乐的营销理念及“公主的快乐 公主知道”快乐主题
包装文案融合IP角色人设性格、原著故事背景以及现代女性先锋意识，首次尝试通过定制网感包装文案与年轻消费者共情共鸣
举措2：以年轻化手法创新激活迪士尼IP
A ——创意视频：以IP为抓手，面向女性群体寻求情绪营销的极致化表达
从迪士尼IP和伊利共通的情绪取向出发洞察，选取「快乐」这一更轻盈的大众情绪点，共鸣当代年轻人众多情绪中的积极面。同时，在迪士尼旗下的一众IP中锚定「公主系列」进行跨界合作，从「力证自我」的1.0女性叙事，升维至「无需证明」的2.0版本，即「公主的快乐公主知道」。
创意视频主打年轻人的嘴替身份，以不同领域女孩们的第一视角，共情更真实的生活方式。由此，伊利定位「快乐」的情绪营销得到淋漓尽致的展现。
B——KV及产品海报：AI加持拓展思路，探索视觉效果的极致化呈现
在IP人物形象、设计资产不可更改的情况下，首次使用AI工具参与制作，打开灵感思路。整体视觉风格以midjourney AI剪纸风为主，局部采用奶盒本身元素从2D转3D的视觉点增加梦幻感，以明快鲜艳的氛围感设计，将奶盒自带的多巴胺情绪感放大。6大公主海报，一眼望去仿佛6扇写满童话故事感的梦幻橱窗。
举措3：打造集团爆款周边 赋能业务推广：绪营销的最后一环是将快乐、真实的体验带到消费者身边，把快乐以场景化、实物化的方式传达给消费者，并在后期为传播提供“弹药”，作为小红书二次发酵的抓手，再次收割一波好评。
举措4：品牌、私域、媒介三方联动赋能，创小红书涨粉、互动率新高。
举措5：深度整合液奶电商，拉动双十一流量、销量、人群渗透增长。
【结果与影响】
1.超过1000+用户自发晒单种草分享，真正做到“人人都是自来水”。
2.官方微博概念官宣创意视频总互动率是近三个月内，无硬广曝光无明星加持下TOP3。
3.官方微信公众号产品上市文章总互动率近三个月TOP1，阅读量突破1W+，近三个月TOP3。
4.优质内容收获超10家行业自来水收录，数英、socialbeta、TopBRTAND等账号自发传播。
5.小红书自主策划总阅读1.5W+，总互动量1947，互动率12.8%，助力官方小红书新增粉丝1158粉丝数突破“ 1W”* 安慕希x草莓熊项目 总互动量1126 ，伊利母品牌超安慕希互动率42%。
媒介传播效果：截至11月20日，小红书整体曝光为5.1亿，话题#公主的快乐公主知道 浏览量达4159.2万次，为同期上线话题TOP1。
抖音、网易、微博硬广曝光为2.1亿次，其中抖音点击率达1.05%，远超均值0.52%。
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