天猫双11户外刮刮乐，巨型快乐刮一刮
如果有一天你路过，发现一只银色的大猫头降临在你面前，会发生什么呢？
先别管发生了什么，先唠唠我们发生了什么...
起初，人们只以为那是一个轻松的案子
是的，又做了一个线下事件。
今年做的事件多了，难免会觉得，嗯，有经验了，未来会越来越轻松的。
但命运就是这样，在你翘脚的时候必须给你一棒槌让你清醒一下。
九月是什么季节呢？
是广告人的农忙季节，因为双11又要来了。
今年双11的slogan发生了变化，
我们需要配合新主张“不止精彩 更有惊喜”做一个线下事件，同时为晚八点的开卖打响火热第一枪。
而一场“刮刮乐”，就是真枪实弹的惊喜，既大众，也“非常街头”。
概念有了，怎么呈现是个问题
毕竟刮刮乐由来已久，人民群众喜闻乐见但也过于常见，怎么才能做出新的惊喜。
我们产生了许多非分之想，想过做只招财猫，一按小手喵喵喵，吐出惊喜刮刮乐，
这个操作有点骚，但一想，不行，招财猫虽然是本土的，但又不是很本土。
要不做只藏在快递盒里的猫？快递盒里藏满刮刮乐？
也不好，
之前已经有过类似的装置猫（顺便吐个槽，老品牌多年营销，你能想到的招，人家早都操作过了）。
于是我们不断地做加法，要发光的刮开阴霾的，要刮出图案的，甚至想过刮出连环画的。
但回到原点，也许大家只是想要一个简单的“刮刮乐”。
于是我们开始做减法...删掉所有冗余的设计，开始反向做减法。
既然“刮刮乐”默认银色，我们干脆整个银色大猫头，玩一个喜从天降，
让大家可以横着刮，竖着刮，躺着刮，怎么快乐怎么刮。
灵感来自于电影《降临》，从未想过最接地气的“刮刮乐”灵感来源却如此科幻
创意上是喜从天降，执行上却是大难临头
一个银色的猫头有啥难的，不就是个大号的立方体嘛。
哎，我们一开始也是这么想的...但后来...请看文字版VCR！
难点01：二维码可真丑啊！
想要刮刮乐简单点，在APP端领取是最方便使用的。
但这就要用到二维码，而且既然巨型装置那就最好放一大堆。
但二维码就是设计师的死敌啊，美术老师天天盯着几百个二维码，成宿成宿睡不着觉。
最后看什么都像二维码...等等...看什么都像二维码？
既然不好让二维码融入底图，那就干脆让底图融入二维码！
思路打开，做成像素风，就算全部用二维码拼大图也不违和。
于是我们决定在四个落地的城市符号中，把二维码撒进去，达到了近视眼不仔细看都找不到码的地步。
难点2：专利级别的创新啊！
这可能是目前世界上最大的“刮刮乐”了，原本非常成熟的刮刮乐涂层技术也不管用了。
为了让整面更均匀，我们选择了喷漆方案。
但牢固的喷漆好找，容易刮掉的喷漆却不好找，为此我们调配了一种新的配比涂料。
为了让大家不费力就能刮开涂层又不至于伤害到画面层，我们给整个装置覆盖了4层膜技术。
为了一个线下事件，硬生生差点发明了多项“专利”，过程很复杂，下面是经过无数次实验后的成品设计图。
难点3：这要命的时间啊！
技术好克服，但时间没商量。
为了让四个城市同时落地装置，我们的阿康深入工厂一线，就干一件事，盯。
盯着装置结构制作出来，盯着装置组装好，盯着装置喷漆，盯着装置装车，一切都是在抢时间。
难点4：原来前面三个难点只是开胃菜啊！
真正的考验到了现场才开始，因为我们的装置太大，所以只能用高吊车安装，
而高吊车只能在夜间作业，夜间什么事情都有可能发生，
比如高速起雾，我们的同事等了一个晚上也没有等到他的车，比没等到爱情还伤心。
因为不知道现场到底会有多少人参加，二维码的红包链接刷新和备用漆都需要看着办，
我们的同事刷漆刷的可能肱二头肌都出来了吧，
还有重庆的天气，永远可以让项目的执行难度呈指数级增长，这些可能就是“刮刮乐”刮开后的眼泪吧。
结果好就行
铺垫了这么多，来看看这个巨大的“刮刮乐”到底长什么样子吧~
这次我们核心落地了四个城市，也希望四座城市刮开都各自有各自的惊喜氛围。
比如「刮出一个金秋的杭州」，也是金黄桂花的季节。
比如「刮出一个火辣重庆」，从银灰到一片火红。
比如「刮出一个美拉德上海」 ，是属于今年街头的时尚。
比如「刮出一个芯片上的深圳」，让像素风也科技满满。
这是城市概念版
顺便低成本出一条可爱的小片子~
这是城市落地版
这是很罕见的差点没控住场的线下事件，大家的热情比我们预想的还要夸张。
虽然嘴上说着好难，但我们也确实被那些真实的、当下的反馈所鼓舞着，那不是我们从数据和流量里能感受到的。
每一个参与者的反应，都被我们精准地接收到，他们因为“刮刮乐”带来的快乐，或笑或叫，或是蹦蹦跳跳；这也是我们最有成就感的时刻。
视频
附上一个彩蛋，我们在天猫的大本营，也落地了让人无心上班的快乐刮一刮。
最最后分享几件碎碎念吧
1、其实我们在“刮刮乐”上也放了很多可爱的文案，万一刮不到红包，至少也能看到句讨喜的话。
但我们发现，这些话基本都是小孩刮出来的。小孩在乎你写了什么，大人们只在乎红包。
2、为了更好的刮一刮，我们做了很多刮刮币。
很开心兜兜转转，在别人的朋友圈里再次见到了。
刮开一个几十元的红包，快乐并不在于红包本身，而是给小小的平凡的生活，一个小小的惊喜。
一枚天猫的金币，并不是金子做的。但当你见到它，从口袋里掏出它，随手在办公桌上摆放它。
只要看见一次，就会小小的开心一下。
这不仅是一个金币，也是一个幸运的提醒。
3、很多时候最后感谢客户是客套话，但我们的客户卷儿，真的很不容易。
在这个案子里，帮我们当协调，当统筹，当外联，当救火队长，当天坑勇士。
我真的很佩服她，但也多少有点对不住她,但愿下一个案子，能让她少操点心...
4、这几句话想写给好多年后的自己。
时效性的案子，很多说过去就过去了。
希望我们多年后再次回望这个案子的时候，再次想起那些很难的事情时，
却只能记得当中的会心一笑。
最后，双11要到了，不管买不买，祝大家都过得开心呀~
数英奖案例展示
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数英奖参赛项目说明 - MOOWU磨物 北京，创意代理商
【背景与目标】
2023年双11是疫情后的首个双11，也将全面回归狂欢节的节日氛围，主打疫情三年后王者归来的气势。结合双11三大核心售卖节奏输出晚8强心智（10月24日预售晚8点、10月31日正式开卖晚8点、11月10日狂欢开启晚8点），本次聚焦10月31日第二个开门红晚8，沟通晚8开卖和热闹狂欢的节日感的快乐氛围，打造营销大事件。
我们需要配合新主张“不止精彩，更有惊喜”做一个线下事件，同时为晚八点的开卖打响火热第一枪。
【洞察与策略】
当下年轻人迷恋的两件事：上香和刮刮乐，去寺庙想求好运，去买福彩刮刮乐想一夜暴富，即使中了20元心情也像中了一个亿，年轻人爱的是当场兑奖的及时反馈，刮的是一种玄学，是一种情绪价值，也是一种正向的激励和期待感。刮刮乐，成为年轻人更确定的快乐。
【创意阐述】
今年“citywalk”风靡一时，线下人流密集，尤其在双11大节点下，天猫需要在多场景下打造双11节日氛围，10月25-31日活动期间在线下核心4城商圈（上海、杭州、深圳、重庆）打造天猫双11巨型刮刮乐事件，巨型银色猫头将会空降4城，打造双11限定版可以刮的猫头，用户参与刮一刮，就有机会获得双11红包福利，也是希望通过创新媒介方式以及用户情绪去抓住消费者注意力，打造一场兼顾消费、互动乐趣的全民狂欢，提升节日氛围感，提升天猫双11期间的品牌影响力。
现场刮刮刮前是灰色，刮后是祝福语、吉祥话、红包（天猫无门槛红包），用户当下可以刮出红包也可以刮出快乐，7天活动每天更新一版刮刮乐，刮后的装置可作为广告持续进行投放。
【结果与影响】
总覆盖曝光人数预估230万+，线下总参与人数近4万人，参与用户中近28%流向主会场。
项目信息
营销机构
参与者
奖项荣誉
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-互动组-互动场景类
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案例非常符合“不止精彩 更有惊喜”的新主张，采用当代年轻人喜欢的刮刮乐的互动形式，增强趣味感和互动性，线下刮刮乐，线上扫码中奖，整体线上线下互动连接较强。 -
清晰简单直接，具有互动性和话题性，将线下与线上巧妙打通和链接起来，为平台助力和吸引更多流量。 -
执行不易，狠狠共情了 -
吸睛、好玩、有用，这不就是广告的意义吗！ -
非常吸睛的形式，也通过“刮刮乐”来提高互动性
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项目描述就很有意思 感受到团队的活力 创新和激情 给团队点个赞。 项目本身也很有意思 最后刮干净 肯定会是让项目组记忆犹新的过程（狗头），可以在旁边布置一点中国传统的幸运财运元素， 最后刮干净之后 猫头也是一个大的“二维码” 可以扫出一个共享红包 大家一起瓜分，技能促进大家一起刮干净和刮到最后 也能体现协同共享的意思。 -
好玩，互动形式直接。 -
互动场景类 - 虽然范围小，但是这个技术和呈现做的还是很有联动性的。 -
创意很好，也看到为了达成效果所做的在材质上的创新，但真实的消费者体验可能不是太好，稍有遗憾 -
线下互动形式新颖，契合当下用户喜欢的互动形式，内容上更新颖创意会更佳 -
从惊喜到刮刮乐，创意原点的挖掘更让人喜欢 -
喜闻乐见的形式 -
洞察了刮刮乐在年轻消费圈的热点现象，活动互动性高很有创意。
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最原始的快乐就是最大的动力！简单、真实、普世，就是最好的传播利器，时不时的返璞归真，也是高阶玩法！ 毕竟促销季也真玩不出太有逼格的新鲜事儿，不如就回归本心，化繁为简。 -
很好的捕捉到人类的痒点，以此结合打造了一场让用户主动接触的广告事件 -
简单直接，互动性高 -
执行简单。对于户外广告而言还不错。
营销单元-事件营销类
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媒介性创意很有意思 -
信息传达精准而有趣。
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简单且直接，去看看商场里越来越多的刮刮乐体彩小店，如果足有猫头这么大一面刮刮乐，谁能抑制住自己的冲动，不上去刮一刮？ -
能让消费者快快乐乐又帮着做广告。 -
很好的想法
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不错的媒介创新，结合到品牌和节点属性，让消费者参与其中，重要的是在线上产生了关注和讨论，不错的节点事件营销。
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洞察跟执行挺清晰也完整, 整个事件创意虽然简单但很有意思, 并且能很好的承接到平台的活动, 链路清楚 -
线下装置的互动性很有趣，互动性很强.
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简单的形式，做出来非常棒的创意，刮一刮也能拿捏当代年轻人的消费心理。 -
老互动，新方法。 -
形式大于创意，感知性太弱。 -
落地实现效果理想 -
互动性挺好，但呈现方式不极致
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比较直给 从线上大众希望在双十一上获得更多折扣，落地到线下刮刮乐的形式获得红包，链接比较强
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有趣有料，是难得互动玩的开的好创意 -
刮刮乐线下装置创意不错，用户参与互动门槛低，刮出红包福利的链路完整。 -
很不错的执行，线上传播度也还可以，整合链路打通了 -
创意形式新颖 -
属于喜闻乐见，比较好的线下互动
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把快乐刮刮跟品牌结合，有趣。 -
这些年来少有装置互动型案例。吸引用户停下，难，大家聚集来完成，难，互动完后并非仅仅是个人体感知，难。用线下互动的“果”，种线上传播的“因”，该项目达成这样的链路效果，是个经典的案例 -
这世界就是一个巨大的刮刮乐，刮就完了。 -
户外广告的又一种创新性尝试
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很好的捕捉到人类的痒点，以此结合打造了一场让用户主动接触的广告事件
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互动性，参与性与品牌传播融合的很好。 -
常规 -
为品牌定制的刮刮乐，get不到什么实际有效的讯息。
营销单元-媒介营销类
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很有噱头，也洞察到了当下年轻人喜欢刮一刮的热点，互动性很强 -
创意执行落地佳，互动性强，很好的媒介创新。
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很不错的事件营销，线上与线下联动配合，达到了品牌曝光与用户互动 -
快乐刮一刮的创意真不错！
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有时候最简单的也是最有效的，很击中人心。
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巨型刮一刮的玩法让扫二维码领福利的行为更加有趣 -
互动性强，巨型猫头一眼就get品牌，刮刮乐的互动形式既有趣又增强互动体验。
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还行
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创意比较平。 -
城市中的巨型刮刮乐，创意简单但却问问题多多，项目解决了二维码不美观问题、刮刮乐喷漆比例技术，以及时间紧的问题，最后在四个城市落地 简单的创意，极致的执行，让人们感受到原始的快乐，
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无
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虽然是老的媒介，但有新玩法
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创意很新颖 -
户外互动能落地还是值得支持。 -
当下年轻人迷恋的两件事是上香和刮刮乐。上香是为了求好运，而刮刮乐则是为了寻求一种即时的快乐和满足感，即使中了20元也像中了一个亿。刮刮乐不仅是一种娱乐，更是一种情绪价值和正向激励。选择一个创新的媒介载体，把刮刮乐放大，也把快乐放大了。这个装置设计都融入了每个城市的特色元素，如杭州的金秋、重庆的火辣、上海的时尚、深圳的科技感，使活动更具地域性和亲和力。 -
强参与，够互动，创新媒体的当下表达。 -
感觉比较自嗨
专业评分
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