【富思百】： 如何利用水源地优势，从0到1建立天然矿泉水品牌
01市场背景：
天然矿泉水增速最快
前景广阔
1.矿泉水近5年复合增速高达19%，远高于行业整体增速
水是利润较高的生意，瓶装水毛利大约60%，纯利约25%，水行业市场规模也已超过2000亿元（根据Euromonitor统计数据），自2014年以来每年保持10%以上的高速增长，远远超过同期软饮增速4.5%的增速水平，而且包装水人均消费量还在逐年增加。根据最新的《食品安全国家标准包装饮用水》（GB19298-2014），包装水可分为天然矿泉水、纯净水和其他饮用水。其中，饮用纯净水是我国瓶装饮用水的第一大细分品类，2019年饮用纯净水占全国瓶装饮用水市场份额的60.4%。
不过，随着国民生活水平的提高以及消费升级，如今纯净水已进入衰退期，含有大量对人体有利微量元素的天然矿泉水登台，过去5年的复合增速高达19%，远高于行业整体增速以及饮用水增速，成为近年来增速最快的水品类。
2.天然矿泉水赛道高增速三大原因
资本纷纷布局天然矿泉水赛道，主要出于三大原因：
1、天然矿泉水利润更高，有较强产品定价能力
由于天然矿泉水的水源具有一定稀缺性和垄断性，加上具有较高的营养价值，所以产品整体定价普遍高于天然水、纯净水，具有较强的产品定价能力，自然利润也更为可观。
▲数据来源：《2022年京东超市矿泉水消费趋势报告》
而且，和国外矿泉水价格相比，未来中国的天然矿泉水价格还有进一步上涨空间。
2、天然矿泉水发展空间更大
根据招商证券一项调研数据显示，日本、英国、法国、韩国等发达国家饮用水消费中，天然水矿泉水占比早已达到80%。
但根据中研普华研究院的研究报告，2021年我国饮用水收入结构中，天然矿泉水占比7.49%，天然水18.44%，纯净水60.44%，其他则是市场份额相对较少的风味水、苏打水等，侧面反映出天然矿泉水市场的长期发展空间巨大，目前正处于爆发式增长的初期阶段。
欧赛斯判断，在消费升级和健康意识的驱动下，未来整个饮用水市场将从以纯净水为主，逐渐过度到以天然水和天然矿泉水为主。
3、更契合消费者升级需求
随着近年国民生活水平提升，消费升级，以及近几年疫情反复催化，中国消费者对饮用水的要求也越来越高，健康、安全、高品质成为主要诉求。
▲数据来源：《2022年京东超市矿泉水消费趋势报告》
3.天然矿泉水赛道竞争底层逻辑：水源地致胜
天然矿泉水企业和饮用水企业的底层逻辑有着本质的不同。如果不考虑成本，任何地方的水都可以经过现代技术处理成合乎标准的纯净水，对消费者来说，水质和价格并没有什么差别，自然是买更随处可见的产品，这背后考验的是企业的铺货能力，也就是渠道和营销能力。
天然矿泉水则是采自地下深处，特点是含有一定的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体。但是，随着水源污染日益严重，优质的矿泉水水源已经屈指可数。不仅如此，开采天然矿泉水，一方面对水源地有严格地理位置上的要求，另一方面还要取得国家认可的许可证，同时也非常考验企业的综合实力。随着国家也对采矿证全面收紧，采矿资格证越来越难拿，天然矿泉水市场正面临一矿难求的客观局面。
可以说，饮用水企业的核心竞争力，已经从渠道致胜转变为水源地致胜，谁拥有了天然矿泉水珍稀水源地和采矿权，谁就能在饮用水的下半场取得领先竞争优势，这也正是近几年各路资本都开始争相布局天然矿泉水赛道的原因所在。
对客户资源禀赋进行深入访谈之后，我们发现了梵山净水具备得天独厚的2大优势：
1.梵净山独家水源地优势，已取得采矿证
梵净山是世界自然遗产、国家5A 景区，拥有地球同纬度保存最完好的原始森林，区域内年降水量1600至1700mm，其孕育的水要经十五层、400多米的深岩洗练，属天然矿泉水源地。
梵山净天然矿泉水取自梵净山地下400米深的深岩含水层，该岩层矿泉水为锶型天然矿泉水，不仅富含珍稀锶元素，更有偏硅酸、钾、钙、镁，天然弱碱性，且水质稳定，能满足日常优质健康饮水的需求。
更重要的是，梵山净水已经取得贵州省国土厅颁发的《采矿许可证》，独家拥有梵净山水源公司提供的天然矿泉水水源，可满足年产 6.5 亿 瓶以上的天然矿泉水生产要求。通过依山建厂、傍水取源，就地生产灌装，能够保持天然矿泉水的原生态，拥有独一无二的水源地优势。
2.生产设备完善，天然矿泉水年产达4亿瓶
贵州梵山净水矿泉水有限公司是一家以天然矿泉水开发、生产、加工、销售为一体的现代化公司，具备超过 4 亿瓶天然矿泉水的生产能力。
目前，梵山净水规划有4条自动化天然矿泉水生产线，可实现整个生产流程的全自动化。已经投入1.2亿元引进国内先进设备建设桶装、瓶装三条生产线。
第一条瓶装水生产线，每小时可生产36000瓶，年产能可以达到1.2亿瓶；第二条中桶生产线，可生产4.5L-8L桶装矿泉水，年产能可达500万桶；第三条大桶生产线，主要生产12L、16.8L、18.9L矿泉水，年产可达400万桶。随着市场的开发推广，还会继续增加生产线，满足市场需求。
水是竞争最激烈的生意之一，尤其是天然矿泉水赛道，近两年来，许多饮用水巨头纷纷布局下场。
农夫山泉新推天然矿泉水品牌“长白雪”、华润怡宝推出“怡宝露”、 元气森林“有矿”、恒大冰泉调低“深矿泉”售价（500ml/2元），就连一直布局天然矿泉水市场12年、以稀缺水源地著称的高端雪山矿泉水昆仑山，也感受到了危机，2022年初完成品牌包装新升级之后，不升反降，把550ml产品定价从原本5元调整为更亲民的4元，直接杀入主流饮用水市场；
梵山净水，如何与巨头大佬们竞争？
在贵州本土市场，飞龙雨、北极熊等品牌，也已经建立了密集的网点，覆盖全省，配送规模大，送水半径小，收获了稳定的客群和品牌认知。
梵山净水，如何与本土“地头蛇”竞争？
梵山净水如何从0到1建立一个绿色、健康、安全的天然矿泉水知名品牌，实现区域和全国市场的消费者心智占位？
02欧赛斯战略破局点：
嫁接认知
封杀天然矿泉水品类
外有饮用水巨头势力，内有本土品牌，根据贵州独特的区域市场环境，欧赛斯为梵山净水量身定制了品牌战略。
一切要从命名开始。
1.第一步：品牌命名
命名就是战略，命名就是召唤，一个好的命名，不仅可以传达认知，体现企业战略，还能吸引消费者，实现第一心智占领。
命名必须和产品特性紧密相关，既不能创造概念，也不能教育消费者，必须要从已有的概念中提炼。
通过调研我们发现，“地下400米”就是梵山净水最具常识认知的特性关键词，-400米就是梵山净水最具有辨识度的特性。
如果说5100的成功是建立了雪山矿泉水高度的范式品牌，那么，-400就是封杀了地下深岩矿泉水的数字品牌范式。
欧赛斯组织项目组进行头脑风暴会，力求把-400品牌资产私有化，考虑到传播的通俗化、可记忆度，把梵山净水的品牌命名为：富思百。
-400+富思百，一个特性符号+品类属性+品牌名的完美融合。
天然矿泉水市场，富思百来了！
2.嫁接认知，封杀天然矿泉水品类
要想占领消费者心智，就必须明白现在的天然矿泉水市场里，消费者心智处于什么阶段。
欧赛斯在市调中发现，消费者虽然能够明白天然矿泉水更健康更好喝，却不能够清晰分辨哪个品牌是天然矿泉水。这就告诉我们一个事实：目前，还没有一个品牌能够真正占领天然矿泉水的品类心智认知。
这是一次机会！
发现了机会，就要毫不犹豫地、快马加鞭地牢牢抓住，旗帜鲜明地封杀天然矿泉水品类，而不是把品类作为品牌附加信息随意放置。
如何封杀？
欧赛斯认为，要通过嫁接常识认知，获得终端被选择权。
富思百是位于地下400米的深岩矿泉水，是真正的天然矿泉水，“水深、有点甜”，正是其特性所在，“真矿泉、有点甜”应运而生。
有点甜不仅是口味提示，也是购买理由，更是富思百核心价值，其利益支持点正是-400，意味着深岩层天然矿泉水，所以“水深、有点甜”，不仅成为-400的语音延伸和梵山净水核心元素的表达，也是品牌名的独特创意。
03欧赛斯核心表现
LOGO/超级符号/瓶型瓶标
1.LOGO设计
直接用数字-400 做logo设计，直观体现矿泉水最重要的水源地特征。中文字体简洁又富有识别度，圆角的处理使字体增添了温度和亲和力，并且在视觉上与-400形成统一，是特性符号+品类属性+品牌名的完美融合。
2.超级色彩“梵净蓝”+水波纹
首先，创作“梵净蓝”
欧赛斯选择地下400米深岩天然矿泉水，是自然的、纯净的、健康的，欧赛斯选择契合消费者认知的蓝色作为品牌主色调，将其命名为“梵净蓝”，充分体现品牌调性：自然、纯净、健康、高品质。
其次，创作象征图形：水波纹
欧赛斯把品牌属性视觉化，创作了具有强烈的直观效果的水波纹，荡漾的水波可视觉化展现-400米深岩矿泉的产品特性，不仅与品牌标志相辅相成，也可作为品牌整体识别传播的基础记忆点。
3.超级符号
超级符号由品牌认知母体“-400”+品牌属性视觉化“水波纹”结合形成，起到了强化品牌记忆点，点明品牌属性的作用，风格突出，效果明显，品牌记忆度高，容易形成深刻印象，看到就懂，懂了就记得，记得就能促进购买。
4.把战略压强到瓶标：瓶标瓶型战略化
当一众饮用水品牌大张旗鼓、不计投入地在高架、机场、社交媒体投放巨量广告，试图在消费者心智中占据一席之地时，却都忽视了最基本的广告位：瓶标瓶型。
瓶装水营销的核心是货架权力，谁获得货架霸权谁就有机会决胜千里。瓶型和瓶标就是饮料市场战争的上甘岭，瓶型不是购买理由，但是识别符号；瓶标不仅是购买理由，还是品牌战略手法和品牌战略破局点，我们所做的一切努力，都是为了能够让消费者在货架上众多产品中一眼注意到富思百、拿起富思百、购买富思百。
瓶型：降维打击、错位竞争
低端水瓶身褶皱多，高端水瓶身极简透明度高。常见瓶身高度最高23.5CM，货架常规高度27CM。
富思百瓶型设计高度25cm，以经典圆柱体造型，减少陌生感，以透明色突出瓶装水特征，增强天然矿泉水纯净天然的体验感。
针对市场上桶装水外形千篇一律毫无特色的情况，我们又针对性地设计了富思百的桶装水外形，使其能够在众多桶装水中一眼被识别，一眼被记住。
瓶标：压强超级符号-400
瓶标就是购买理由，要做到购买理由视觉化、产品特性符号化。我们在瓶标上进行了三重利益展示：
首先，绑定一个区域认知“贵州好水 梵净矿泉”
水源地认知，简单直接，一步到位，朗朗上口，容易记忆；
其次，提示一个品牌名称“富思百”
加深认知，和-400特性符号相得益彰，互为说明，一目了然，记忆深刻；
第三，绑定一个超级符号-400
富思蓝和-400水波符号特性突出，能够让消费者看一眼就忘不掉，看一眼就记得住，形成“富思百”和-400特性符号的深度绑定；
第四，瓶标上输出一套利益支撑
富锶、低钠、弱碱性、天然矿泉水等物理价值利益点娓娓道来，为购买理由添砖加瓦，增强说服力，说动顾客下单。
更多精彩内容，敬请9月15日莅临绿地会议中心，欧赛斯第四届911超级品牌日现场实地观摩。
04欧赛斯战略成果：
建立深岩天然矿泉水品牌范式
旗舰店获客能力强
两大旗舰店隆重开业，迅速获客
2023年5月，富思百贵州江口旗舰店、铜仁旗舰店正式揭幕，发布了3款产品：富思百瓶装饮用天然矿泉水系列、富思百桶装饮用天然矿泉水系列、16.8L泡茶专用饮用天然矿泉水。
不少路过的消费者品尝过之后，都表示口感不错，味道清甜。“这个富思百矿泉水喝起来清爽甘冽，相比较我以前喝过的那些矿泉水，这个味道是真的不错。”现场市民纷纷注册富思百会员，当场下单订购。
富思百，一个水源来自世界自然遗产、中国国家5A景区梵净山麓的天然矿泉水品牌，以“贵州好水 梵净矿泉”绑定区域认知，以“真矿泉 有点甜”嫁接认知，封杀矿泉水品类，在天然矿泉水品牌小、杂、乱的贵州市场从无到有，从0到1，建立了独树一帜的深岩天然矿泉水品牌范式，令整个市场眼前一亮，未来将辐射整个西南市场，进军广州、深圳，走向全国，成为天然矿泉水知名品牌。
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