中国醋业第一品牌如何与Z世代人群抱抱，启动饮料全新赛道？
【项目背景】
恒顺隶属于江苏恒顺醋业有限公司，品牌于1840年创立。一百多年以来，恒顺已经成为镇江香醋代表品牌。恒顺公司于2001年2月在上交所上市，成为国内食醋行业首家上市公司。
如何开启”第二增长曲线“成为企业能否持续高速增长的关键。2021年，恒顺基于企业自身资源尝试开发新产品，但公司内部在开发什么类型的产品、针对哪类顾客、如何包装、如何营销等方面并未统一。
欧赛斯经过行情、敌情、客情以及我情调研后，为恒顺找到全新品类机会。从品牌命名、产品设计以及营销传播等方面打造全新品牌，协助恒顺顺利启动新饮料赛道。以下为具体内容，供正在寻找第二增长曲线的企业参考。
洞察
一、行情分析-机会与挑战并存
1、饮料趋势-追求营养和健康
数据显示，我国软饮料市场规模保持扩大趋势。随着市场趋于饱和，市场规模增速也开始逐渐趋缓。如图所示，2020年软饮料市场规模为5735.49亿元，同比下降5.3% 。
梳理中国饮料流行品类发展历史可以发现，整个饮料市场新品类不断迭代，从碳酸饮料到果蔬汁饮料，再从茶饮料到功能饮料，从含乳饮料再到植物蛋白饮料。
饮料品类正在从以往单一注重口感和解渴的碳酸饮料，向更注重健康营养的方向发展，无糖、低卡、气泡类产品开始被更多消费者关注。
饮料行业面临品类结构升级，健康化以及功能化已成为行业发展大势。
2、醋饮行业现状-市场尚未高度集中
数据显示，2019年中国软饮料市场规模为9914亿元，醋饮产品作为风味饮料的一种，市场市场规模为444亿元。醋饮料赛道市场渗透率较低，占软饮料市场规模比仅为0.5% 。
资料来源:弗若斯特沙利文，安信证券研究中心
醋饮类产品以苹果醋为代表，头部品牌如天地壹号仅局限在区域市场，行业并没有一家具有全国销售范围的知名品牌。整个目前醋饮料市场竞争不充分、发展尚不完善。
尽管天地壹号已经是苹果醋龙头企业、布局多个省份，但市场仍以两广以、海南地区为主，营收占整体销售70%以上，区域特征极其明显。
绿杰、麦金利等品牌市场份额占比不高，同天地壹号类似，也主要深耕特定市场。规模企业数量众多占比近30%，这类企业资金实力薄弱、品牌知名度低。产品质量很难保证。
除天地壹号、绿杰等企业之外，有两类企业已经布局苹果醋市场。一类是饮料巨头如统一推出的果汁发酵气泡水、百事推出的醋之语、可口可乐推出的苹果醋饮料。
另一类企业是调料企业跨界布局，例如海天推出的爱果者、欣和推出的醯官醋、紫林推出的紫林酸爽苹果醋。
随着饮料开始往更健康、功能化方向发展，醋饮料作为健康饮料之一，发展潜力巨大。整个醋饮料品类参与企业众多、市场尚未高度集中，区域特征明显、品牌化空间极大。对新进入者来说，存在发展机会但同样面临一系列挑战。
二、竞品定位分析-普遍缺乏转化力
调研发现，整个醋饮料市场参与者类型众多、规模不等，品牌诉求多种多样。其中以九类最为代表。
1、主打健康营养
主打健康营养的品牌主要有：天地壹号、Bragg、原创、台湾百家珍。天地壹号诉求“给健康加道菜，第五道菜天地壹号”、Bragg诉求“自然发酵，健康伴侣”原创诉求“吃醋好健康，喝醋有营养”、台湾百家珍诉求“善饮醋品益养生，百谷精华百家珍”。
众多醋饮料品牌都在打“健康”概念，无法直接挂钩品牌，“健康”概念相对宽泛，无法高效对接潜在顾客需求。
2、主打去油解腻
主打去油解腻的品牌主要有：海天爱果者、果姿金果乐、美汁源苹果醋。其中海天爱国者诉求“怕油腻、喝爱国者”，果姿金果乐诉求“怕油、怕腻试试金果乐”美汁源苹果醋诉求“清爽解腻，美食相伴”。
醋饮料天然具有解腻的功效，解油腻是否是顾客最关注的需求点，仍有待深入调研。
3、主打口味酸爽
主打口感、口味酸爽品牌主要有：紫林果醋、绿杰七个苹果、百事醋之语。其中紫林果醋突出“紫林果醋爽，开心齐分享”、绿杰七个苹果主打“吃饭喝绿杰爽”、百事醋之语强化“食刻酸爽过瘾“。
“酸爽”本身就是醋最基础的特性，很难体现品牌的差异化。
4、主打肠道健康
主打肠道健康的品牌包括：Poppi 、Dynamic Health，其中Poppi突出“促进肠道友好益生元平衡”、Dynamic Health“强化零糖零脂零碳水，清理肠胃。
“促消化、调节肠道”均不能直接宣传，但可以间接传达。肠道健康是顾客关注的一个需求点，但一款苹果醋很难被大众消费者首选的肠道健康饮料。
5、主打原料纯正
市场已有多个苹果醋品牌宣传原料，例如鲜果园宣传“鲜果汁发酵，美味不将就”、辛人和强调“100%新鲜苹果汁发酵”、上水井苹果醋诉求“纯苹果酿造“。
绿杰醋小仙强化“不是所有的苹果醋，都是有机苹果”，金果源诉求“原果发酵，真果醋”。
欧赛斯认为：当下大部分消费者并不清楚为什么要购买苹果醋，单一强调原料纯正无法为顾客提供消费理由。
6、主打工艺技术
主打工艺技术的苹果醋企业主要有：亿加果园、贾氏苹果醋、欣和醯官醋。其中亿加果园强调的“生物发酵，古法酿造”、贾氏苹果醋宣传的“古法新酿，原料可溯”、欣和醯官醋突出“纯发酵、原浆苹果醋”。
主打工艺技术的醋饮品牌较少，这类企业成立时间较早，在技术方面有足够积累。但同强调原料类似，消费者对苹果醋缺乏了解的当下，很难主动购买一款古法酿造的苹果醋。
7、主打美容美颜
主打美容美颜的企业不在少数，其中有企业如唐人福直接诉求“吃点小醋，更漂亮。乐醋坊诉求喝的漂亮，清净园红醋：抗氧养颜、希杰美酢：健康美味又有益美容、养命酒：「饭前的URURU醋Beauty。“她经济”崛起，以女性群体为切入口，以醋饮产品对接女性对美的需求。
8、主打减肥纤体
这类企业主要围绕女性顾客，例如绿杰强调”绿杰苹果醋，喝出一身轻“、伊之伴强调”无糖一身轻“、玉之井蜂蜜黑酢突出”美容减肥“，草草族直接提到”促进脂肪新陈代谢“
一方面直接打“减肥纤体”存在法律风险，另一方面果醋本身有促消化的功能，但减肥相关认知并不强烈，直接诉求减肥纤体似乎过于牵强。
9、主打感情共鸣
除了从产品原料、工艺、具体功能宣传，也有不少企业诉求情感。如三峰果醋宣传“三峰饮品，真情点滴”，醋尚王诉求“我简单，所以纯正”。澜原浆苹果醋：味美生活每一天。
经济基础决定上层建筑同样适合企业宣传，大部分企业需要首先找到顾客消费产品的关键理由，情感式宣传并不适合大部分企业。
从以上看到，苹果醋品牌宣传多种多样，包括原料、营养、口味、健康、工艺、减肥、美容、情怀。欧赛斯认为：醋饮品类认知度较低的当下，企业单一强调某个点，并不能高效转化潜在顾客。
三、顾客消费分析-年轻化特征明显
对恒顺来说，要想顺利启动新品牌，不能只是简单的推出一款产品，需要从顾客角度出发，关注饮料消费主力人群。
1、Z世代顾客已成饮料消费主力
数据显示，女性以高占比、高势能成为饮料市场核心人群，而95后以高消费增速成为驱动饮料大盘的增量人群。
国家统计局数据显示，出生于1995年到2009年之间的Z世代人数约2.6亿，约占全国总人口的19%。“Z世代”消费占比逐年增大，保持着强劲增长势头，食品及饮料中重度消费者占比均超过九成。
2、Z世代饮料消费4大特征
了解顾客消费特征，不只能帮助企业开发新产品，同时也有利于后续展开营销。以下4大特征值得企业关注：
1、乐于尝试新产品
Z世代消费现制奶茶、气泡水/果味水/苏打水等新兴饮料的比例明显高于非Z世代群体。54%的Z世代表示过去三个月购买过新兴/网红品牌。
2、更关注健康安全
Z世代在食品饮料消费上的价值主张中，“健康”价值主张排名第一。Z世代在食品饮料消费上更青睐“三低”“有机”产品。
3、更青睐高颜值饮料产品
Z世代比非Z世代人群更关注产品包装外观，颜值高、设计感强的产品会增加Z世代消费。
4、更关注悦己和情感满足
Z世代消费者在购买饮料时除解渴、补充能量物理需求外，“犒劳自己”“增加社交互动”的情感需求排名靠前。
5、价格倾向5-10元
Z世代消费者对新品饮料消费者能接受的单瓶价格在5-10元之间。
6、排斥醋饮料主要因素
味道奇怪、调味醋刻板印象是消费者排斥尝试醋饮料产品的主要原因。
7、消费影响因素多样
消费者购买饮料决策主要受包装颜值、种草推荐（网红/朋友）、终端广告影响。
通过定性、定量消费者调研，欧赛斯建议恒顺以一、二线城市18-28岁（95后、00后）年轻女性为核心顾客。用户基础画像如下：
四、企业自身分析-企业实力雄厚
恒顺 “中国四大名醋”之一，行业首家上市公司，始创于1840年清道光年间，酿造技艺被列入首批国家级非物质文化遗产保护名录，是国家地理标志产品。
1、技术创新方面
与江南大学合作研究。通过现代科学手段、工艺转型，稳定和提升产品质量，实现醋的功能转型，适应多层次、多元化的消费需求。
2、企业实力方面
恒顺在华东尤其是江浙沪地区具有较高的品牌声誉和产品知名度，覆盖优质市场，市场地位稳固，品牌势能高。恒顺在食醋品牌第一提及率中排名第一。
产品广销全国和世界50多个国家（地区），并供应我国驻外160多个国家的200多个使（领）馆。恒顺产品先后5获国际金奖、3次蝉联国家质量金奖。恒顺在2019年食醋品牌排行榜中名列第二，仅次于海天。
3、产品价值方面
镇江香醋的保健作用在民间有广泛认知，且功效成分有科学研究支撑。如镇江香醋中含有有机酸、酚类、黄酮类、氨基酸等活性物质，多酚和黄酮类物质具有良好的抗氧化活性，具有DHPP自由基清除作用，起到抗氧化作用。
战略
如何启动破局
恒顺要想顺利入局醋饮品类，首先需要解决以下两个问题：
1、醋是一种调味品、酸味突出，如何让醋走出厨房、放大消费场景降低顾客决策成本？
2、突出健康、强化功能相对宽泛，难以构建品类差异化，如何更精准的切中消费者需求？
1、市场机会分析
数据表明，醋饮越突出醋功能，市场规模越小、创新程度越高，市场规模越大，如图所示华东区域醋饮料市场规模50亿，企业包括吃了个醋 /嗨醋；轻功能风味醋饮料500亿，企业包括清清醋/醋轻美；醋清功能特性的气泡水市场规模1000亿。
2、打造超级单品
恒顺要想打造第二增长曲线，必须跳出既有经营惯性，需要让醋走出厨房、通过饮料化的方式拓展更多消费场景。结合企业资源、市场发展潜力，我们建议企业围绕Z时代顾客，打造轻醋果味气泡水超级单品。
策略
四大举措助力恒顺启动全新品牌
醋饮行业大部分品牌都在强调产品的营养、健康、美容养颜，但市场能够满足这类需求的产品极多。尽管有企业尝试从情感角度链接潜在顾客，但大部分多是企业一厢情愿的想法、期望，例如三峰饮品强调的“真情点滴”。
1、确定超级关键词：酸甜抱抱
如何基于恒顺既有资源打造醋轻特性气泡饮料，欧赛斯认为，恒顺需要走出醋饮行业的经营思路，通过顾客视角打造品牌差异化。
如何理解情绪？情绪是一种状态、表情、味道，情绪伴随每个人的生活，尤其方便品牌和Z时代消费者建立链接，欧赛斯为恒顺找到一个超级关键词：酸甜抱抱。
酸甜抱抱是品牌的轻饮口味、是顾客选择的购买理由、也是Z世代消费者情绪释放对接点。
通过围绕酸甜定义品类、定义产品、口味特征，把“酸甜”认知化、可视化、标签化、概念化。“酸甜”不只能够满足产品层面的解渴需求，更能对接年轻顾客的情绪表达、情感满足。
2、构建酸甜视觉体系
品牌标志、包装不只是产品载体，同时也是企业应该关注的广告媒介之一。基于酸甜抱抱品牌名、情绪特征，欧赛斯通过拥抱的方式让品牌符号直接体现品牌特征。
产品包装直接放大酸甜抱抱品牌名、品牌符号。
海报动画宣传样式
终端物料宣传
创意物料示意图
收银台宣传物料
货柜宣传
创意示意图
3、营销深入Z时代消费场景
欧赛斯认为：新醋饮品牌既然是以年轻女性顾客为主，在营销方面需要深入顾客消费场景。企业需要基于年轻人兴趣点，例如二次元文化、国潮文化、说唱文化，打造品牌潮流文化范式，嫁接年轻人文化圈层。
消费场景深入方面，我们强烈建议恒顺建立适合年轻消费者的内容营销体系。
江小白内容营销模式值得恒顺借鉴，通过团队化内容运营模式打造江小白内容阵地，创造更多主动购买。恒顺一旦围绕核心顾客群体，持续建立内容阵地，必将转化更多潜在顾客。
4、上市传播规划
如何启动“酸甜抱抱”上市计划？我们认为：恒顺需要围绕“酸甜”、“情绪”关键词启动酸甜抱抱传播计划。
通过名、利、场的方式，构建“酸甜抱抱”内容高地、转化阵地、全消费场景，具体展开如下：
1、如何构建名
首先通过种草营销、构建场景化内容。
在小红书、抖音筛选初期种子用户测评、横比酸甜抱抱及相关产品，中期积累口碑内容，长期展开新品尝鲜内容。随后拓展头部年轻女孩如林允、赵露思、关晓彤、宋祖儿、张雪迎等，通过腰尾部配合，围绕上学喝、上班喝、约会喝、开心喝等消费场景，打造全场景内容。
其次借势明星打知名度，明星筛选建议选择综合匹配度较高的郭麒麟，人气值较高的四字弟弟，备选可用的明星包括迪丽热巴、施柏宇等。
最后通过捆绑知名UP主，深入宅男腐女消费场景。
2、如何构建利
构建利最主要的目的是帮助卖货，推进节奏如下：
1、通过各平台知名大主播带货，可选主播包括罗永浩、潘雨润、祝晓晗、李佳琦、烈儿宝贝等；
2、建立酸甜抱抱群，通过抱抱福利、情绪打卡指数，强化自媒体私域运营，建立粉丝阵地；
3、定期同文化社群如说唱社群、coser、live house展开深入合作，发起宠粉活动；
4、通过打造宇宙抱抱周边产品系列、明星同款周边、联名衍生多类热点周边，以IP化的方式强化用户情感联结；
5、在各大电商平台大促节日营销前夕，提前准备、做好销售布局，实现最大化销售。
3、如何构建场
构建场最主要的目的是打造全消费场景，在各个消费触点触达、影响潜在顾客。推进节奏如下：
1、联合网红餐厅
通过饿了么平台和网红餐厅展开终端试饮活动，例如组织上海十大网红餐厅酸甜抱抱试饮活动；
2、深入大学校园
通过大字报、酸甜故事会高校快闪店、酸甜脱口秀的方式，围绕“酸甜刚刚好，学习没烦恼、恋爱少不了”打造酸甜抱抱大学消费场景。
3、攻占早餐摊
通过和早餐主合作，定期组织“抱抱送”+1元购的方式，深入早餐消费场景。围绕早餐主上线酸甜抱抱，打造一系列社交话题如#早餐主都怎么了#、#卖个煎饼求抱抱#、#抱一抱有包子#。
4、打造全接触点
联合O2O平台如饿了么、美团发起搭售、抽奖活动，通过和综艺节目展开联合营销，可选综艺如《脱口秀大会》、《好心情提味》以及平台自制剧如《人生一串》、小时光面馆等等。
再者以IP造型公仔的方式，在地跌口组织现场”求抱抱、求关注“发起社交话题，通过联合商店、超市、商场组织抱抱抽奖活动。
5、深耕电商渠道
通过和天猫、京东等平台、部分知名品牌，发起联名款、季节限定款，推出系列文创周边产品、花式包装持续拉新。
新消费品牌最适合启动的方式不是通过广告，也不是组织新闻发布会，而是基于互联网、围绕目标顾客建立内容营销阵地。做内容一方面是建立品牌阵地、传播品牌，另一方面通过内容实现销售。已有很多品牌例如完美日记、花西子、元气森林借助内容积累品牌势能。
小结
醋在大部分顾客认知里和炒菜有关、属于厨房产品。新醋饮品牌要想做强做大，需要首先摆脱行业既有模式，让醋走出厨房、对接更大的消费市场。恒顺已经基于新战略在天猫、京东等平台上线轻醋气泡水，随着后续持续的营销，市场增长潜力巨大。
传统企业要想入局新消费市场，必须掌握一套更体系的品牌致胜方法：从赛道选择、品牌名称、产品体系、产品包装、品牌宣传等角度系统构建品牌竞争壁垒。
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