欧赛斯911超级品牌日品牌全案案例2：冠军象
前言
2022年10月20日，我们将举办第三届欧赛斯911超级品牌日。峰会盛典以“《体系的力量｜10年·100家·100亿品牌》”为主题，系统揭示企业如何在竞争纷繁复杂的当下，通过体系化竞争系统，建立以品牌为中心的商业致胜之道。
单点制胜、一招制敌已经很难帮助企业在快速变化的商业世界赢得长期胜利。谁率先掌握体系化的竞争思维、方法，谁将有机会成为行业第一品牌，建立长期的竞争壁垒。
在这一天，您将收获并领略欧赛斯10年咨询验证最新理论成果与9大跨界商业实战案例，您将见证胡润先生发布与解读《2022 欧赛斯 x 胡润百富 百亿潜力品牌榜》，由分众集团董事长江南春、笔记侠创始人柯洲、前红杉资本中国基金合伙人王岑分享前沿商业思想与智慧，并与100家上市公司、200位董事长/CEO、200家行业一线品牌、300家企业一起探讨中国品牌崛起之路。
六．表现表现要以赤裸创意为跳板，实现表现的飞跃。
创意就是将战略戏剧化。
表现就是将战略视觉化。
赤裸大创意就是要找到品牌与生俱来的戏剧性，以最能占领消费者心智的形式表现出来。将品牌核心价值凝练成一个锐利创意点，整合公司所有资源像一座大山一样压强到这个点上。把语言的钉子用视觉的锤子敲到消费者头脑中，占领一个词，建立一对一连接，用航空母舰带着一把表现的尖刀对市场进行切割，用优先速度、优先切割、优先占位等策略方法。
切开市场的缺口、建立自己的战略通道、建立自己的战略节奏赢取市场的突破。
品牌需要给消费者以清晰且强有力的购买理由，让消费者感知到极暖良品的价值在哪里，有何种与众不同，带来的利益点是什么。
欧赛斯为冠军象做的战略视觉创意具体如下：
1、品牌超级符号
借势消费者对大象的认知：更重视家庭和亲情、动物中的长寿者、吉祥如意的象征、最能吸水的动物之一，将大象作为品牌标志主要元素的同时，也作为冠军象专属IP。
应用延展示例
应用延展示例
应用延展示例
2、产品包装创意
一款好的、能够卖货的包装首先能够第一时间吸引潜在顾客注意力，其次能传达品牌的独特卖点，再者是品牌信息层级明确，能第一时间说清楚品牌是做什么的、有何不同。
对大部分消费品企业来说，包装是企业最基础也是最关键的顾客接触点。包装是品牌的销售工具，也是品牌品质的体现，也是企业需要重视的“自媒体”。如图所示，通过系统梳理品牌关键信息：品牌、品类、定位、差异化价值点、信任状，放大顾客更为关注的信息。
整套包装体系示例
七．配称
将品牌战略贯穿到经营系统中，在经营中占领核心价值
品牌的成功根本上在于经营。建立一组环环相扣、相得益彰、相互增长的经营活动，这个活动占领核心价值，这一组经营活动超越竞争对手，并且在每一天的尺度上。内圣而外王，这才是真正的品牌。
品牌贯彻到经营系统中，核心的工作是将品牌贯彻到营销4P之中，贯彻到第1P产品体系之中、第2P价盘体系之中、第3P渠道体系之中、第4P整合营销传播之中。
营销4P必须要彻底贯彻品牌战略。
每一个营销动作要贯彻品牌战略。
每一张纸也要贯彻品牌战略。
这才是彻底的运营配称。
欧赛斯基于“专业国民纸尿裤品牌”，围绕产品、价格、渠道、营销为冠军象打造差异化经营系统。
1、产品配称：
产品就是品牌战略落地载体。通过清晰可见的差异化产品，强化品牌独特价值。调研发现：超吸收特征备受顾客关注，而当下并无纸尿裤品牌抢占“超吸收”特性。欧赛斯建议冠军象围绕“超吸收“打造差异化产品。
在吸收功能特性上，通过多个维度诉求“吸收好、吸收多、吸收快”，抢先占位”超吸收品类关键价值点“
基于“超吸收“，分别推出：瞬吸干爽、轻薄透气、长效吸收、除味清新、绵柔亲肤五大系列产品。
2、价格配称：
行业端：随着行业完善与成熟，市场会由当下的低价低品质转向高价高品质。未来成人纸尿裤市场结构逐步由金字塔型转向纺锤形结构。
消费端：成人纸尿裤本质是刚需而又价格敏感型产品，消费者对价格相对敏感。
欧赛斯建议冠军象：通过跳出价格战、举高打低的价格策略，以更高品质对市70%的中小品牌实施降维打击。
综合分析各主要竞争品牌价格现状，为冠军象各主要产品制定相对科学的价盘策略。
3、渠道配称：
渠道总体策略为：先省内再省外，先东后西，先南后北。发展第一阶段，欧赛斯建议冠军象总部-合肥作为大本营市场。随后基于样板市场，拓展芜湖、滁州、阜阳和安庆市场。
渠道推进路径：首先占领医院周边超市、其次布局颐养中心，再者成为电商平台影响力品牌。
冠军象成人纸尿裤全渠道推进节奏如下，第一阶段快速抢占医院、医院超市、养老院渠道、经销及连锁超市渠道、天猫渠道，第二阶段发展潜力渠道药房。
分别通过线下品牌广告、360度全方位培训、线上内容全矩阵营销、定期上新产品、终端宣传、达标返现等全面赋能渠道更好服务一线顾客，帮助潜在顾客高效选择冠军象纸尿裤。
4、营销配称：
1、终端营销策略
欧赛斯建议冠军象以“万象行动“作为营销战略核心，通过打造“百千万”终端推广工程，触达、转化更多潜在顾客。通过联合100家店铺打造百象招牌、将1000名护工大使打造千象大使，通过捐赠10000篇纸尿裤公益活动打造万象公益。
欧赛斯将顾客购买纸尿裤的消费节点分为：来之前、来之中、来之后、购买前、购买中、购买后，在每一个顾客触点展开精准营销。例如来之中节点，通过广播、公交地铁、出租车等媒体集中宣传冠军象纸尿裤。
顾客来之前出租车广告
顾客来之前地铁广告示例
顾客来之后药店宣传示例
顾客购买前陈列宣传示例
为放大冠军象终端静销力，欧赛斯协助冠军象打造商超品宣九大件，具体包括：独立货架、通栏、侧板、样品道具、柜眉、价格签、跳跳卡、地贴、吊旗。
2、线上营销策略
具体围绕社区平台如小红书、B站、知乎，社交平台入微博、微信朋友圈、微信公众号广告，短视频媒体如抖音、快手、电商平台直播以及线下门店宣传、DM单等。
微信服务号内容规划示例
百度知道营销示例
冠军象小红书种草思路
冠军象基于“专注于成人失禁护理的国民品牌”大战略，通过产品创新、价盘调整、渠道重塑、视觉升级、营销升级，打造区隔竞争对手的差异化经营系统。
项目落地至今，企业已集中公司整体力量、内部外部各项资源，夯实成人纸尿裤国民品牌。在整个战略落地过程，欧赛斯全面协助艾芙特找到正确的事、一以贯之落地执行具体经营动作。
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