GE医疗中国2023粉红行动：“感受者众”乳腺癌公益艺术展

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当前，受众的喜好正从单一型“接受”向复合型“精神”转变。这意味着受众不再满足于单一类型的内容，而是追求更加多样、深度和有内涵的体验。

这种趋势推动了各大品牌竞相尝试创新，试图跳出传统框架，走向更广泛的领域，但在这个过程中，他们仍然面临着许多问题：

一项年年举办的传统活动，活动组织者在面对观众期待不断升级的挑战中，是如何保持创新、持续吸引人们的参与，常做常新？
一个数十年的老IP，在受众的“注意力争夺”日益激烈的今天，如何“守正出奇”，赋予其新的生命力，激发受众的情绪共鸣、实现行动转化？
在企业拆分上市、“品牌独立”的元年，如何焕新公众感知，让“硬朗老派”的工业品牌富于人文关怀色彩，实现品牌形象的转型？

GE医疗这位“长期主义者”自2006年起，已连续18年开展乳腺癌防治公益活动“粉红行动”，通过高质量的产品技术与数字化创新、合作探索适合中国的筛诊疗路径、提升公众早健康意识和义诊宣教三个方面，助力提升中国乳腺癌精准防治水平。

这个18年的企业公益IP是如何洞见活动常新之道、赋予老IP新生、赋予新品牌新理念，以及影响受众认知到决策的转化方式呢？此次GE医疗携手奥美公关，完成了粉红行动IP的焕新传播。

项目挑战：

一、公众层面：乳腺癌防治科普近20年，技术有了，认知有了，行动却迟迟没跟上

世卫组织国际癌症研究机构（IARC）发布数据，2020年乳腺癌新发病例数达226万人，首次超过肺癌成为“全球第一大癌”。在我国，乳腺癌发病率居女性恶性肿瘤首位。但事实上，如果能早发现、早治疗，完全无须“谈癌色变”——乳腺癌的五年生存率可达90%，是晚期的4.5倍。因此，“早诊早治”是提升乳腺癌防治水平的关键。

然而，尽管近20年来，许多企业每年都投入了大量资源进行乳腺癌公益宣教活动，但就结果而言，乳腺癌早筛率仍提升不大。据国家癌症中心数据显示，我国早期乳腺癌发现率不足20%，其中筛查发现的病例仅为5%。

此外，据2023年国家癌症中心最新癌症报告显示，我国乳腺癌的高发地区主要为北京、上海等一线城市。由于工作压力大、晚育不育、不良生活方式、讳疾忌医拖延筛查、未采取合适的筛查方式等原因，一线城市女性的终生患病率高达1/20，且呈现年轻化的趋势。

但由于城市人群每日接收零散、碎片化信息量巨大，难以形成系统性的认知、更难以促成行动上的转变；职场女性害怕疾病改变人生与职业轨迹、对于乳腺疾病有相当程度的病耻感，因而讳疾忌医，且存在一定侥幸心理，导致筛查及随访的行动意愿不高——她们或许知道早筛的重要性，但迟迟无法迈出改变的第一步。

如果冰冷的数据、碎片化的呼吁、“遥远的哭声”，难以触动人心、触发转变，那我们需要采取更具感染力的沟通方式，使乳腺癌不再是遥远的“与我无关”的医学词汇，而是与人生经历紧密相连的真实故事和情感，有着血肉丰满的生活洞察、超越语言的艺术表达，直击受众的内心，唤起强烈的共情，从而促进早筛早诊行动转化。

二、品牌层面：公益传播IP持续十八年，如何“守正出奇”？

“粉红行动”始于2006年，是GE医疗聚焦乳腺癌防治的公益IP。过去17年来，GE医疗通过产品技术与数字化创新、联合权威机构探索筛查诊疗路径、基层医师培训、公众宣教与义诊等方式，推广乳腺癌早诊早筛的“早健康”理念。

与此同时，2023年初，GE医疗完成从GE集团的拆分，成为独立公司在纳斯达克上市。拆分后的GE医疗以患者为中心，聚焦精准医疗，将“共创无界的医疗关爱”设为新品牌的全球使命。

以此为契机，在“粉红行动”的第18个年头，该如何玩出新意，为粉红的“成人礼”交出满意的答卷？GE医疗品牌独立元年，又该如何从GE硬朗的老牌工业品牌形象华丽转身，彰显医疗科技背后的人文关怀与温度？

项目创意：

晓之以情：跨界艺术，将乳腺癌早筛的重要性艺术化表达，引发共情。

疾病科普常常容易陷入恐吓营销的套路，但是这次，GE医疗不走老路。

艺术不分国界。视觉化的表达，可以超脱线性思维和语言的边界，直击受众内心与情感，引发共情、促成共鸣；同时又有一定的留白空间，让受众可以充分发挥主观能动性，自由地去想象、解读和表达。

此外，医疗是无界的，艺术也是无界的。医疗和艺术一样，本质都蕴含着人文关怀，凝聚和传递着关爱。为此，GE医疗选择与艺术跨界碰撞，也是对“无界关爱”的再一次强化。

诚然，艺术创作不是空中楼阁，须源于生活、高于生活。因此在项目前期，GE医疗采访了乳腺癌患者及家属、影像科医生、乳腺癌公益组织创始人等，为乳腺癌奔走的不同群体，为艺术家的创作提供了许多真实鲜活的生命体验、丰富的生活细节与洞察。

11位中外艺术家中，有经历生育的母亲、有带着文化差异的伴侣、有在理解中深思的男性、有影像科的医生，他们受感触于那些哭泣和希望的面孔、状态各异的乳房、医学影像下的病灶、“保乳还是保命”的无奈、崎岖的治疗经历、改变现状的决心……他们基于对乳腺健康和女性生命力的理解、对真实病患经历的倾听和感触，借助纸艺、绘画、陶瓷、玻璃编制、数字艺术、装置艺术等形式，创作了一系列多元而斑斓的艺术作品，呈现对于乳腺健康的关注与群体解读，旨在让公众超越性别、年龄、身份、语言的界限，产生感性上的理解与共鸣，激发更多人将认知积累转化为自发的行动，迈出乳腺疾病早筛早诊的第一步。

“感受者众”公益艺术展部分展品

在2023年世界“乳腺癌防治月”期间，10月9日至16日，GE医疗“感受者众”系列艺术作品“展到”上海前滩太古里地铁站，打造了一条充满艺术气息的“粉红长廊”，为线下展览预热和引流。

上海前滩太古里地铁站“粉红长廊”

10月12日-16日，GE医疗“感受者众”乳腺癌防治公益艺术展在上海“衡山坊”开展。在一栋衡复历史文化风貌区的两层小洋房里，以“看见情绪”“面对疼痛的对话”“感受与凝视”三个篇章进行展陈。热衷city walk的年轻受众、小红书的时尚达人、周围的老年街坊、GE医疗的员工与客户接踵而至，共同关注乳腺癌患者的情绪与特殊生命体验，展览现场还提供了相关健康教育资料，传达乳腺癌“早健康”的理念。

“感受者众”公益艺术展

动之以理：结合企业品牌基因，触动受众共鸣，输出理念，促进行动。

此次粉红行动，不仅仅与艺术家共创作品，还增加患者影像与声音故事、知识科普展陈，并探索医学影像的艺术观看，创造出GE医疗品牌专属的艺术空间。

患者故事“影院”：设计患者故事播客、以及沉浸式影音室，将艺术作品背后真实的患者故事娓娓道来，由乳腺癌患者向公众表达个体在面对病症时的真实经历、情绪和感受，再次激发受众对具体个体生命故事的情感共鸣。
知识科普展览：疾病从来不是一种抽象的概念，而是一个具体可感的存在；医学影像，也可以是一种“艺术观看”。艺术展同步设置乳腺癌科普及医学影像展览，让观众能透过超声和乳腺X光（钼靶），借由最新的医疗影像科技，清晰地“直视”乳腺癌的病灶。

图中对比展现GE医疗CESM对比增强成像技术应用于乳腺筛查。病灶不再藏匿在“云絮状”的乳腺腺体中。即使是非专业人士，也能清晰直观地看到肿瘤。助力乳腺癌检出率的提升。

展览之余，GE医疗中国持续对内传递“粉红”价值，将艺术作品带到GE医疗北京和上海的科技园进行展览、在园区内的所有大小屏幕进行投放、在同期各个城市的“粉红跑”、乳腺癌义诊等活动中重复使用；并将影像中的真实患者请到Q4员工大会，与中国总裁对话、做主题分享。GE医疗中国希望无论是对外还是对内，都能传递以患者为中心“共创无界的医疗关爱”的品牌新使命。

项目效果：

“感受者众”乳腺癌公益艺术展及地铁展览以其全新的科普形式，吸引诸多媒体及社交媒体博主报道与打卡，收获极大曝光量和关注度：

线上，206篇一线主流媒体报道累计曝光量达800万+，社交媒体平台48万+。
线下，累计触达5万人次关注与打卡艺术展。
媒体报道：上海电视台、人民日报、新华社、中新社，第一财经、21世纪经济报道、财经网，上海广播电视台，时尚芭莎、服饰与美容等41家党政、商业、大众、时尚媒体现场打卡、并报道GE医疗“感受者众”公益艺术展以及乳腺癌早筛早诊早治的理念。其中，新华社客户端报道的阅读量高达54万。

社交媒体：小红书生活方式/艺术博主打卡累计带来38万+的曝光量、3100+的互动量；自媒体“最人物”发布《乳房和命，她们都保住了》，讲述乳腺癌患者、乳腺癌治疗医生、乳腺癌公益博士、到中国求医的日本患者、GE医疗“粉红艺术家”们的真实故事和感受，共同呼吁乳腺癌早筛早诊早治，阅读量高达10万+。