【酒店预制菜行业】易太如何打造第三只过亿战略大单品
欧赛斯服务成绩
成功打造易太第三大超级单品“首抓扇子骨”
2021年，欧赛斯为易太食品打造的第三只过亿大单品——首抓扇子骨，从策略输出到战术落地历经16个月，最终实现销售额成功破亿，成为继蚝油牛柳、酱香脆口条后的第三大超级单品，成功打击了竞品在市场上的垄断。
提升全盘销量
作为超级弹药，首抓扇子骨在六大战区中的几个区域中成为区域性大单品，提升了易太全盘销量，品牌落地三年，业绩增长185%。
2021年，在因疫情影响行业优胜劣汰加速的市场环境下，易太能够逆势飞扬，关键就是抓住了第三大单品首抓扇子骨的战略要务。
欧赛斯方法论
“确定战略定位及核心子策略之后
企业要增长价值为目的地
对接18大增长机会
通过选择一套差异化的运营活动
实现业绩增长
”易太为什么必须打造第三只大单品
速冻酒店预制菜是一个典型的大单品逻辑市场，一个大单品就意味着一轮业绩增长，不仅能带动过亿的业绩，还可以提升渠道的黏度，带动其他辅助产品销售。
从另外一方面来说，10个市场1%的渗透率，不如一个市场10%的渗透率。因为1个市场10%的消费者就能引爆剩余的90%，所以要聚焦到一个关键的细分市场，高密度覆盖消费者。当市场渗透率超过临界点的时候，整个市场会被自动引爆，实现指数级增长。这也正是大单品策略的价值所在。
欧赛斯为易太确立了“易太就是畅销菜”的品牌战略定位，如何在产品端落地？欧赛斯咨询团队提出了打造超级畅销的大单品。在此之前，易太已经有了行业领军的两大战略级单品：蚝油牛柳和酱香脆口条，销量能撑得起易太全年销量的半壁江山，一直被模仿，从未被超越。
欧赛斯团队认为，仅有两款单品完全不足以在竞争激烈的预制菜市场建立起行业竞争壁垒。一根火柴容易断，一双筷子也容易掰断，但一把筷子就非常坚固不易折断。大单品是易太前期发展必要条件，超级单品军团才是未来可持续性增长之根本。
只有在畅销认证的品牌加持下，配合“易太就是畅销菜”的全新战略，在蚝油牛柳、酱香脆口条之外打造第三个甚至是第四、第五个战略大单品，培养产品的“可打群架”市场竞争力，不断夯实产品竞争壁垒，易太才能在竞争中持久立于不败之地。
欧赛斯认为，超级单品不等于爆品，其内涵和外延都要高于爆品概念。打造超级单品是一项长线的、持续性的战略性工作，需要掌握行之有效的方法，配合易太自身的资源禀赋，才能事半功倍。
欧赛斯的做法是分三步走
第一步：市场调研
选品是否有畅销基础
欧赛斯认为，选品是第一要务，结合“易太就是畅销菜”的品牌战略，选品必须结合四大畅销纬度进行全盘调研：
全国畅销潜力
在易太内部主流产品中，通过全国八大主要城市的餐饮终端全盘摸底，反向推动选品。
流通市场中的畅销款
酒店预制菜产品的最终流向是餐饮终端，而餐饮终端的产品均采购于各个城市的大型主流批发市场，因此渠道中的畅销产品是可以反向推动选品的。
销售人员的畅销信息反馈
销售是离炮火最近的人，他们每天在市场上接触到畅销产品，其意见和建议是可以指挥畅销选品的。
企业畅销资源禀赋
包括原材料的采购优势、产能优势、加工优势、产品本身是否有高于市场竞品的强差异化特点等；
具体执行时，欧赛斯从以下四方面严格筛选大单品
1.看需求：是否刚需
通过批发市场的实地走访以及与经销商的沟通，欧赛斯发现，无论流通型经销商，还是终端型经销商，他们的产品偏好都高度趋同：牛柳、扇子骨、牛肋骨、牛仔骨、猪颈肉。扇子骨均位居第二，仅次于牛柳。
更值得一提的是，扇子骨横跨宴席餐饮与日常餐饮，贯通高档餐厅与大众餐饮，具有多场景应用的畅销基因。
▲流通型经销商偏好的五大产品
▲终端型经销商偏好的五大产品
2.看频次：是否高频
通过大众点评海量数据，欧赛斯对易太八大产品首抓扇子骨、猪颈肉、金牌蒜香骨、牛仔骨、牛肋骨、雪花牛仔粒、牛柳+牛肉片、羊排，在闽赣、大北、苏沪、浙江、华南六大战区的消费频率、受推荐程度、价格等进行了深度调研。
01闽赣地区
调研样本
福州、厦门、莆田、三明、泉州、漳州、南平、龙岩、宁德等9个城市的大约385家五星餐厅、999+四星餐厅、999+上榜餐厅、连锁商户2375家、999+多年老店。
调研结果
综合消费频率、网友推荐程度、平均价格，潜力畅销单品分别是手抓扇子骨、牛柳+牛肉片、羊排。
02苏沪地区
调研样本
南京、无锡、徐州、常州、苏州、南通、连云港、淮安、盐城、扬州、镇江、泰州、宿迁、上海14个城市的大约3500+家五星餐厅、10000+四星餐厅、12000+上榜餐厅、4600+家连锁商户、多年老店14000+。
调研结果
综合消费频率、网友推荐程度、价格，潜力畅销单品分别是羊排、蚝油牛柳、首抓扇子骨
03华南战区
调研样本
广州、深圳、佛山、东莞、东莞、中山、珠海、江门、肇庆、惠州、汕头、潮州、揭阳、汕尾、湛江、茂名、阳江、云浮、韶关、河源等20个城市的大约806家五星餐厅、10000+家四星餐厅、13000+上榜餐厅、4100+家连锁商户、17000+家多年老店。
调研结果
综合消费频率、网友推荐程度、价格，潜力畅销单品分别是首抓扇子骨、猪颈肉、牛仔骨、蚝油牛柳+牛肉片。
04浙江战区
调研样本
杭州、宁波、温州、绍兴、湖州、嘉兴、金华、衢州、台州、丽水、舟山等11个城市的大约766家五星餐厅、9000+家四星餐厅、9800+家上榜餐厅、4800+家连锁商户、10000+家多年老店。
调研结果
综合消费频率、网友推荐程度、价格，潜力畅销单品分别是：首抓扇子骨、牛仔骨、蚝油牛柳+牛肉片、羊排。
05大北战区
调研样本：武汉
调研结果
综合消费频率、网友推荐程度、价格，潜力畅销单品分别是首抓扇子骨、牛仔骨、羊排
通过以上调研数据，欧赛斯发现，在易太主要辐射地区，扇子骨不仅是畅销菜，还是消费者推荐程度比较高的产品，产品口碑好，市场认同度高，应用场景宽，畅销基因显著。
▲扇子骨应用场景
3.看竞争：是否存在竞争空隙
扇子骨品牌归纳起来可分为两类
第一类
对原材料进行套件化挑选处理的品牌
主要是易太和三宝
第二类
对原材料没有进行套件化挑选处理的品牌
包括许大师、菜帮主以及其他品牌，这类扇子骨品牌，价格低，品相整体度没有保障。
和三宝、菜帮主、许大师相比，易太的扇子骨具有品相整体，带肉率高的独特优势，这是其他竞品所不具备的。也就说，易太扇子骨面对的竞争并不激烈，存在一个新的大单品崛起的市场土壤和机会。
易太：大小均匀品相整体，带肉率高
三宝：带肉率高，部分产品品相尚可（2C小包装扇子骨品相不好）
菜帮主、许大师：扇子骨大小不均匀，带肉率不高，价格低
其他品牌：扇子骨大小不均匀，价格低
4.看资源：是否与自我资源强匹配
①易太已经有蚝油牛柳和酱香脆口条两大超级单品，具备生产扇子骨的工艺优势、良好的生产条件及稳定的原料货源；
②易太已经获得全国销售额领先的畅销认证；
③易太有20道安全守护保障食品安全；
④易太：一带一码产品安全可查看核酸检测报告；
⑤易太善厨俱乐部扫码积分赢好礼，能够全方位赋能拉动第三大单品
基于以上调研，欧赛斯为易太锁定了第三只战略大单品：扇子骨。
不过，欧赛斯同时也发现了另外一个问题，扇子骨产品的腌制工艺门槛不高，大小品牌众多，绝对的产品物理差异有限，需要概念优势来强化。
第二步：卖点策划
产品本质就是购买理由
在进行市场走访和酒店预制场产品深度调研时，欧赛斯发现酒店预制菜宣传推广的一个市场盲点：产品卖点和消费群体需求的不对称。
目前市场上的酒店预制菜产品卖点都集中在产品口味、口感等方面，但是酒店预制菜是to B的，底层逻辑是免洗免切免腌制，再由厨师加工，所以产品口感口味的决策权在厨师端而非消费者端。这就意味着，产品必须是面向B端说话非C端。
基于以上洞察，欧赛斯对终端需求重新进行思考：
餐厅需要什么？——餐厅要回头客、畅销菜。
什么可以称之为畅销菜、能够吸引回头客？——口感好+美味、性价比高。
01产品力（创造价值）
口感好+美味首先体现在产品力上
基于前两步的调研工作，欧赛斯发现易太首抓扇子骨优势明显，选料优质整齐，根根不低于11cm，带肉率高于竞品，而带肉率和品相整齐又是餐饮后厨的强烈需求。这样出品的菜品卖相好，肉感足。这对易太的首抓扇子骨是个千载难逢的机会。
易太扇子骨产品优势打造：
品相整体、大小均匀、肉又多
易太扇子骨产品价值定位：
根根精挑细选、品相整体，肉又多
02如何体现性价比高？
表现力（表现产品价值）的作用是重中之重
1）单品包装表现主要体现“品相完整、整齐划一”
2）视觉锤：扇子骨小人1 2 1齐步走，体现整体划一特点，建立视觉冲突点，一眼记忆，一图难忘，把121演绎成易太首抓扇子骨的强识别标签，把121演变成易太首抓扇子骨的专属资产。
3）语言钉：11cm以下不叫扇子骨
03传播力（传递产品价值）
在产品系列的深度开发上，结合八大菜系八大名师，深度开发扇子骨名菜，更好嵌入到各个菜系中。
第三步：渠道终端
五铺五上，专项营销
得渠道者得天下。中国预制菜市场正处于快速发展阶段，谁率先渠道下沉，谁能就建立渠道统治力，形成渠道的飞轮效应。
易太通过五个铺面计划，率先发起渠道精细化管理的变革，进行线下渠道深耕和下沉，提升渠道能力，加大市场覆盖。
01五铺
1铺高档酒楼
2铺香宴
3铺大众餐饮
4铺烧烤
5铺快时尚餐饮
02五上
1上墙：墙体展板
2上样：出样陈列
3上冰箱贴：专项冰箱贴
4上展架：DM展架
5上朋友圈：渠道商朋友圈
03专项营销工具
单独海报
单独DM
单独冰箱贴
单独H5
单独长图文
单独视频等
04两项品牌活动
终端扇子骨道场
订易太扇子骨送冰柜
结 语
在酒店预制菜这个细分赛道，销售额过亿才能称之为大单品，达不到这个标准的，严格意义上都不能称之为大单品。
在“易太就是畅销菜”的全新战略指挥下，欧赛斯为易太打造出第三只战略大单品“首抓扇子骨”，从策略输出到战术落地仅16个月，就成功实现销售额破亿，成为继蚝油牛柳、酱香脆口条后的第三大超级单品，打造出一支可打群架的超级单品军团，全面提升了易太整体销量，品牌落地三年，业绩增长185%。
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