一带一路10周年，不少商业品牌都推出相关的传播动作，但言及对经贸国策的献礼，中国银联作为“联接”中外经济体的国家金融基建力量，根正苗红，当仁不让。
这次我们和中国银联一起，以「通途」之名，在丝绸之路的起点——西安，以基建、农业、贸易、物流、文旅、海丝为主题，把1座微缩版莫高窟，6幅敦煌新壁画，搬进了钟楼地铁站。
西安「通途」地铁壁画展现场视频
从古丝绸之路，到一带一路
这条贯穿中外的经济通途，至今仍未断联
用敦煌文化符号，致敬一带一路10周年，传递“联接创造价值”的品牌使命。
这是项目命题，也是难题：如何把高远的国家政策性公关议题，变成具有吸引力和事件性的传播创意，传递“联接创造价值”的品牌使命？
脑爆时一直萦绕的一个词：“历史的现场”
一如两千年前张骞出使西域时，也不会知道自己会被壁画所记载。敦煌壁画上除去宗教题材，亦大量记录着当时民风民俗、历史事件。
「张骞出使图」323窟北壁最西段
所以当我们凝视今天的一带一路，作为丝绸之路的延伸，也作为一个时代大事件，我们也不禁想象，后人会如何回看我们今天所处的这个历史现场。
这是提案ppt啦
让敦煌壁画继续上新
因为今天的故事同样值得刻画下来，说给后人听
当说起敦煌壁画，大量议题和焦点都放在壁画保护、修复。似乎对于敦煌壁画，我们都习惯以“遗产”作审视，然而用壁画记录社会面貌的艺术属性却鲜有被提及。
旧的敦煌壁画也许会从砾岩上脱落，但新的敦煌壁画，还应该继续创作下去，这是创意出发点。
第736到741号「敦煌新石窟」
藏下联接交融的新故事
敦煌莫高窟现存735座石窟，我们在丝绸之路的起点——西安，打造第736-741号「敦煌新石窟」。
以基建、农业、贸易、物流、文旅、海丝为题材，展示中外付出者在一带一路10年的剪影和成就，以及中国银联在中外金融标准对接等种种支持，这是创意执行。
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农业窟
农业窟局部细节
文旅窟
文旅窟局部细节
基建窟
贸易窟
海丝窟
物流窟
值得一提的是，每幅「通途」壁画创作过程中，除了从敦煌壁画中取材画风，所有壁画细节都有真实出处。均以一带一路真实的中外合作项目作为壁画细节，以求真正达到记录时代的初衷和目的。
同时，为了提升整个壁画展的沉浸感，我们还邀请历史学教授、亦是B站人气up主「于赓哲教授」。
通过H5，为这座莫高窟献声讲解，科普每幅壁画背后的细节内容、以及一带一路的战略价值，现场观展扫描二维码，即可进入H5边看边听。
现场观展扫描二维码，边看边听
从众神，到众生
敦煌新壁画的主角，名字叫作“我们”
一带一路上的平凡人，才是新壁画的主角，这也是新壁画的创作立场。
因此除了线下巡展，我们还飞往全国各地去拜访真实的贸易人、基建人、留学生、援非科考人，用一条微纪录片，务求让看似有距离感的国家政策，通过真实故事，变得鲜活起来。
视频
为什么是中国银联
云闪付、工资卡上的银联标，这似乎是C端消费者对银联全部的认知。
但其实作为“基建中的基建”，中国与其他经济体的共建合作，都离不开中国银联作为底层金融架构作支持。比如人民币结算、金融标准对接、网络覆盖181个国家和地区，“一带一路”是促进国际合作的国家倡议。作为古丝绸之路的延伸，所囊括的领域不只有贸易，也包括中方承接的国外基建项目、非洲的农业合作项目、贯穿经济大后方的中欧班列、普通消费者留学旅游等等。
所以只要有经济体联接的地方，就需要有银联，这是品牌天然的使命所在。
巡展第二站——海上丝绸之路起点
通途壁画，成功进入博物馆展示
在西安巡展圆满收官之后，我们亦有幸获准进入泉州市博物馆布展。在海上丝绸之路的起点——泉州，用帆影的形式，再度演绎「通途」新壁画。让跨越1600公里的海与陆，间隔上千年的丝路在今天继续彼此呼应。
最后，一些你可能不会看，但确实不错的传播效果
譬如，顺利登上微博全国自然热搜
微博全国自然热搜、西安、兰州同城热搜第1位、旅游榜热搜第3位
同时，「通途」巡展西安站和泉州站，亦有幸被人民日报拍摄相关专题报道
央视新闻视频号、中国新闻网、海博TV、环球时报、新周刊、西安晚报、敦煌发布、陕西广播电视台等全国和地方媒体参与报道。
数英奖案例展示
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创作名单
客户：中国银联
凡人广告创始人：Randal
创意总监：梁大豪、李景文
插画师：余沛、罗兰兰
文案：王正晨
美术：Persia
客户总监：龙哥
资深客户经理：于诗轩
数英奖参赛项目说明 - 凡人广告，创意代理商
【背景与目标】
背景：
2023年是国家提出“一带一路”倡议10周年，中国银联作为联接中外经济体的国家金融基建力量，希望借助这一特殊节点，打造一场具有吸引力的传播事件，展现中国银联在一带一路建设上支持力量，包括国际金融标准对接、业务覆盖106个国家等业务信息。
挑战：
如何把有距离感的国家政策性公关议题，变成具有吸引力和事件性的传播创意？
目标：
在一带一路10周年之际，传递中国银联「联接创造价值」的品牌精神，提升品牌好感。
【洞察与策略】
洞察：
从古丝绸之路到一带一路，每一个当下，都是一个个“历史的现场”。古人曾用敦煌壁画记录了古丝绸之路上不同时代的社会风貌，今天一带一路的成就，同样值得被记录下来，说给后人听。一带一路10周年，正是国家政策总结阶段性成果的好时机，在这一特殊节点，银联作为国家金融基建力量，天然具有发声的使命。
策略：
1.借由大众熟知的敦煌文化符号，将高远的国策转化为更有传播力的创意。
2.同时在传播链路上，希望抓住时代性和正确性，在国家宣传期，换取更多媒体资源，凸显银联作为金融基建力量的社会价值，放大银联品牌的“联接”精神。
【创意阐述】
以丝绸之路代表性文化符号——敦煌壁画艺术，记录新丝绸之路，延续莫高窟现存的735个石窟，再造新石窟——第736至741窟，从基建、农业、贸易、物流、文旅、海丝6个主题作窟，展现国家成就的同时，带出银联提供的金融力量支持。6个石窟组成的微缩版莫高窟，搬到丝绸之路的起点——西安，在西安地铁钟楼站展出。
《通途》微纪录片则以一带一路上真实人物为拜访对象，以一个人观照到这条通途上的一群人，夯实新壁画的真实历史感，进一步回应“历史的现场”的构想。
【结果与影响】
1、《通途》创意成功撬动央媒、党媒等权威传播渠道。在西安线下巡展时人民日报拍摄制作专题报道。微纪录片上线后，央视新闻视频号转发点赞。敦煌发布、陕西广播电视台等十余家地方权威媒体参与报道。
2、《通途》新壁画受邀进入泉州市博物馆，并作为展品特别展出。
3、亿级曝光，官媒、自来水占比高：全网曝光量3.8亿，登榜微博全国自然榜，西安、兰州同城热搜第1位、旅游榜热搜第3位。
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