本宫月记

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前言

2022年10月14日，我们将举办第三届欧赛斯911超级品牌日。峰会盛典以“《体系的力量｜10年·100家·100亿品牌》”为主题，系统揭示企业如何在竞争纷繁复杂的当下，通过体系化竞争系统，建立以品牌为中心的商业致胜之道。
单点制胜、一招制敌已经很难帮助企业在快速变化的商业世界赢得长期胜利。谁率先掌握体系化的竞争思维、方法，谁将有机会成为行业第一品牌，建立长期的竞争壁垒。‍

在这一天，您将收获并领略欧赛斯10年咨询验证最新理论成果与9大跨界商业实战案例，您将见证胡润先生发布与解读《2022 欧赛斯 x 胡润百富百亿潜力品牌榜》，由分众集团董事长江南春、笔记侠创始人柯洲、前红杉资本中国基金合伙人王岑分享前沿商业思想与智慧，并与100家上市公司、200位董事长/CEO、200家行业一线品牌、300家企业一起探讨中国品牌崛起之路。

本次大会欧赛斯九大精华品牌全案商业实战战略破局点首次曝光，欧赛斯9大项目组总监5大达摩院专家将为您联袂呈现：如何建立体系化思维、建立体系化竞争力、如何找到战略机会和破局点；如何使用欧赛斯超级品牌引擎16字要诀为企业在超竞争时代解决商业问题，赢得体系上的胜利。

公司名称：安徽艾芙特健康护理用品有限公司

一．市场

市场分析要做到高度概括。

通过欧赛斯的四析对行情（市场）、客情（消费者）、敌情（竞争对手）、我情（资源禀赋）进行巨量信息分析。

巨量信息 – 高度概括，只有这样才能在之后的策划中提纲挈领 – 高屋建瓴。

本宫月记项目上，欧赛斯采用了定性调研及定量调研的方法，通过桌面调研、市场走访、问卷调研、座谈调研、面对面访谈等手段，对行情、敌情、我情、客情进行深度分析。

【行情分析】1. 卫生巾行业正处于高度成熟发展阶段，行业低个位数增长

中国卫生巾销售量于2017年已经触顶，2020年市场规模达约891亿元，渗透率接近100%达到成熟期，卫生巾行业在2020年增长仅为1.3%。

2.卫生巾行业供需趋于平衡，竞争两端分化，大品牌格局稳定，小品牌夹缝中生存。

【敌情分析】1.卫生巾卫生巾行业虽无垄断品牌，但不缺强势对手苏菲通过不断地推大单品领跑市场；ABC利用差异化的形象终端突围；护苏宝、乐而雅等借力母品牌的渠道资源抢占终端；七度空间通过人群定位跑马圈地；高洁丝凭借美国背景和强大的企业实力，砸广告、砸终端、砸促销。2.目前线下渠道仍是主要渠道，但电商增长势头迅猛；渠道端抢陈列，抢促销，抢广告......终端战术层面竞争白热化，背后是品牌高度同质化。

【客情分析】

1.消费者对功能、舒适、安全、健康、颜值等需求日益提高

2.中高端消费人群向下渗透
中高端卫生巾消费开始向下渗透，消费人群从塔尖类如海归、高端商务人士、精英群体，开始年轻化、向白领人群扩散。消费心理开始从凸显身份、阶层消费、彰显品味象征，转向更多元的消费心理，包括品质生活消费、健康型消费。而消费区域从北、上、广、深一线城市开始转向二三线高端人群。【我情分析】1.艾芙特在产业链优势，拥有自有无纺布工厂，具备原材料的供应链优势。2.从高层到执行层，团队对打造卫生巾成功品牌的决心和意志，以及资金投入上的支持是保证项目成功的关键。

根据四情分析，欧赛斯认为艾芙特本宫月记品牌的破局之道在于“品类创新战略”。本宫月记品牌通过聚焦差异化，分化新品类，强力对接场景需求，成为该品类的领导者，才能弯道超车取得成功。
现有的市场格局，从消费流量分配到利润主权分配，一定是服从现有领先者的利益，只有通过品类创新等战略手段促进行业变革，从根本上推动品类流量主权的重新分配，从而给自己创造一个占领利润增长带的机会。

二. 洞察

基于欧赛斯四看，进行哲学级的思考及原理级的洞察。

只有在哲学级的思考下，我们才能做到原理级的洞察。要做到哲学级的思考，就要做到欧赛斯的四看。

看高 - 拉远看，跳出月球看地球，看到大格局、看到大态势、看到制高点

看远 - 看远处，看到10年后，看到变化，看到大趋势，看到终局

看深 - 看深处，识别出关键性抓手及关键性动作

看透 - 拉近看，看透根本点，看透底层逻辑、抓住第一性

洞察1：卫生巾是有限改良性产品且强替代性产品，消费壁垒就是第一使用习惯及认知壁垒：

目前市面上只有护舒宝液体卫生巾是具有技术壁垒的，卫生巾产品可替代性强，品牌一做促销就囤货，一旦经过自身验证使用体验好，习惯性使用，品牌粘性高，忠诚度高。洞察2：卫生巾产品趋于细分化、高端化、个性化；安睡裤成为新增长点。

洞察3：卫生巾价格消费升级，“往高处走”为大势所在我国女性卫生用品产品单价从06年的0.46元/片上涨至 20 年的 0.76 元/片。

洞察4：消费者刚需需求未被充分满足

洞察5：线下渠道受挤压，电商占比持续扩大；高校商超竞争缓和小品牌争相布局

洞察6：品牌形象靠明星带动增长靠广告拉动
营销广告驱动明显，大品牌广告投入高，广告经济效益高。

三．判断

基于项目的深度洞察，完成对项目战略方向的根本性判断。

哲学级思考及原理级判断之后就是根本性的判断。判断是任何优秀战略成功背后的根本。

战略判断一：

卫生巾行业处于成熟期，卫生巾品类将进一步细分和场景化。本宫月记品牌需要切分一个场景，创造一个新品类。战略判断二：

卫生巾行业头部恒强，要伺机伏击中尾部市场。本宫月记品牌需要聚焦兵力，侧翼突破。战略判断三：

卫生巾行业，渠道仍是品牌竞争的主战场。本宫月记品牌要布局目标用户高密度接触的垂直渠道。战略判断四：

卫生巾是体验型产品要注重培养用户习惯；本宫月记品牌要降低消费者试错成本，低成本获客，可以采用免费试用引导用户体验。

四．战略

基于战略根本判断，完成战略体系的整体构建。

企业的战略系统包括了企业战略、竞争战略、品牌战略等各职能板块。

基于以上市场分析、洞察及判断，欧赛斯为本宫月记品牌制定了“轻动”的品牌大战略。

本宫月记品牌大战略：轻动战略

欧赛斯发现10女有9女有漏的经历，在女生普遍的 “防漏”需求背后，还隐藏着渴望在特殊日子里也能“想动就动，不被束缚，获得自由”的巨大潜在需求，怕漏又想动构成了需求上的强大冲突，这是一个巨大的未被满足的痛点，蕴藏着巨大的“轻动”高溢价品类升维竞争的机会，由此，欧赛斯确定了艾芙特卫生巾品牌升维竞争战略：“轻动大战略”。

五．策略

基于战略规划，需要以一眼看到底的思维，做一杆子捅到底的策划。

策略是一个系统，系统就需要耦合。贯穿一体之后，整体就大于各个组成部分的总和。这样的策划叫引擎化的策划。这样才能发挥策划最大的威力。

大策略体系中包含运营配称品牌策略、产品策略、价盘策略、渠道策略、整合营销传播策略。

小策略体系主要是品牌策略，品牌策略的集中表现是STDP定位之后形成360°品牌领导力模型。

这些策略系统需要以一眼看到底的思维，做一杆子捅到底的策略，以一个巍峨主干贯穿，在主干上开枝散叶、开花结果。

通过差异化升维竞争切入“轻动”大场景及“自由轻动”高溢价体验价值，打造专属于年轻女性的轻动型卫生护理品牌“本宫月记”，策划了九大轻动策略：

轻动人群：得年轻人得天下。本宫月记品牌以Z世代&千禧一代年轻女性为核心目标人群。

轻动品类：聚焦深层次需求，价值的深挖，创新品类“轻动型女性卫生护理用品”。

轻动话语：美好的轻动价值唤起消费者对美好生活的向往：自由轻动，自在生活。

轻动场景：

从场景上唤醒消费者需求，切入四大场景：轻动生活、轻动出行、轻动娱乐、轻动健身。