大将军陶瓷全案：战略落地一年，招商200+，金额破亿元

欧赛斯服务成果

战略落地仅半年，2022年成功招商130多家，招商金额破亿。2023年开年直播直播招商会签约74家，实现2023开门红，为大将军5年50亿的战略目标奠定坚实的品牌基础，行业大退步，将军小前进。

2021年之后，建材行业已经进入增量下移、存量搏杀阶段，行业的增长来自结构而非增量。尤其是瓷砖行业，正处于行业加速洗牌期，二线品牌不断消亡，新一线品牌持续上位，陶瓷企业正面不进则退的关键档口。

在新一轮的行业洗牌过程中，大将军陶瓷找到了欧赛斯。

历经两个月对陶瓷市场及大将军品牌的深入市调，欧赛斯认为，大将军正面临着2大问题：

1.陶瓷行业进入存量阶段

大将军有被头部品牌蚕食的危险

陶瓷行业发展大致经历了6个阶段：1997年前的萌芽期、第一轮洗牌期（1997-2002年）、大发展期（2002-2005年）、第二轮洗牌（2005-2010年）、红海期（2010-2014）、成熟期暨第三轮洗牌期（2015-至今）。

2021年，随着地产回归行业本质，陶瓷行业遭受了新一轮的洗牌，已经进入虎口夺食和洗牌的存量竞争时代。一线品牌收割市场，二线品牌扩张市场，新锐品牌切割市场。

欧赛斯认为，在竞争如此激烈的情况下，大将军作为二线弱势品牌，生存空间被一线、二线、新锐品牌强力挤压，不进则退，只有进入一线品牌阵营，在窗口尚未关闭之前抢占自己的阵地，才可以避免被蚕食吞并，容不得一丝犹豫，容不得一丝迟疑。

2.以产定销的经营思路

既积累了四大禀赋

也带来了五大系统性问题

作为成立多年的佛山老品牌，大将军积累了四大资源禀赋：

1有市场基础：遍布全国27个省份，每年累计服务超过12万户家庭，在当地市场上有着区别于其他品牌的深厚积淀，客户满意度高达92%；

2有生产产能：有数十条智能化生产线，年产能近1亿平方米智能现代化研发制造基地，未来可期的产能优势，衡阳厂产值50-70亿/年，当前一期正在建立中；

3有品质保证：将军企业出厂标准>国家级标准>消费者感知，不同于其他品牌多为贴牌，大将军一直坚持原厂生产。

4有现金流：陶瓷行业坏账率最低的企业，董事长主抓生产，达到成本与品质的双把控，产销平衡，拥有性价比优势。

但是，与此同时，大将军也面临着5大系统性问题，严重影响了企业发展。

问题一：企业和经销商之间缺乏战略沟通

大将军公司有发展目标，但没有和经销商达成共识，经销商也缺乏认知目标和达成任务的路径规划能力；

问题二：品牌定位不清晰

现有广告语“大家大爱大将军“无法阐述清楚大将军品牌禀赋，没能体现和竞品的差异性，建立清晰的品牌认知。

问题三：产品、价格、渠道、营销缺乏系统规划

和一线大牌相比，缺少形象型产品，品牌力不足，难以溢价，经销商管理较为粗放，营销也缺乏系统预算和规划；

问题四：研发还停留在以产定销阶段

产品研发还停留在以产定销阶段，缺乏收集和预测消费者需求的能力。

问题五：终端展示不统一，品牌积淀较弱

终端展示形象不统一，无法形成品牌积淀，区域内较少有统一的品牌运行动作。

针对这些问题，欧赛斯对大将军未来如何走产生了五大核心判断：

1.转变经营模式，搭建新经营体系

把以产定销的旧经营方式，转变为以品牌为抓手的新经营模式，驱动业务长期良性发展。

过去企业运行是按工厂→产品→营销→品牌→渠道→消费者逻辑顺序，在当下消费者主权时代，企业需要反向操作，从消费者 →渠道→营销→产品→ 工厂，建立彻底以消费者为中心的商业逻辑。

2.共生型渠道管理

从粗放的自生自灭型渠道管理模式，转变为精细化深度赋能共生型渠道管理模式。

3.构建完整产品体系

要围绕品牌定位，建立特性突出+风格引领+畅销跟随的产品开发模式，切实提升产品品质，夯实产品力（第一品牌力）。

4.地县镇市场突围，建立样板市场

在全局战略弱势情况下，把握地、县、镇级市场机会，并逐步连成线、扩成面，从而改变战略格局。

5.大营销品牌圈地

加大网上品牌圈地，在网上造成一线品牌声势。从消费者决策链路搜索及自我学习的源头入手，形成品牌预销售，获得一线品牌的心智入场券，为影响者线下施加购买影响铺垫。。

发现问题之后，做出判断之后，自然就是解决问题。作为大将军的品牌全案服务商，欧赛斯提供了从品牌、产品、渠道到价格、营销的全方位解决之道。

一   品牌战略

基于5核心大战略判断，欧赛斯以超级品牌新引擎方法论，为大将军构建起品牌战略规划及品牌定位策略。

1.品牌愿景及使命

企业使命及愿景的作用：建立共同认知，从思想高度上达到统一，增强企业凝聚力和品牌向心力，推动厂家和经销商的合作共赢。

推导构建过程：从行情、敌情、我情、客情分析企业资源禀赋、发展目标等。

大将军品牌愿景：

致力于成为中国乃至世界瓷砖一线大品牌

大将军品牌使命：营造高品质美好人居

2.品牌目标细化

品牌起步期的目标达成至关重要。根据2019-2020年世界前24大瓷砖集团排名，大将军销售额至少要达到图中TOP5，才有可能成为全球一线品牌。

3.品牌战略

品牌战略第一步，确立品牌架构

品牌架构典型模式有4种：单一品牌模式、主副品牌模式、背书品牌模式、独立多品牌模式。欧赛斯认为，根据将军陶瓷集团业务目标及品牌管理能力，可以采用主打独立品牌的模式。

品牌战略第二步 品牌定位

首先，定位方向穷举、探究，筛选机会点

欧赛斯综合将军企业内部视角关注竞品、潭州陶瓷展品牌、大将军品牌经销商关注竞品、市场走访实勘品牌、市场表现强势品牌五个维度，共筛选出44个竞品，归纳总结其定位、广告宣传诉求，作为参考，寻找适合大将军品牌的定位方向。

其次，6大诉求方向机会点

第三，消费者需求探测，竞争定位消费需求

欧赛斯通过大量的定性和定量调研，获取了消费者一手资料，洞察到消费者购买时考虑的首要因素是质量与性能，其次是品牌，花色风格，然后是价格。

质量与性能方面具体指：超耐磨>超防滑>超耐脏>平整光洁>无辐射>花纹逼真有质感>抗菌>吸水率低>易加工>厚重；

价格具体指：性价比高的中档品牌/产品 > 一分价格一分货，贵有贵的道理。

总的来说，高质、大牌、优价是消费者心中首选，大将军具有占据瓷砖高质优价生态位的战略性机会。

如果从行业终局判断，市场只需要5块瓷砖：高端品质瓷砖、高端质感瓷砖、特性品类瓷砖、大众普及瓷砖、性价比品质瓷砖。虽然大将军目前销量和知名度均不靠前，但是，不仅现有消费人群对大将军瓷砖品质都有着高度认可，而且大将军前期发展稳健，在部分地县区域存在着一线大品牌的认知优势。

品牌战略第四步，大将军品牌定位

在进行品牌定位方向测试时，欧赛斯发现，最打动消费者的诉求是——七星高品质.

经过反复研究和消费者诉求多轮测试，根据“七星高品质”的定位诉求，欧赛斯助力大将军最终把七星标准确定为：超耐磨、超防滑、超耐脏、超平整、花纹真、超抗菌、高密度，大将军瓷砖定位&广告语也呼之欲出；一线大品牌，七星高品质

“七星高品质”不仅是消费者的强劲需求和购买理由，还是大将军瓷砖的品牌气质、核心价值和产品开发标准，更是品牌的梦想与使命、竞争壁垒及事业版图，是一个对高品质轻装饰美学的心智占领、话语霸权、市场垄断和产业扩张。

最后，品牌战略可视化

把“7星“可视化，超级符号“7星”延展到各个品牌触点，并把“七星高品质”这个品牌核心价值点视觉化、符号化、图腾化、战略花边化，牢牢树立大将军瓷砖“一线大品牌”的品牌形象，占领消费者心智。

二   发展战略和竞争战略

1.发展战略16字诀

大将军瓷砖的发展战略可以归纳总结为16字诀：做高品质、做大品牌、规模发展、逐次溢价。

做高品质、做大品牌：这既是发展的前提和基础，也是发展的唯一路径。

规模发展、逐次溢价：这既是“高品质大品牌”的必然结果，也会为发展注入更大动能，发展要分产品/品类，逐年溢价，不急于一时。

2.竞争战略：比附竞争，地县破局

面对琳琅满目的竞品，大将军瓷砖的竞争战略是什么？

欧赛斯经过缜密的市场分析、敌情分析、我情分析、客情分析，大胆提出了“比附竞争，地县破局”。

比附定位：“一线大品牌，七星高品质”的定位，把大将军瓷砖的品牌认知与形象提升至一线阵营，提升消费者信任感；

地县级市场破局：率先在竞争薄弱的地县级市场上，实现瓷砖“一线大品牌”的心智认知圈地和增长破局。欧赛斯认为，大将军瓷砖适合用农村包围城市策略，逐步实现消费者心智占领。

因为一线和二线市场集中，竞争激烈，品牌意识超强品牌及终端营销费用高，不适合大将军瓷砖此时进入；三线地级和四线县级市场集中，竞争相对薄弱，品牌及终端营销费用不高，大将军一线大牌的认知建设相对较容易，同时还可以辐射需求偏低端、品牌及终端营销费用低的其他下沉市场。

大将军瓷砖顶层战略确定之后，接下来，就是策略层面如何做。

欧赛斯为此制定了“一条主线四大配称”的策略，即：以“2022年七星耀中华·百万亿工程” 为主线，通过品牌触点配称、产品及价格配称、渠道配称、营销配称，把“一线大品牌，七星高品质”的品牌定位和“比附竞争，地县破局”的竞争战略，通过百城招商，千店焕新，万场终端体验活动，亿次线上线下营销触达，最终实现营收目标。

三   品牌触点配称

把“七星高品质”落实到户外大牌、门头、店内、产品标贴、厂区等品牌触点上，让“大品牌，高品质”定位触目可及，占领内外部认知。

大将军瓷砖超级符号：“7星”

大将军瓷砖品牌气质：轻装饰美学（大品牌气质），有品位、简约、年轻、有温度

风格实现：在黑白灰的现代潮流色基础上，以中国红logo、七星、简短文字、图标，极简点缀其间，体现品位和档次，传达格调和温度。

1.户外大牌

短接触媒体：高炮、路牌、车体等

中接触媒体：机场、地铁、高铁等

长接触媒体：杂志、楼宇、公交站台、核心品宣物料等

品牌广告语版本：

产品信息版本：

七星卖点版本：

2.店面门头

400平以上高端旗舰店

200-350㎡店铺

200平以下店铺

3.店内logo

4.信任状上墙展示

岩板销量/销额规模行业前十，92%的品牌复购意向，行业领先；

一线品牌奖项/中国500强品牌奖项；

七星高品质两大研究院：七星岩板研究院、七星技术研究院

4.七星体验区标示

七星体验道具生动化呈现，促进消费者体验的兴趣

5.产品标贴

7.厂区应用

四   产品及价格配称

产品策略16字诀：七星品质、大牌形象、打造体系、支撑品牌

产品及价格策略是品牌定位的核心落地载体，要能体现及支撑品牌定位。大将军必须建立品牌导向的产品策略，搭建规范的产品系统，让产品为品牌强赋能，实现品牌发展的良性循环。

欧赛斯建议，应该从生产流程开始，升级产品研发、生产、价盘、结构、命名、描述体系，让“七星高品质”产品成为第一品牌力。

1.改“以产定销”为“以销定产”

规范产品的引入与退出机制

大将军目前的生产流程还是 “以产定销”，不符合市场发展规律。

欧赛斯为大将军瓷砖制定了全新的生产流程，明确需求-确立研发-进行生产，目的在于贯彻以销定产的生产思路，让各职能部门在生产流程明确各自分工，形成紧密合作、协同一致的工作流程。

同时，产品退出也要建立规范的机制，应当分批、主次退市，而非一刀切。可从一二线城市退居三、四线城市、再退居五、六线城市的顺序，给经销商调整的时间。

2.成立两大研究院，展开7大方面研发

成立两大研究院，围绕七星品质展开7大方面的研发。

七星岩板研究院：工艺研发、原料优选、设备优选、工序优选

七星技术研究院：质检研发、花色开发、花色优选

3.建立高于国标的七星品质标准

建立厂家自产监管制度、OEM贴牌监管制度，以高于国标的七星品质标准：超耐磨、超防滑、超耐脏、超平整、花纹真、超抗菌、高密度严格生产，保证产品品质。

4.调整产品结构，建立规范合理的价盘体系

调整产品结构，提高利润产品占比，建立腰部粗壮，头尾覆盖全面的、更健康的产品结构。

建立规范合理的价格体系，逐步形成支撑一线大牌、七星高品质的价格体系。

对外，同一市场不同品牌的价格带比较有利于找到发力点;

对内，产品线的价格带与实际销售价格比较有助于调整品类结构。

5.产品开发：规划四类不同产品

在地县级市场，大众消费者不愿意为一线品牌的高溢价买单，更愿意为品质高、价格优的实惠型二线品牌买单。欧赛斯为大将军规划了四类产品，承担不同的任务，满足不同客户要求和市场需要。

形象产品：主要承担提高品牌形象的战略任务。岩板：七星品质+创新花色

利润产品：主要承担获取利润的战略任务。大板：七星品质+花色比附/微创

销量产品：主要承担大量出货的战略任务。瓷砖：七星品质+通货花色+性价比

引流产品：主要承担狙击对手、吸引客流的战略任务。瓷砖：七星品质+OEM特价

6.产品命名：建立规范，从消费者视角出发

大将军现有产品划分维度多，划分标准不统一，有按工艺分的，还有按材质分、按花色分、按品类分等。欧赛斯认为，产品系列划分维度要统一，要站在消费者视角，建立消费者一看就懂的划分标准。

欧赛斯解决办法：建立产品命名规范，引流/销量产品用“七星”开头，利润/形象产品用“星X”，体现档次，建立与品牌调性保持一致的产品信息表达范式。

例如，星辰系列，“星”字跟“七星”关联，体现产品的档次和品质，在产品系列命名中保持不变，体现品牌的一致性；“辰”“辰”的特点是闪亮、平整等特点，体现花色/文化/产品特点。可根据系列特点，进行变化延展。

7.规范产品介绍

规范化的产品介绍，能让消费者在最短时间内了解到产品特性，方便做出选择，因此每个产品/系列，都要突出七星品质亮点/重点，把花色故事聚焦到一点，做到简约有力。

七星品质亮点：重点强调该产品在七星指标上的亮点，如材料，工艺等支撑；

花色故事：讲好该产品花色灵感来源，如来自自然、中国人文历史、国潮等。

3.产品包装升级焕新

把产品包装全部升级焕新，把品牌战略通过包装传达，将超级符号“7星”、产品系列、7星品质标准等展示一览无余，方便消费者快速获取品牌及产品信息。

五  营销配称

1.品牌升级发布会

发布会主题：“七星耀世，鼎定未来”大将军品牌升级战略发布会

举行大将军品牌升级战略发布会，打响品牌征战第一枪，提高品牌知名度，提升企业形象；建立仪式感，统一思想，凝聚内部力量；引发媒体、行业及经销商的高度关注，把品牌升级的战略意义发挥到极致。

发布会主要内容：

1）发布品牌升级消息

2）展示品牌全新形象

3）发布品牌战略规划

4）宣导品牌升级后系列战略配称动作，包括营销赋能、招商政策、七星服务等

5）启动大将军品牌节日“七星节”

6）大将军产品订货

2.直播招商会

2023年3月18日，大将军瓷砖2023年开年巨献直播招商会重磅启幕，凭借着新政策、新思想、新展厅、新模式，以及开年全新的精神冲劲，成功吸引到全国业内外人士的广泛关注。当晚直播间累计浏览观看总人次达1.26万人，成功报名90家，签约74家，实现2023开门红。

3.售前售中售后营销规划

根据百度指数比较，大将军瓷砖的搜索指数远低于同行业知名品牌，提升空间较大；

瓷砖行业用户建立认知难度大，谁能解决用户认知的问题，降低用户决策成本，谁就会有核心竞争优势。

因此，根据业务发展目标和 “一线大牌，七星品质定位”的品牌建设目标规划，欧赛斯为大将军瓷砖制定了三年期品牌认知目标，围绕售前，售中，售后三大环节提升大将军品牌认知、购买、口碑推荐，形成营销闭环，转化与好评相结合持续提升品牌价值，力争2024年底大将军品牌认知率达到50%，正式进入瓷砖行业一线阵营。

售前：做品牌认知+流量拦截，线上百度圈地

消费者动作：需求认知，信息收集。问朋友/KOL，看建材市场广告，百度搜索品牌信息

大将军动作一：入口拦截，内容圈地

人群分类，精准优化

针对已经知道大将军品牌的消费者→做口碑。通过品牌口碑营销，在互联网平台密集发声，提升大将军瓷砖的品牌影响力；针对不知道大将军品牌的消费者→做引流。通过关键词部署和SEO优化技术手段，多渠道抓取目标用户，为品牌引流。

外接高权重友链，提升官网权重；

百度搜索栏下拉框优化，促进引流。技术优化，输入关键词，百度搜索栏下拉框出现品牌相关信息，促使引流；

优化精准关键词，提高收录。绑定“十大瓷砖，瓷砖品质，东鹏马可波罗，一线品牌瓷砖” 等关键词，并进行内链结构优化、产品内容优化、URL结构优化、框架代码优化、面包屑导航优化、Tag标签优化、Sitemap优化；TDK优化、关键词研究、关键词布局、自媒体优化、H标签优化、内容关键词植入、高质量链接建设。

技术优化，提升百度指数；

搭建品牌矩阵。官网、百科、口碑、新闻等全方位搭建品牌矩阵

升级官网。优化网站结构、优化内链结构、优化内容等，提升访问体验。

提供关联知识，进行知识布局。如《大将军教你选品质好瓷砖》《瓷砖品质注意哪些--七星高品质》等，把大将军和一线绑定，把高品质和大将军深度绑定。

大将军动作二：

大牌广告，纵贯陆空，强势霸屏30+机场&高铁

在机场、高铁主要广告位投放大幅广告，扩大品牌影响力，提升品牌知晓度。

大将军动作三：行业盛会，抓主流量

冠名或赞助大型行业活动，进行品牌露出，扩大品牌知晓度和影响力，植入消费者心智。

售中：做品牌体验+购买转化

消费者动作：评估决策环节。看门店、看样板间、看产品、比价格

大将军动作一：七星体验，促进成交

结合生活化痛点场景，加强消费者终端体验感，深化品牌记忆点，消除成交障碍，促成店内成交。

大将军动作二：企微运营，客户留存

传统门店自然流量减少，经销商又缺乏增加扩展流量的手段，大多数消费者离店即断交。

欧赛斯认为，可以培养经销商用户管理意识，通过企业微信运营，对店内疑虑购买者进行分类，精准营销，利用限时红包，促进用户裂变，结合当下的活动加速店内成交，并对离店高意向用户进行一对一沟通，补救成交。

售后：做品牌口碑+朋友推荐

消费者动作：口碑分享，评价反馈。

大将军动作：视频分享，有奖裂变

大将军瓷砖口碑转化率强（92%），可以利用较强的口碑好评率发挥口碑优势，品牌好要说出来；

借助消费者的装修交房后喜欢拍视频分享习惯，大将军发起集赞评奖活动，前百名瓷砖奖返现；

集赞客户，分享集赞，二次裂变，有效的提高精准传播（1位客户身边隐藏着5位潜在客户）

六  渠道配称

渠道16字诀：优化结构、发展规模、招赋为主、分类管理

1.渠道策略

“招、赋、优”三招推进渠道策略落地

招：主招百万经销商，抓住区域核心优质经销商资源

100万-500万级的经销商是招商重点。欧赛斯认为，百万级别大商建议分两个层级进行管理。200-500万以三线地级市场为主，100-200万以地级及县级市场为主。

湖南、江西两省因属于新厂辐射的核心区域，建议作为重点招商区域。其他区域要优先选择客情好、潜在市场大，品牌基础强的地级市招募优质潜力经销商。

▲大将军瓷砖品牌招商手册

赋：大商为主+分类赋能

1主抓大商

千万级经销商是业务增长重点，建议分三个级别管理：2000万以上大商、1000万以上级别大商、500-1000万级别大商。

2分类赋能

根据前期市场调研，欧赛斯把经销商细分为3大类：工程类经销商、家装类经销商、分销类经销商，并在此基础上又细分为11小类。

优：加强小微经销商优胜劣汰

针对百万级别以下经销商，欧赛斯建议进行一优二化三标准，通过优胜劣汰淘汰不合格的小微经销商，或划归就近经销商管理；同时，采取标准化三级管理（经销商-店长-销冠），最终形成七星大将军制度-区别激励，形成经销商自我爬格子机制。

2.渠道执行

通过百城招商，千店焕新+赋能，万场工长/百万用户等终端体验活动，让七星高品质入脑、入心、入行。

1七星耀世，百城招商

招商策略：挖（竞争）+升（三线）+转（批发）

大将军品牌是地县级市场最有机会的瓷砖品牌，因为一线品牌的空白市场已经没有了，三线品牌升级困难，现在经销向一线品牌冲击的大将军正是最佳时机。

只要能够让经销商明白这一点，并给与最给力的经销支持政策（装店支持，硬广支持，中心仓支持，经营赋能），提供有竞争力的产品，必定能吸引更多经销商加盟。

2百城新店，开业赋能

百城开业庆典+百场路演造势：成立帮扶小组，驻店帮扶一周至一个月。期间通过活动造声势，如开业庆典策划、路演热场演讲等，帮引流、促留存；

百城家装拜访+百位工长建群：对家装公司帮引流，通过赠送免费广告位、赠送设计年鉴等方式进行合作邀约；对工厂进行鼓励邀请，进行圈层裂变；

千场七星体验+万名潜客留存：当场建立“七星福利群”，先把人留在品牌池塘里，并后续举行系列活动，留住潜客。

3七星耀世，千店焕新

大将军的终端门店是一个集大牌形象展示、产品体验、培训赋能、分销招商、装饰效果、产品展示、办公洽谈7大功能为一体的轻装饰美学经营场所，千店焕新要达成一个目的：记住这颗与众不同的“星”，把大将军“七星高品质，一线大品牌”牢牢植入消费者心智。

门店焕新策略：一线大牌旗舰店+七星品牌店

门店六焕新工程：门头焕新、店内logo焕新、信任状展示、七星体验展、产品标签焕新、样板间软装升级。

旗舰店：SI升级                                  

西安大将军西安南大明宫体验馆

品牌店：六大焕新

4 千店万场工长活动

影响、拢住24万工长/设计师

粗略计算一下，1000家门店*20个工长到店/月*12月=24万人次，是相当庞大的数量。以前之所以工长渠道之所以不成功，不见效，是因为触达影响次数不够，不坚持，没有真正把品牌植入到工长脑海里，形成条件反射。

欧赛斯认为，举行“七星联盟，匠人沙龙”万场匠人聚会活动，可以每月固定组织一次线下工长活动，让工长群体形成固定认知，知道品牌有这种活动，从而增加工长与品牌的粘性。

5 千店万场，百万用户体验

1000家门店*100个潜在用户到店体验/月*12月=120万人次，通过120万人次的七星高品质到店体验/促销活动，转化至少30万单，达成业绩翻倍目标，将大将军品牌植入到用户心里，影响百万潜在用户。

6 货到战场，中心仓赋能

设置中心仓的目的：

顺应经销商轻资产运营的大方向，使得经销商将资源配置到团队管理和渠道运营上；

提升大将军品牌在终端的核心竞争优势；

为大规格岩板推广及未来渠道下沉的储运配称。

7家装整包，产品赋能

欧赛斯通过调研收集14位有家装整包业务的经销商的反馈（二线城市为主），为大将军制定了三大开发策略，助力经销商打入家装公司整包业务。

家装整包业务产品建议：聚焦8080、4080、612、715四大规格，两大工艺，减少花纹，增加颜色，销量切入，利润补缺。因为8080和4080为当前整包业务销量主力产品，612和715是整包业务增长趋势最快的产品。

8六大样板城市打造

选择天津、南京、西安、武汉、长沙、张家口为样板城市，制定可行性的样板城市增长计划。

天津：2000万大商冲击3000万跑出增长模式

张家口：渠道破局的代表，工长渠道跑出模式

西安：新商代表

南京、武汉、长沙：复制经验，验证可行性。

欧赛斯大将军项目组深入市场一线，历程45天走访多个经销商和50多家分销门店，和业务员一起调研家装公司超80家，面对面辅导6大样板经销商拆解目标，提出了针对经销商的“一拖三”赋能方案。

①品牌广告投入

基于六大样板城市不同的人口基数和预算费用，进行二维交叉分析，并结合经销商2022年的业绩总目标，因地制宜，一城一策，确定每个城市所适用的投放策略。

以建材城为核心，围绕原点人群在每个节点机关算尽，聚集城市人口密集区域媒介，进行长期投放，确保确保强力覆盖，确保让顾客有瓷砖装修需求时反复看到，有效压制竞争对手。

②破局家装渠道

1）提炼样板模型，制作《大将军家装开发系统手册》

2）区域家装公司摸排（以天津市场为例）

3）接触家装关键决策人，攻克山头（以天津市场为例）

4）建立合作模式：驻场合作、场外合作、活动合作

5）确定合作产品：1.设置特渠产品；2.将部分较高利润的产品作为家装渠道的主推产品

6）建立合作价格体系：结合定制的特殊性，可采取辅材折扣、买送面积和整体让利的方式，使得一般店面的销售底价可以略低于家装渠道。

7）确定合作返利制度：统一返点、阶梯返点、年度返点、区别返点

③提升零售转化

基于零售现状诊断梳理六大提升点，拉流量之小区爆破、活动赋能、工长引爆；促转化之分销培训、终端改善、客户回访。

拉流量之小区爆破

本质上是场景营销抓住“住新家”的场景设计营销主题，根据营销场景设计主题“今年住新家，瓷砖就选它”。

小区爆破分三步走：确认小区-客情开拓-小区布点。

拉流量之活动赋能

根据文化母体来安排一年的营销传播活动，把每一年要做的事固定下来,然后每年在固定时间做固定的事，年复一年地循环演出，越做越有自己的品牌营销节奏。

七夕/情人节：你结婚，我打折，拿着结婚证享折上折

国庆：国庆将军令，盲盒七星礼

拉流量之工长引爆

激活工长口碑：开箱有奖，精准触达，广泛接触

搜集工长信息：分享有礼，工长圈层精准裂变拉新

绑定工长积分：绑定工长长期利益，防止竞争对手模仿

促转化树口碑之分销培训

针对经销商、分销商最希望得到的支持：销售导购培训+店长培训+品牌落地指导，欧赛斯帮助样板市场诊断标杆市场零售售前中后经营痛点，由经销商后续联系培训机构对旗下分销商进行一年一次针对性培训。

促转化树口碑之终端改善

做好店内流量的转化，让一线大品牌，七星高品质在门店落地看到、听到、体验到。

门店形象：7星符号、全国分布墙

信任状：树立一线大品牌认知 

店内物料：设置常规立牌、三角立、产品腰封、店内易拉宝等，用三个购买（购买理由，购买指南、购买指令）让消费者记住品牌，了解大将军七星高品质

物料标签：七星高品质产品感知 | 瓷砖质量、产品感知 | 工艺/辅材展示区

体验七星：产品品质管控理念、品质瓷砖标准感知“七星品质工艺试验室”

销售赠品：到店有礼、秀大牌专属礼、装新家见面礼、订购有礼等

证言墙-口碑墙

促转化树口碑之客户回访

开展大将军回访月活动（统一回访），步骤：老客户分类梳理——一轮电话沟通确定——上门沟通回返的目的、产品质量、邀请老客户评价（送礼品）

④下沉深度分销

第一步：选择样板城市

选择依据：执行团队战斗力强、企业经营基础扎实、避开对手强势区域、品牌拥有认知基础、具备势能示范效应；

第二步：确认增长目标（以天津、西安为例）

第三步：导入零售方案

第四步：赋予分销政策--广告投放和特价产品

根据地域不同、城市不同，赋予不同的广告投放政策和特价产品支持。

第五步：评估增长效果

考核维度一：区域市场消费者心智份额：区域市场瓷砖品牌“大将军”提及率到50%

考核维度二：区域市场单店营业额标准：分销商区域样板门店营业额增长超30%以上。

欧赛斯服务成果

战略落地仅半年，2022年成功招商130多家，招商金额破亿。2023年开年直播直播招商会签约74家，实现2023开门红，为大将军5年50亿的战略目标奠定坚实的品牌基础，行业大退步，将军小前进。