清风He!!o：纸巾中的显眼包，年轻人的显眼纸
沉迷囤纸巾，一大波年轻人正在反向消费。
当年轻人在囤纸巾的时候，他们到底在囤什么？嘴上不是说着理智消费，身体却实打实的开始下单了，为啥？
安全感。
与其说囤货，不如说在囤安全感。
俗话说，关键时候没钱是一辈子的遗憾，关键时候没纸是一裤子的遗憾。毕竟谁都不想体验上厕所没有纸的尴尬，也不想陷入外出时无纸可用的窘境。
非必要不购买，必要的整箱囤，是这届年轻人的顶级消费观。
满脑子骚操作的年轻人，在选纸这件事上又会有哪些新要求？
爽。
用的爽，超大超耐抽。
看的爽，颜值即正义。
拿的爽，品质好手感。
要说抓住他们的关键穴位才能拿下这群人，那最近深受年轻人喜爱的“清风He!!o”应该是直接打通了年轻人的任督二脉。
01
一张搞定所有场景，一包搞定所有年轻人
不知从什么时候起，年轻人愿意争做显眼包了。
作为新生流行词，显眼包也逐渐成为当代年轻人一种乐观积极、勇于展现自我的表现。
一包纸巾如何搞定这群人？
理解显眼包人，成为显眼包纸。
当BOSS又在不当人的给你画大饼，你可以拿出这包纸，抽给他。
厕所偶遇领导该怎么打招呼，你还是可以拿出这包纸，抽给他。
成年人的社交嘴替当然是出门在外学会了，用纸说话。
又如何用一张纸搞定所有场景？
一个字：挂。
宿舍高高挂，浴室高高挂，客厅高高挂，用傻瓜式操作聪明的解决各个场景里用纸时的痛，哪里需要挂哪里，挂就完了。
普通抽纸5包300抽，清风悬挂式大白纸1提300抽，纸接配享太庙吧
02
传播想出圈，必须显眼包
我们通过Z世代人群外显的生活状态、强烈表达欲以及注重社交的行为洞察，发现他们多数人沉迷在抖音找存在感，又或将平台作为唯一的情绪发泄地。
聚焦Z世代场景，用最显眼的方式抢夺年轻人注意力。
都说内娱的综艺头号显眼包，丢人又好笑？
不信？
于是我们真请来了人送外号表情帝的杨迪验证一番。
当纸巾中的显眼包遇上人间显眼包，救命到底谁才是终极显眼包？花式say Hello的开场白是准备直接把头号显眼包刻在观众的DNA里吗？显眼包大挑战又是什么梗？
独家直播 显眼揭秘
霸道显眼包迪总上线
但要论当代职场人的显眼演技，应该是凭实力显眼。
项目组的小伙伴们个个现身直播间示范带货，真的是显眼包他妈给显眼包开门，显眼包到家了。
甲方你还是快管管她们吧
好好好 显眼程度没完没了了是吧
火星特工都爱用的纸巾还不一把子囤起 ¥看见打钱¥
03
显眼包的风，竟然也吹到了我们身边
作为MAX观察员的我，发现公司里有不少小伙伴“以身作则”，从工位下手化身“梗王”，轻松打入了“显眼包”组织。
近年来，品牌追求年轻化的趋势已经不可逆，更多的社会目光也聚焦到年轻人身上。
MAX一直都在努力为员工们提供更宽松自由的环境，让他们拥有不被定义的个性以及展现自我的能力，也在帮助各行各业有需求的品牌真正融入年轻群体，并成为他们的玩乐搭档与兴趣伙伴。
数英奖案例展示
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数英奖参赛项目说明 - MAX，创意代理商
【背景与目标】
1、背景
清风作为国民级纸巾品牌，在服务广大消费群体的同时，需要以全新面貌与年轻一代消费群体对话，“清风He!!o系列”作为清风面向年轻人群的首款纸巾产品现已全面上市。
2、目标
打入年轻化目标市场，圈粉新生代用户；
创建品牌差异化形象，重塑品牌年轻化认知；
依托年轻化产品矩阵，营销赋能突破增长。
3、挑战
当Z世代大军逐步到达战场推动着品牌年轻化的战略加速发展，“纸巾中的显眼包”如何有效助力品牌开拓新一代年轻市场，彻底打通年轻化之路？
【洞察与策略】
1、关键洞察
在精神内耗严重、工作压力大的环境趋势下，年轻人正在试图找寻片刻松弛感，而人人充当现实生活里的“显眼包”已经逐渐成为当代年轻人乐观积极、勇于展现自我的一种坦然的面对方式，也正是凭借“显眼包”的相关洞察让我们找到了年轻圈层的关键突破口。
2、机会点
随着“纸巾中的显眼包”清风He!!o大白纸新品上市，我们也从热门趋势、职场生活、Z世代人群的场景和需求中洞察到：为年轻人提供一张好用的“万能纸巾”是一个开拓年轻圈层的绝好机会。
3、策略实施
我们通过聚焦Z世代圈层，全网传播清风He!!o新品的功能亮点、趣味包装和社交定位辐射抖音平台，并联手综艺梗王杨迪的打造趣味综艺带货专场，提升传播流量向效果销量的高度转化。
【创意阐述】
1、年轻人的第一包“万能纸巾”
清风He!!o此次一改传统纸品的包装设计，全新采用简单直接的大尺寸、好品质、高颜值以及拿捏年轻人的情绪化包装文案。我们基于产品设计和本身亮点将核心卖点再度利用，以“Z世代用户必备的万能纸巾”等年轻化包装方向和传播角度，帮助he!!o系列新品在社媒、圈层里二次传播。
2、赋予产品“社交灵魂”
以包装设计上的趣味文案为基础，我们从Z世代人群（外显的生活状态、强烈表达欲、注重社交行为等）多方面洞察里以“社交嘴替”为切入点，帮助He!!o系列产品打造social传播内容。让“纸巾中的显眼包”不仅能涵盖常规纸巾的使用功能，关键时刻还能在更多场景下支撑年轻人社交的重要使命。
3、资源组合拳打造“显眼专场”
站内平台携手“综艺梗王”杨迪开展显眼综艺秀，通过一场显眼包直播将爆笑有梗的趣味挑战和微综艺式直播带货相互结合，间接引爆直播气氛刺激消费者下单。站外平台针对年轻群体产出显眼系列物料，与自带显眼包特性的KOL共创显眼式场景种草，多维降低品牌在各平台的全新定位教育成本。
【结果与影响】
1、成果：生意维度
直播当天销售额对比双十一预售期间提升59%。
2、成果：传播维度
对比行业的同期竞品传播效果：CPM低于行业53%、CPE低于行业64%。
3、成果：价值维度
人均观看时长26s，是行业平台综合直播间用户停留时长的9倍；
直播在线人数最高在线7.68万人、直播1小时总UV量58.46万人，远超竞品直播间。
项目信息
参与者
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-内容营销类
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精准触达年轻消费者的心理，将娱乐化氛围拉满，有趣也很吸引人 -
年轻化的不错尝试，洞察和视觉设计让人眼前一亮，切实带动销售额增长 -
很有趣的年轻化表达 -
从产品设计和包装开始，到后期的传播与直播卖货，创意贯穿在全程，很清楚有趣。 -
抓住年轻人的特立独行又爱 -
洞察精准化，产品趣味化，渠道精细化，传播节奏化，整个传播运动多层次，多维度，是不可多得的全传播链路打通的完整作品案例。 -
很年轻人，谁不爱吐槽和显眼呢，一包纸搞定一群人，很不错的方向，创意表达也还不错。 -
当年轻人的嘴替，总是不会差 -
产品的包装很吸引人
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贴近年轻的文案梗作为产品的包装，很好的抓住年轻群体，以及制造社交平台上的大量传播 -
是一次对Z时代年轻人生活态度的深度理解，执行程度很高
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玩梗营销，很social，网梗与产品包装自然结合，让网梗成为产品的一部分。 -
周边产品非常吸引人，确实赶上了social热梗的风，产品整体设计也很符合手中喜爱的风潮，但多说一句，学生宿舍“挂”这个梗大学生真的喜欢吗？
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立意不错，也试图将年轻人的使用场景作为切入点，可惜主题反而在场景应用中被打散了，形式和内容都不够有记忆度。 -
文案内容有梗，但整体视觉感觉还有更大的发挥空间。
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很有趣，很多梗。制作上也有出圈潜力。
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包装IP形象符合年轻人的喜好，大字报的形式却不怎么吸引人。
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中规中矩
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以幽默轻松方式表达产品特性 -
玩尬梗 玩包装 玩周边。纯玩，套路明确
营销单元-娱乐营销类
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受众场景很适合。
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从洞察出发，用玩梗和有趣吸引年轻人
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文案有意思，定位清楚
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一个完整的打造深受年轻人喜爱的品牌. 传统品类换新 -
文案和平面都挺有网感的，不错的话题营销 -
创意点还需要加强，需要与年轻用户更深度的捆绑
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在直播间和综艺里反而更符合当下年轻人的精神状态，本身设计如果可以更有记忆点就更好了。 -
年轻感很强
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平庸的创作。 -
【创意】直接促进【销售】
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蛮好玩的周边，希望纸的质量也是ok的 -
清风He!!o这包装太抢眼了，把纸巾变成了年轻人的个性标签，挺符合他们追求与众不同的心理。 -
新的视觉搭建需要长时间的累积和反复的穿搭同一个信息，但单从这次活动而言使用场景和产品以及创意之间的关系比较弱
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纸巾中的显眼包，年轻人的显眼纸。切入角度还可以，但文案视觉等都没有很切入到年轻人最有带入感的东西。
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年轻化，不等于冒傻气，一个为了 营销而营销的想法。
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清风品牌准确捕捉到了现代年轻人在高压环境下寻求轻松时刻的心理需求，以及他们在社交场合中渴望自我表达的愿望。这种洞察使得清风能够推出符合年轻人口味的产品——不仅仅是使用上的便利，还有情感层面的共鸣。并且包装上印有有趣的标语，既满足了实用性需求，又增加了产品的趣味性和话题性，使其成为了年轻人之间交流的新话题。整体内容策略优于明星效应。
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