夸迪：决赛前夜，国牌护肤到底走向哪里
这一次我们跟踪了双十一前，由品牌夸迪和李佳琦、新世相合作的科学内容IP《成分中国》第2集《配方游戏》的全程幕后，想给护肤国牌在下一个阶段的成长一些启示。
护肤国牌的发展已经有很长的历史，涌现了一批年销售额达10亿甚至30亿的品牌。如果说在过去第一轮国牌竞争的胜者秘密是，单点突破。有的品牌营销强，有的品牌渠道强，有的品牌代工强，有的则背靠原料商科研强，那么品牌夸迪显然被外界认为是最后一个原因。
创办5年的它在第一阶段背靠华熙生物的帮助、李佳琦的产品推荐和对抗国际奢牌的配方体系成功出圈。但如今赛点近在眼前，单科出圈的护肤国牌选手还是越来越依赖渠道和以往传统的优势，在此前的618节点，一些国牌不再像以前那样高速增长，这些从预赛脱颖而出的护肤国牌优等生突然发现，曾经的成功经验正在失效，夸迪就是其中之一。
消费者如何认识这个品牌，品牌要走向何处？这个问题从这个护肤品牌创立之初就一直困扰着这个品牌和品牌的操盘手们。对此，我们访谈了《成分中国》第二集的主角之一夸迪品牌操盘手枝繁繁，她将告诉我们，在护肤品牌的决赛前夜，一个国牌到底困惑什么，又该如何解惑。
在访谈前，我们好奇下列问题：
1.
在过去5年的夸迪成长经历中，是什么原因让夸迪快速崛起？事实上，通过下面夸迪事业部副总经理枝繁繁的自述，你能够看到品牌和品牌操盘手性格紧密关联。
2.
在新阶段的竞争中，夸迪品牌遭遇到什么瓶颈？在这一点上，和很多单科取胜的国牌选手一样，夸迪的经历值得借鉴。
3.
夸迪如何面对下一个阶段护肤国牌的全面竞争，它如何补上那块最紧急的短板？
对话夸迪事业部副总经理枝繁繁：
案例：你到底要做一个什么样的护肤国牌？
枝繁繁：从我决心要去接手这样一个牌子，我会思考我平时到底用什么样的牌子，我就希望夸迪成为什么样的国牌，这是一个很朴素的道理，很多时候真正有用的道理，都不花哨，初心应该是最简单的。创建之前，我就在想，如果国牌不做护肤赛道，那国牌里永远不可能出现世界性的化妆品集团。
实际上，国牌爆发都是从彩妆爆发的，但当时很少人进入到护肤领域，因为护肤相较于彩妆，是一个对技术、供应链、核心成分要求越来越高的赛道，它要求巨大的投入，护肤国牌发展了很久，但真正功效护肤国牌爆发也就是从5年前开始的。大家最近才开始有了对科研、对供应链的投入，国内一些大的集团开始专研自己的核心成分，比如玻尿酸、胶原蛋白，开始真正做品牌。所以，护肤国牌也依靠质优价廉的功效型护肤获得了立足之地。
但我在想，接下来，夸迪要做什么？或者说大多数，真正想做好的护肤国牌做什么？我不喜欢被市场上的情绪影响，中国消费者对护肤类国牌的要求是核心成分技术突破，要的是有真正有效的配方体系。要的是真正有效，而不是一味地追求便宜，我可以做非常便宜的东西，然后呢？然后消费者就会用吗？我觉得，对护肤有核心要求的中国消费者讨厌的事情是，你在用障眼法欺骗我，你并没有认真的做产品。没有产品支撑、没有核心技术的国牌也不应该比国际品牌还卖得贵。
护肤科学内容IP《成分中国》第2集《配方游戏》剧照
案例：护肤国牌到底在什么阶段？
枝繁繁：实话实说，国牌在护肤赛道面对的竞争压力是很大的，这是一个更加综合考验品牌能力的赛道，科研、营销、包括市场，这个赛道里的竞争都更像是一个体系战争。很多国际化妆品集团发展了上百年，我们才多少年？我不太会像前些年，国牌热潮时，一些创始人把自己的品牌说得很强，那样不客观，除了催生泡沫以外，没有任何好处。
事实上，我们在科研的投入、供应链的建立才刚刚取得一些突破，比如夸迪在刚刚诞生的时候，我们就制定了一项策略，「背靠华熙，全球优选成分，独研中国配方」，原料上，夸迪会选择来自中国、世界的优质成分，本身华熙就有非常强的成分研发体系，然后再强化自己的配方技术，因为配方才是最后在消费者脸上的效果呈现。比如夸迪对蓝铜胜肽这一成分的配方研究是最早的，实际上现在很多大牌也在跟进，我从不抱怨这种跟进，如果别人跟进，还做的比你好，说明你自己哪项没做好，那就去真正做好。此外，中国品牌不可能有国际品牌这么多的营销预算，现在就建成一个完整的品牌营销体系，我们只能通过与众不同的好配方，好的效果，来打动消费者，我一直认为，李佳琦对国牌早期阶段最大的作用不是卖货，而是，他让这些功效科研型品牌有了一波核心用户，建立功效国牌的消费者心智。
护肤科学内容IP《成分中国》第2集《配方游戏》剧照
案例：现在护肤国牌最大的困惑是什么？或者出路在哪？
枝繁繁：我困惑的是，现在国牌只要研发什么，做出什么独特的配方，立刻就有国际品牌或者其他大牌跟进，你又没有建立起真正的品牌心智，说白了，你的品牌没有资产，没有积累，你如何竞争。我不抱怨这件事，我很感谢这个时代，你五年干了以前国际品牌花二三十年才能做到的事，这个时候你需要冷静看到，接下来正确的路怎么走。
所以，夸迪是谁，我怎么跟我的消费者介绍夸迪，就是品牌下一阶段非常重要的事情。我也可以讲句实话，中国的护肤国牌每年都在增加营销预算，但真的有效果吗？大部分国牌主理人包括我都是有疑虑的，第一很害怕消费者说你是营销咖，其次做了有用吗？最后结果就是去做直播带货，直播是最直接的评价反馈。但我觉得，这不对，如果你是要做真正能够跟国际品牌抗衡的国牌，你就是要学习国际品牌的体系营销，而不是老想着歪门邪道，弯道超车。除了你要继续投入研发和配方，你就不能只做直播，不是直播不好，而是这个维度太单一，你必须学会建立起你的品牌心智，某种程度上，中国很多国牌在市场营销上，很短视，只想追求回报，而不是明确知道做什么样的品牌内容对自己品牌是好的，是持续产生作用的，那最终都很难有持续的回报。夸迪未来的品牌体系也应该围绕，成分、配方、科研进行品牌心智塑造。我很相信一句话，如果你没有办法一天建成罗马，那至少你要走出第一步。
《成分中国·配方游戏》线下广告
位于上海静安嘉里中心、芮欧百货、地铁静安寺站
案例：为什么做《成分中国》？
枝繁繁：《成分中国·配方游戏》，满足我的第一步，介绍清楚夸迪这个品牌就是，优选成分，专研配方的品牌。它用品牌自己的故事解释清楚夸迪品牌的优势和夸迪是谁，功效型护肤国牌第一步就是靠功效型护肤才得到立足，我们发现市场上，很少有品牌把科学内容做得很好，消费者接受程度很低，那对我，对夸迪，即是挑战也是机会。
护肤科学内容IP《成分中国》第2集《配方游戏》文案欣赏
《成分中国·配方游戏》传播效果：
幕后
《案例》也访谈了《成分中国》出品方之一新世相，解读这一聚焦科研类型品牌内容的幕后创意。
新世相联合创始人 汪再兴：
《成分中国》第1集可复美做完取得了比较大的反响，更让我们坚定了自己做品牌科研内容的信心，也总结出了一定的方法论。
我们和出品方美ONE都认为成分的故事不仅仅局限于成分，而是能够讲出国牌护肤行业的趋势，护肤国牌应对各自挑战的方法论，更重要的是品牌背后的人的故事。成分研发大同小异，但成分背后的人以及人的思路却各有不同。成分中国每一集都希望带领观众去真正了解国牌护肤行业的背后秘密，上一集《成分中国·原料之战》讲的是品牌在应对国际品牌供应链和科技研发双重压力下的原料战争，这一集《成分中国·配方游戏》我希望打造的是，护肤品接触消费者的最后一环，配方的秘密，而夸迪就是在这个市场上，以配方魔法见长的护肤国牌。
此外，我们在这一次《成分中国·配方游戏》片子里，有了一个新标识，即「MAX新世相」，这是一个专注于「品牌剧」策划生产的新厂牌，聚焦「品牌是谁」，其中有几个趋势是非常明显的。
1、护肤国牌竞争的下一阶段是品牌软实力的竞争。如果直播和新平台渠道是为了推荐国牌的好产品，作为内容擅长的品牌新世相需要为品牌打造进入下一个阶段的能力，即为那些单科优势的硬实力国牌塑造一个完整的品牌内容营销体系。国牌们最担心的一件事是，如何让市场看见它们的努力，毕竟科研和供应链投入不仅是巨额的金钱。我们希望，真正有性价比的国牌，能够得到市场的正向反馈。
2、 我非常看好中视频内容形态的优势，即8～10分钟的品牌故事内容形态，「MAX新世相」这个新厂牌也因此成立。希望这个新的厂牌生产的品牌内容比目前品牌市场主流的TVC和其它内容形态信息量更大，表达方式更丰富，以「品牌剧」的内容形态介绍清楚“这个品牌是谁，擅长什么，从何来，去哪里”。
3、 我们非常坚持品牌内容的「辨识度」，高辨识度的品牌故事或者品牌剧就是聚焦回答「品牌是谁」这一核心问题。高辨识度的品牌内容系统包括品牌内容辨识度，品牌内容形态上的辨识度，乃至品牌创始人的辨识度，我们希望强化「品牌和品牌」间的区别，唯有辨识度，才能让国牌在下一个「全面竞争」时代下获胜。
4、我们为品牌故事这一内容形态匹配了品牌从品牌宣传到销售链条上的相应传播方式，通过剪辑大规模视频和平面物料，在品牌销售爆发期和品宣爆发期做大规模释放，形成品牌“绝对”声量，对品牌销量转化更加友好。事实上，从我们目前服务的品牌结果来看，这一方式对品牌销售和品牌消费者心智都有明显提升。
当然我们也要筛选满足适合品牌故事的品牌，最重要的一点是国牌们自身有不错的底子，品牌对新内容、新表达是持开放态度，越复杂的内容，需要更大的信任，因为没有人喜欢普通。
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