每日优鲜神逻辑广告，把“好吃的食物，给好吃的你”

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举报 2018-05

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如果对在线生鲜市场有过了解的朋友，应该知道2015年是线上生鲜电商展露竞争势头的一年。但是对于这些猛扎模式和渠道的进场者们，接下来的几年都顾不得传播上的动作，因为他们需要加倍的抢时间和圈地盘。

所以我们看到每日优鲜、天天果园、易果生鲜等在前几年就这样无声的运作。其中像易果生鲜和天天果园这样的老牌，在这个领域耕作了好些年，然而在传播上声响依然不大。

2017年底，我们接到了每日优鲜的邀请，为其线上传播做一套方案，这之后，我们对品牌目前在传播上的动作做了一个梳理。

正如上文所诉，这个领域的领头羊们都顾不得传播，都忙着埋头做产品和渠道，即使是有些品牌有出街的物料，也不过是小声响的试探，所以在这个领域，相对来说有更多的可能性。而每日优鲜选择的真正发力做传播的时间点，还是在2017年，这期间主要以品牌TVC和活动为主。从出街的物料来看，传达的点也很明晰，就是围绕着“爱”来表达，打的是品牌的温度。

而对于本次传播，我们又该怎么做？

我们想做一次病毒性的传播，在风格和调性上可以更加有性格。根据已有的出街物料，和市面上竞品的传播策略，我们想试着走另一条路。“爱”可以拉近品牌与消费者的距离，同样，个性的内容一样可以。

这是我们的出发点。

定了方向，接来下来就是创意。在第一次的提案中，我们主要提了三个方向。分别是从每日优鲜的食材、配送、器物这三个维度来发散创意，内容上只求一点——有特点有个性。一次提案就中，客户也直接选了其中的一个方向，也就是现在出街的内容方向——《你也很好吃》系列。

这一个方向，我们将食物拟人化，用人本身来代表食物，所以拟定了这个主题：好吃的食物，给好吃的你。

短片拍成一个系列，分成三支。乱伦车厢篇、殉爱木马篇、生肉桑拿篇。

我们发现，食物的器物本来就像另外一些生活中的器物，比如冰箱类似火车厢，搅拌机类似旋转木马，蒸笼像汗蒸房等等。这些食物的器物可以和生活中我们熟知的事物联系起来，当把焦点从食物的器物转到生活中的场所时，内容自然就很好表现了，发散的东西也很多。可以用兄弟姐妹表现食物的共同品质，可以用爱恋来表现食物的相融，可以用肌肉男表现食物的肉质。

用看起来似乎毫无联系的事物与食物关联，在内容上穿插了些较为深入的暗示。片子的风格上有些偏日式的夸张，用这种更宣扬的表现方式，去直接调动消费者情绪。无论是人物还是置景，都力求在风格上的统一。另外值得一提的是，这一系列的短片，我们采用了一个类似盗梦空间的套层结构，上一支的内容跟下一支有联系，一支套着另一支，为的是减少视频分开的区分感，加一些联系性。

下面是三支视频作品：

1-乱轮车厢

2-殉爱木马

3-生肉桑拿

好吃的食物，给好吃的你。无论短片里怎样表现，用美女元素，用肌肉男元素等等，都是为了表现食物本身是很好的，看起来是秀色可餐的。最后，想说的是，内容一直是互联网这个媒介上，吸引人的主要法宝之一。

那么，我们就用纯粹的内容来为客户助力，用这种高内容而轻硬广的方式，拉近品牌和消费者之间的距离。当消费者对短片本身有新奇感，当短片的内容本身让消费者感觉有点意思，那么，他们也自然的会将这种感受转移到品牌上。

从接到客户项目到完成，从策划到执行，这个项目花了数月时间，本来定好的上线时间和传播规划都发生了变化，尽管这支短片依然有很多不足的地方，但这个过程中，客户确实给予了我们足够多的信任和支持，推动了这样一个不那么广告的内容出街，我们非常感谢有这样的合作机会。最后，也希望同行们提出更多的意见和建议，大家一起来呈现越来越丰富的内容。