瑶珍大米：升级产品线，年销售额增长40%
欧赛斯服务成绩
2020年瑶珍大米销售额增长40%，净利润增长200%；2021年销售额持续增长33%，净利润增长30%。
00瑶珍是谁
湖南瑶珍粮油有限公司，位于湘、粤、桂三省结合部，坐落在湘江源头、国家生态原产地产品保护示范区——江华瑶族自治县，是一家专注绿色食品、有机大米生产的现代化农业公司，旗下 “瑶珍”品牌在2013年被认定为“湖南省著名商标”。公司自有绿色有机种植基地，生产的瑶珍生态米口感细腻香软，回味甘甜悠长，是绿色健康的生态好米。
瑶珍找到欧赛斯时，瑶珍大米主要在湖南江华本地市场销售，走的是大众消费的基础市场，虽然已经在当地有了一定知名度，但在全国市场仍旧寂寂无名。
助力瑶珍企业实现品牌战略升级与成长，从区域性品牌向全国性品牌转变，塑造高端大米的全新品牌形象，正是瑶珍希望欧赛斯解决的问题。
应客户邀约，欧赛斯项目组奔赴江华瑶山，走访了瑶珍现代化生产工厂，盘点了瑶珍的品牌资产百宝箱后，认为瑶珍目前存在两大问题：
核心价值不清晰
中国是世界上规模最大的大米市场，大米年产量达到惊人的1.5亿吨，市场规模达到了1万亿人民币，但市场现状是只有地域品牌，无产品品牌。五常大米、北大荒大米、响水大米等都是地域品牌。
瑶珍大米目前销售局限于江华本地，难以突出重围，也是典型的区域性品牌，所面临的主要问题是：缺少清晰的品类认知，缺少品牌定位，核心价值不明确，品牌不聚焦，内部没有形成合力，没有形成品牌资产。
如果想突围，从区域性品牌成为全国性品牌，必须确立核心价值点，以品牌战略的高度占领消费者认知。
产品结构不合理
产品线就是企业的利润表，也是企业发展路线图。瑶珍现有产品线主要集中在中低端，没有明显品牌优势，也很难进入高端市场。
与此同时，中国高端农产品市场扩容已是众所周知的事实，丁磊养猪、柳传志卖水产、刘强东种大米……都是不约而同看到了高端农业的未来发展趋势。目前，中国高端大米市场规模只有600亿人民币，正是创造高端大米品牌的历史性窗口期。
基于市场调研及竞品、消费者洞察，在盘点了瑶珍的品牌资产百宝箱后，欧赛斯认为：
1品类+生态+共鸣，是瑶珍品牌核心突破方向；
2借势营销+购买理由可视化，是产品突破核心方向
具体执行时，欧赛斯主要从以下两方面助力瑶珍确立战略定位，重构产品线。
一切产品都是企业品牌战略的综合体现，做好产品的第一步就是要确立战略。
01确立“珍”战略
打造超级记忆系统
确立“珍”战略
欧赛斯发现，瑶珍大米的最大价值是生态原产地。
1.山之珍
产地气候适合大米生长。江华瑶族自治县地处亚热带湿润季风气候区，年平均气温17.4℃，湿润温和。而且由于大瑶山对大气阻滞的作用，在永州江华瑶族自治县形成了不同于其他县的小地区气候特征，十分有利于优质稻米生长。
2.生态之珍
独特地理环境。江华瑶族自治县生态环境优美，水田面积25万亩，多属丘陵梯田，无工业污染，是适宜发展绿色有机水稻的好地方。
3.水之珍
潇湘源头水质好。江华瑶族自治县地处潇湘源头，得天独厚的清澈水质，富含钾、钙、钠、镁等多种矿物微量元素。瑶珍依靠高山冷泉天然的灌溉系统，孕育出晶莹饱满、回味甘甜的优质稻米。
4.耕作之珍
传统生态耕种。瑶珍作为全国放心粮油示范工程示范加工企业、湖南优秀绿色食品示范基地，精选优质水稻品种，采用传统生态耕种的方式，为的就是让老百姓吃到口感绵软细滑，清香清甜的瑶珍香米。
5. 原稻之珍
瑶珍大米是优质稻米。米之源，在于种。瑶珍大米属籼米类，米粒形状是细长或长椭圆形，颗粒均匀，色泽也相对比较清白光亮，煮粥香甜细滑，入口即化，煮米饭颗颗饱满，晶莹剔透，打开就能闻到独特香味，口感极好，滋味清香，属于优质稻米的行列。
基于以上洞察，欧赛斯为瑶珍在香米大品类中细分出“珍香米”新品类，建立新品类，把认知优势嵌入到品类，赢得市场解释权和主动权，与市场上其他产品在消费者心智层面做切割。
进一步的，欧赛斯提炼了品牌“珍文化”，将山之珍、水之珍、原稻之珍、耕作之珍、生态之珍，用大山般的力量压强到针尖般细小的点上，这个点就是 “珍”。
让“珍”这个针尖一样的点去刺穿坚硬厚重的市场壁垒，围绕“珍”、聚焦“珍”、占领“珍”、放大“珍”、把“珍”打穿、把“珍”打透、让“珍”成为消费者不可拒绝的购买理由，把珍贯彻到企业的经营系统之中，把“珍”上升到企业文化的高度，进而提出“瑶珍不只是卖米，而是卖所有珍贵的美好”的品牌价值观。
创作瑶珍品牌超级符号
超级话语、视觉锤
符号的作用是识别和浓缩信息，要做到简单、好记、易传播。瑶珍需要一个符号来传达品牌形象和品牌精神。欧赛斯认为，表达“珍”文化最直观的形式，就是一个“珍”字。
欧赛斯结合瑶族建筑元素、大米元素、大瑶山瑶池、独有的梯田，为瑶珍品牌创造出既具有识别用又兼具审美及文化精神的表达，成功地将“珍”符号私有化，成为瑶珍独一无二的品牌识别，并将珍文化贯穿到瑶珍整个品牌视觉中和产品线。
超级话语：针对高端大米消费人群，欧赛斯为瑶珍创作出消费者情感共鸣超级话语：瑶珍香米，给最珍爱的人。
瑶珍品牌视觉锤：没有一种消费者的购买力量比把瑶山的生态直接画出来更为强大了。欧赛斯的设计团队精心创作了瑶山生态山水的独特插画范式，构建了珍香米绝美的山水风景图。
02升级产品线
打造高端大米品牌
梳理产品线，就是要搞清楚每个产品的使命和推出的战略次序，也是企业战略的关键动作。产品路线图的设计，决定品牌成功的几率和营销投资的效率。
欧赛斯对大米市场进行深入调研后，发现从价格维度可以把中国大米分为以下三个细分市场：
1.低端市场
价格2-4元/斤，市场销量大，但利润有限，属于导流产品；
2.中端市场
价格 4-9元/斤，符合消费升级趋势，销量有望不断提升，属于利润产品；
3.高端米市场
每斤10元以上，有稳定的消费群体，但必须进入合适的渠道销售，属于形象产品。
对比之下，在欧赛斯服务之前，瑶珍大米主要在江华本地市场销售，以低价大米为主，走的是大众消费的基础市场，产品线主要集中在中低端，产品没有层次，不同产品之间相互竞争。既没有明显品牌优势，也很难进入高端市场。
欧赛斯对瑶珍大米产品线进行了全线升级，协助瑶珍布局中高端大米三大系列，设计了6（基础走量）+3（主力产品）+1（线上产品）+1（定制产品，超高端单品）的产品组合形式，完成整体产品线部署，并通过产品命名、价格、购买理由及规格渠道，分别梳理了瑶珍每款产品的战略使命。
升级之后的瑶珍大米产品线：不同产品面向不同消费者，产品之间错位竞争，面向不同的细分人群，拓展新的消费人群，辐射更广泛的市场，形成了强大的刷渠道流量的能力。
6款基础走量产品
瑶米妹妹系列+动物系列
瑶米妹妹系列是瑶珍款基础产品，已经有了消费者认知和偏好，在终端也具有很稳定的价格段，欧赛斯策划团队并没有对这这个系列产品进行大规模调整，而是让这部分产品继续履行自己的使命，维持现有市场占有率。
除此之外，为了丰富产品线，助力业务端进入不同渠道时具有销售灵活性，欧赛斯设计了动物系列，把瑶山的邻居们——山水林雨雾，瑶珍的朋友们——稻鸭、稻鱼、泥鳅、田螺、白鹭，瑶山的守护人——辛勤的农民都画到了包装里。
动物系列（流通渠道）：白鹭珍香米（绿色食品）11.8元/斤、鸭稻珍香米8.88元/斤、蛙田珍香米5.98元/斤。
动物珍香米系列包装设计：以种植场景的自然生态圈为设计理念，通过包装中心的“珍”符号插画，将“白鹭、稻鸭、青蛙”等动物元素融入风景秀丽、青山碧水的锦绣画卷中，不仅呈现了大米种植的自然共生生态圈，还寓意着产品的天然、健康、安全等特点。精致、简约、特点突出的包装设计风格，配合大米真空颗粒的凹凸感进一步增加视觉美感。
3+1主力产品
珍香系列，购买理由可视
珍香系列：野山珍香米、冷泉珍香米、原稻珍香米（绿色食品）
线上产品：小珍香
主力产品的战略使命是扩大整体市场需求，开发更多的新顾客和新市场，因此必须对主力产品的包装设计进行升级。
瑶珍大米的核心价值是生态原产地珍香大米，卖的就是瑶山的原生态环境，欧赛斯在瑶珍大米包装上建立统一的品牌价值输出范式：将核心价值瑶山生态环境画到产品包装上，直接画到“珍”里面，放大“珍”，建立瑶山生态山水的独特插画范式，让珍成为品牌的超级符号，让珍成为成为产品价值阶梯，建立产品结构，形成消费者的超级购买力量，将购买理由可视化。
主力产品确定后，接下来就是产品包装策略
① 信息层次清晰
必须信息层次清晰、信息传达集中，消费者心智穿透能力强。
一级信息
“珍”超级符号及插画、产品名称及品类名。
二级信息
产品购买理由、产品广告语、品牌Logo。
三级信息
右上角的“生态原香型、PEOP生态原产地、永州之野”是品牌背书、民族特色云纹花边、二维码。
这样从超级符号、品类名、产品名到购买理由到购买理由的可视化，就形成了一个完整的包装视觉创意。
② 布局排版一致+系列化
包装在布局排版上保持一致，维持品牌的统一感，不同产品以基础色做区分。冷泉珍香米以冷色调的蓝色体现出冷泉调性，野山珍香米以绿色表现野生感觉，原稻珍香米用黄色表现丰收……品牌统一性的同时又显示出不同产品个性。
简单来讲，产品包装策略采用“品类贯穿 + 超级符号 + 差异化 + 可视化购买理由”。“品类贯穿+超级符号”建立一致化的品牌家族元素及统一化的品牌价值平台，“差异化+可视化购买理由”建立产品价值梯度，从而引领产品价格梯度。
超高端单品：“天河瑶池”有机珍香米
经过多年发展，瑶珍已经在江华当地积累了众多团购会员，欧赛斯洞察到会员需求：缴纳年费，获得按需定制珍香米，每个月配送到家。
除此之外，随着消费升级，市场上对有机高端大米的需求也日渐高涨，而瑶珍拥有国家认证的生态有机生产基地，每年能够生产出优质的生态有机大米，能够满足高端定制的产品需求。
基于此，欧赛斯助力瑶珍开发了家庭定制、礼盒高端线产品，满足满足私人定制和送礼的需求，将其命名为“天河瑶池”有机珍香米，从品牌故事、品牌超级符号、包装设计等方面塑造了瑶珍“天河瑶池”的高端品牌形象。
1.品牌故事
欧赛斯为“天河瑶池”塑造了“瑶山大地神仙女”的品牌故事，形成瑶珍独有的IP，打动消费者并让其主动传播，打造品牌资产不老泉。
瑶山大地的神仙女——瑶珍姐姐，守护着神州瑶族生态大地，和淳朴的瑶族家人，一起把天上的精品送给珍爱的人。
2.超级符号
延续“珍”的表现手法，提取“天河瑶池”的“天”字，再结合天河形象和瑶山风景，创造出独一无二的“天河瑶池”超级符号，采取更具现代古典艺术气息的字体，从而把天河瑶池品牌的价值及信息浓缩与一体，既具备艺术鉴赏高度，契合高端客群心理，又有高度的识别性、一目了然，过目难忘。
3.包装设计
欧赛斯助力瑶珍打造“米中爱马仕”，让消费者感受到品牌的价值和尊贵。在包装设计上，以国际时尚表现手法结合瑶族独有的民族元素，成就了“天河瑶池”的品牌视觉。既能传达品牌独有的品牌情感故事，也要能凸显瑶珍高端金胚有机大米的珍贵，让送礼的人有面，收礼的人喜欢。
① 创新罐装
改变大米固有的包装范式，推出罐装大米“一罐来自不老泉村的香米”。这种包装的好处是，如果一顿吃不完一罐大米，可以放在冰箱里保鲜。保证大米的新鲜和便于使用。
② 家庭礼盒
根据消费者的个性化需求，开发了定制系列礼盒装“天河瑶池 -利乐礼盒”，一家人一顿食的300g小包装，按月配送，完善家庭团购定制渠道。
③ 吸睛周边
“天河瑶池”的故事是围绕着瑶珍姐姐，再加上做米饭的主力是家庭主妇，欧赛斯做了一些目标客群喜欢的周边产品，如女士丝巾，寓意“极好的赠物，给最珍爱的人”。受到了很多消费者的喜爱。
瑶珍产品价值梯度总结
通过野山-冷泉-原稻-有机（高端）层层递进的产品价值，对产品档次进行区隔，将产品价值点直接写到产品名字中，凸显产品之间的差异化，建立产品价格梯度，形成了5~20元的全新价格带。
欧赛斯服务成绩
1．战略落地当年，经销商看到瑶珍品牌战略规划和新产品线实际落地效果，信心大增，签约率达到惊人的100%；
2．2019年湖南深圳产销对接会，鸿瑞米业当即与瑶珍牵手成功，签订5000万元瑶珍香米购销合同；
3. 2020年瑶珍销售额增长40%，净利润增长200%；2021年销售额持续增长33%，净利润增长30%。
4. 瑶珍大米包装入选中国农产品百大包装典范案例，成为国家级推荐案例。
5.《瑶珍大米品牌升级》方案斩获2021年度TBI杰出品牌创新奖年度品牌服务奖。
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