吨吨桶BOTTLED JOY：从网红到长红，内容营销做对了这4点
导 语
作为BOTTLED JOY吨吨桶的品牌全案服务商，欧赛斯为BOTTLED JOY提供了从品牌到产品，从营销到设计的全方位解决之道，详情见这篇
本文仅从内容营销方面，盘点吨吨桶BOTTLED JOY如何从网红到长红。
BOTTLED JOY吨吨桶定位、品牌战略及视觉体系
在内容营销之前，欧赛斯为BOTTLED JOY吨吨桶做了以下事情
一、切割赛道，确立新定位
欧赛斯助力BOTTLED JOY从传统水具赛道转到潮流用品赛道，并创作广告语“正牌吨吨桶 认准BOTTLED JOY“，将竞品打上仿牌标签，划阵营，切市场，建立Bottled Joy正牌吨吨桶的消费认知。
品牌定位：健康饮水新时尚
核心价值：重新定义潮酷喝水方式
品牌宣誓主张：喝水进入吨吨时代
创造超级符号“吨”
把大家都认识的“吨”字作为独特品牌资产，将从公共符号转为品牌私有资产，打造吨吨桶品类清晰且统一的视觉锤。
“吨”不仅是视觉符号，也是声觉符号，独特、辨识度高，记忆和传播门槛较低，有强大的品牌识别力，让消费者看到“吨”字，就想到BOTTLED JOY吨吨桶。
以品类命名品牌
如同凉茶=王老吉，插座=公牛，椰汁=椰树，让消费者认知BOTTLED JOY是吨吨桶的开创者，BOTTLED JOY=吨吨桶=吨吨，吨吨桶就要买bj牌，全面占领吨吨桶品类领导者位置。
创造超级色彩-顿顿蓝
欧赛斯经过反复设计，最终挑选出具有高饱和度的荧光蓝，将其称为吨吨蓝，并将吨吨蓝纳入品牌战略中。强烈的视觉冲击为品牌带来独特的传播性和记忆度，能更好地传达品牌的核心价值。
升级LOGO
标准字视觉倾斜——黄金8°，能够在不影响字体识别性的前提下，既增强标准字整体节奏感，又可赋予字体活力、动感的属性。并从字体结构、气质、设计细节等方面进行品牌重塑，使LOGO更符合品牌定位。
内容营销战略
欧赛斯服务吨吨BOTTLED JOY时，其市场占有率仅有10%。欧赛斯认为，作为市场开创者，10%的占比远远不够，必须要成为领导者，占据绝对主导，才能扩展更大市场空间。
“从市场占有率出发，可以把企业分成市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四类，其市场份额占比分别为40%、30%、20%，10%。——《营销管理》菲利普·科特勒欧赛斯为BOTTLED JOY构建了九大内容策略，目的是实现吨吨桶品类的市场份额40%以上占领。
01坚壁清野，起用吨吨R标
精准打击主要跟随者，整治低价低质搅市者
02粉丝构建：完善新媒体矩阵
抖音、视频号、微信、微博、小红书等官方账号矩阵的完善，建立品牌自媒体阵地，建立内容更新机制，优化内容传播体验，将吨吨桶的热度聚焦到Bottled joy。
▲2021年欧赛斯服务时BOTTLED JOY新媒体矩阵实况
03线下布局，开启店铺
广泛合作，开发线下渠道，为品牌扎牢根基，拓展通路。
KA超市做销量，体验店/品牌店做品牌，健身用品店（特通渠道）和服务区商店（特通渠道）做核心目标市场。
04资产延伸：ID的家族外观延伸
外观：瓶盖、握把、刻度、颜色、切面、绳带、金属扣
围绕外观持续升级开发产品，把盖冰火吨吨桶、吨吨杯ID延续，围绕改善大众健康饮水习惯的理念的产品开发。
05媒体投放
618、双11背景下的广告投放，媒体是油，要做的是火上浇油。
线下：梯媒等，品牌知名度打造；
线上：小红书、抖音、B站等，品牌传播和销售转化。
06跨界合作
网红、潮牌、赛事、健康品牌、栏目等合作跨界
通过联名、跨界、植入等多种方式，不断引领产品潮流，增强产品的时尚感和文化感，打入目标客群圈层，形成销售转化的同时，构建立体化的传播体系。
07企业团购
集团采购作为重点渠道，建立联名款事业部
扩大企业团购渠道，开发吨吨桶定制产品，满足企业在员工福利，送礼等多方面的团购需求，培养核心意见消费者。
08与健康研究机构合作
与研究机构合作研究人体健康饮水课题，为产品提供开发原理支持。
09流量明星作代言人
在Bottled Joy吨吨的品牌势能能够承接明星效应的基础上，适时选择契合的品牌代言人。
全平台话题内容营销
01第1步：说服消费者
说服消费者“为什么要另外买一个大桶喝水”，提出“喝水进入吨吨时代”
吨吨桶BOTTLED JOY面向的人群是z世代、新锐白领和小镇青年，他们多数1995年至2010年之间，即95后和00后，用户规模达到2.75亿。
据库润数据发布的《Z世代消费观》报告显示，Z世代人群在购物时，主要受产品外观、口碑、品牌、时尚潮流、流行趋势、心情和性价比等因素影响。他们既注重品质，又注重颜值，左右脑如同船舶设计的双舱，感性和理性并存。同时还棱角分明，自成一派圈层文化，精神与物质享受两不误。只有具有鲜明个人特色、浓郁精神底色的产品。才能在同质化竞争下赢得这群年轻人的关注，在消费者心智中实现差异化的品牌价值。
因此，吨吨桶BOTTLED JOY以创意和设计出发，不只向消费者卖产品，更要向消费者描绘一幅生活方式图景，卖生活卖创意，直接告诉他们“喝水进入吨吨时代”，让这股认知形成不可阻挡的潮流，带动更多的人参与。
传统水杯是咕噜咕噜，大桶喝水是BOTTLED JOY吨吨吨吨；
传统水杯是一瓶接一瓶，BOTTLED JOY吨吨是一桶就行；
传统水杯喝一杯忘一杯，BOTTLED JOY吨吨桶以刻度提醒你媒体要喝够八杯水；
用传统水杯已经过时了，BOTTLED JOY吨吨桶，解锁一种新的喝水方式，是新时代更健康、更有颜、更潮酷、更有态度的喝水方式。
02第2步：品类内称王
跨界营销，线上传播，线下开店
按照发展规律，一般来说，新品类形成之后不久，总有品牌杀出重围成为代表品牌，吨吨桶也不例外。
BOTTLED JOY刚进入国内时，目标人群在是运动人士。但是，这个群体数量有限，市场规模有限，天花板触手可及，必须将目标人群放眼更广泛的年轻人受众，开发更多使用场景，覆盖更多圈层的人群，而BOTTLED JOY在海外的火爆，事实上已经证明了将消费人群拓展至时尚潮流群体的可行性，并且还可以影响不同圈层的更广泛人群，如：以娱乐圈、健康养生圈、运动圈为重心，逐渐向其他圈层（时尚圈、科技圈、汽车圈、动漫圈）等蔓延。
BOTTLED JOY的做法是在巩固既然的体育健身圈层影响力外，选择对Z世代更具影响力的娱乐圈进行攻城略地。
当BOTTLED JOY成为众多明星的心头之选时，说服力自然倍增。这种做法，不止要在市场占有率遥遥领先，更重要的还在于抢占消费者心智认知，令消费者在想到吨吨桶时，首先想到BOTTLED JOY。
1、明星爱豆同款——娱乐圈的名人模仿效应
2、运动健将推荐——运动圈的基本设备
3、体育合作
与NBA腾讯直播合作；
赞助广东省三人篮球联赛、CBBA全国健身锦标赛、北京市足球运动协会赛事等。
4、时装周秀场植入——时尚圈的新奇搭配用品
上海时装周的产品植入
5、多类型KOL的安利——养生圈的实用好物等
6、综艺节目植入
浙江卫视热门综艺节目《奔跑吧兄弟》产品植入；
湖南卫视热门综艺节目《向往的生活》《中餐厅》产品植入。
03第3步：蓄水种草，线下开店
官宣世界冠军为品牌体验官，深圳/杭州线下品牌店
1）官宣世界冠军郑少忠为品牌健身体验官，并在深圳宝安壹方城开了首家BOTTLED JOY 吨吨超级体验终端店
欧赛斯设计的超级符号——巨大的“吨“字吸格外醒目，成为体验店无可争议的第一视觉，时尚博主、健康达人等知名KOL纷纷到场参与，引来众多消费者和路人围观打卡，展现Bottled Joy吨吨在各圈层的渗透率，以及作为时尚单品的号召力。
2）跨界联名+再开杭州店
官宣联名NBA球星罗斯引发关注；同月，第二家线下门店入驻杭州in77。
和小米、NBA、MINISO、现代青年艺术家开发跨界联名产品。
3）直播KOL合作
选取抖音为主的内容社区平台，带货类KOL直播合作（李佳琦）、明星直播间的重复推荐（刘畊宏），扩大品牌和品类影响力。
总的来说，吨吨BOTTLED JOY在目标消费人群上有着非常清晰的研判，从一开始的爆款运动水壶，到成为与潮流挂钩的时尚单品，其关键在于人群的不断破圈。以KOL输出投其所好的PGC精准内容，来轰炸各个圈层，从健身圈，逐渐扩张到篮球、运动、办公生活、街拍时尚等等。
在这个不断破圈的过程中，大量的UGC内容自发产生，形成品牌内容运营与消费者主动创造的双向互动，进一步扩大了品类和品牌的影响力，圈层被逐个击破，并形成多点联动的规模效应，吨吨桶的影响力得以持续上升。
但是，吨吨BOTTLED JOY的目的不止于此，成为广泛意义上的大众消费品，才能真正从网红走向长红。
第4步，品类外求增量市场：明星引爆
从网红到长红
BOTTLED JOY的野心当然不止于品类内称王，更不甘心只成为昙花一现的网红品牌，官宣王一博为全球品牌代言人的目的，就是进军增量市场，把吨吨桶市场做大。
9月21日，吨吨BOTTLED JOY品牌全球代言人互动H5上线，仅代言人官宣预热，H5首日就突破10万人次点击，在合作TVC中与王一博一起重新定义潮酷喝水方式。
微博话题#王一博吨吨品牌全球代言人#冲上热搜，当日就斩获了超过6亿的阅读量，突破140万讨论数，截至今日（2023年3.23）话题阅读量已经突破11.2亿。
9月22日，吨吨BOTTLED JOY以汉字符号“吨”登陆纽约时代广场霸屏，在“世界十字路口”邀请全世界共同见证喝水进入吨吨时代。
营销成果和市场反馈明星卷入级别的全平台话题内容营销
抖音相关话题播放量超过20亿+，由明星使用引发的话题，多次占领社交媒体的热度榜单，迅速占领大容量水杯行业第一位置，成为吨吨桶名副其实的领导者，
全网销量超100万+
成为近十年来唯一一个被天猫收录并设为新品类的品牌；京东自营、天猫超市从需要申请到主动被邀请；小米主动邀请联名、入驻小米生态等。
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