LPI x 美团买药｜慢性病用药，怎么“省”？
关于“省”的案例，或许大家看过几万遍了。
尤其近期，经济下行，消费降级，在每项支出里省钱已成为人们的核心需求，众多平台也纷纷把“省”抬到战略高度。
我们也接到美团买药的brief——
美团买药业务端针对慢性病用药人群推出了一个新的项目“多盒补贴”，传播端希望以代言人孙俪为核心，打造一支信息流硬广，将“多盒补贴”带来的“省”透传给消费者，让美团买药成为慢性病备药的第一选择。
Brief 很简单，一定要“省”。
我们问了自己一些问题，发现美团买药的“省”里，有一个传播陷阱，一不小心就会掉进去。
1 “多盒补贴”是为了促销吗？
很多药店送鸡蛋送大米，只要你多买药，这其实是不负责任的，纯利益驱动的做法。“但愿人间无疾苦，宁可架上药生尘”，这才是一家药店的美德。
美团买药作为一个责任驱动的购药平台，推出“多盒补贴”，一定不是为了促销，而是希望每一粒药都用在需要上。
2 慢病用药，买得便宜就是省钱吗？
分享一下我们观察到的不同。
有亿点点复杂，我们的时间只有30s。
但这两点思考，帮我们过滤掉了很多花里胡哨的创意。
越过千山，终归原点。
我们发现创意的答案就在brief里：“针对慢性病备药的多盒补贴”，这就是整个campaign的曙光，最重要的不是多，不是补贴，不是备，是“慢”。
一个“慢”字，暴露了我们目标人群用药的持久
也暴露了创意的秘密
久病成医”，久药自然也成了专家
能不能省、怎么省、在哪里买更省
他们比我们清楚得多得多。
与其用创意说话，不如以真诚示人。
最后我们就主打一个坦白，回到业务的源头：为什么要要多盒补贴？因为——对慢性病人群而言，吃药已经成为生活的一部分，长期下来开销很大。
万事具备，只欠孙俪。
基于传播的考量，在保证真诚的同时还要让孙俪有一些代言人的突破，我们观察到部分慢性病人群会准备一份用药日历，以提醒自己不要忘记，以免多吃或漏吃。它顺其自然成为了广告片里的一个创意DEVICE，至于孙俪怎么和它一起产生化学反应3、2、1 上片子：
视频VO：
对于长期用药的人来说
每天吃药，已经成为生活的一部分
长年下来，真的是一笔很大的开销
美团买药，现在推出“多盒补贴 全网低价”
帮助高血压、高血脂、痛风等慢性病人群
减轻用药负担
每天都能省一点
策略的本质是选择沟通什么，而创意的本质是选择如何沟通。我们选择让孙俪以一个邻家的形象来真诚地告诉大家，美团买药推出了“多盒补贴”，剩下的，慢性病人自己会选择。
也感谢美团买药选择LPI回答这次的Brief，并且，在这个追逐爆款的环境里，大胆地选择了一个不那么有爆款气质的温吞的创意。希望美团买药的多盒补贴可以一直都在，帮助有需要的人一直省钱，也希望知道它的人越来越多。
最后插播：
KV也在线下楼宇同步上线。
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