Move Free益节×变形金刚： 拯救地球人类，关节不生锈
关节问题已非老年群体专属
提到关节健康问题，第一反应往往是上楼难、手臂伸不直这些中老年群体常见的场景。我们在寻找资料切入时发现，由于人体身体结构的天然原因，人在30岁后即开始面临关节问题。久坐、健康运动等日常习惯无可避免造成关节困扰，关节健康问题日趋年轻化。
关节健康，Move Free益节更懂
对于关节问题，大众仍存在认知缺口，发现关节不适时未能找到科学有效的解决方法。关节有病，痛在关节，病在软骨，源于氨糖。Move Free 高钙氨糖，促进关节软骨修复，强效舒缓不适，能够有效帮助解决关节不适问题，唤起30+群体的关节养护意识。
结合京东会员用户数据，借势超级IP寻找创意突破口
京东氨糖品类消费群体集中在26-45岁，同时为PLUS会员核心群体，与Move Free目标人群重合。在此数据基础上，我们筛选出一批拥有优质粉丝的IP，当从变形金刚的IP中看到与品牌的结合点时，我们决定，就是它了！
平常手脚动一下疼一下、卡顿不听话、一动咔咔响，骨关节就像生锈碰撞摩擦，哪哪儿都不舒服。Move Free借变形金刚之口说出：关节不生锈，益节来拯救！上京东品牌PLUS会员日，Move Free 给你变形金刚般“不生锈”的健康关节，拯救关节疼痛，如同变形金刚，随时灵活转动！
TVC体感代入：这次的膝盖，真的好痛
结合变形金刚IP为人熟知的印象，把人类关节不灵活、行动不便的痛点更具象地转化为关节生锈、动作卡顿，导致行动受阻的情节。同时为了更贴合《变形金刚》原背景，我们设置了地球人类遭遇追击，擎天柱和大黄蜂联手用Move Free拯救的故事主线，让影片更清晰立体地通过故事展开，让人立刻从体感上感知到关节问题的不便之处。
视频
变形金刚走进北京京东总部：趣味互动拯救互联网打工人关节
Move Free 小M携高钙氨糖偕同擎天柱惊喜掉落京东大厦探班各位京东人，顺便带来关节健康度大考验。虽然是午休时间，但擎天柱的惊喜出席吸引了大波京东伙伴前来合影拍照。现场设置有奖挑战测试关节健康度，引来众多久坐党前来挑战膝关节稳定性，势必要在工作和身体中平衡一个，沉浸式体验了一把关节不易。
另外，现场Move Free还设置了关节知识墙，为互联网打工人们科普办公及运动健康姿势，与高钙氨糖一起为关节健康保驾护航。活动现场Move Free多款爆品价同双11，引流京东商城购买，达成有效转化。
视频
此次营销不仅让团队实现了与超级IP的合作，也很荣幸且圆满地与Move Free益节京东PLUS会员日一起实现了超预期的销售成绩，以及成为品类top1的目标。更开心的是可以继续帮助更多人开始重视骨关节健康、了解骨关节的正确养护方式。
祝大家关节不生锈，健康灵活，做自己生活的变形金刚！
创作企业名单
Jo Chan
Creative Partner：Bang Chen
SAD：Nicole Ng
ACD：Lekoo Lai
Group Head （copy）：Ada Zeng
Art Director：Kimi Li
Copywriter：P Mai
SAM：Leo Liu
AE：Hanna Tie
Media Manager：Lisa Zhu
Sr. Media Executive：Gasa Wu
数英奖参赛项目说明 - SAN’S 梵也，创意代理商
【背景与目标】
关节问题长久以来被视为中老年人的困扰，随着久坐、健康运动等习惯和趋势影响，关节健康问题日趋年轻化。但大众对关节不适仍存在认知缺口，未能找到科学有效的解决方法。Move Free作为骨骼健康氨糖类目的领导品牌，希望唤醒30+年轻群体养护关节的意识，并将“关节有病，痛在关节，病在软骨，源于氨糖”的科学方法有效普及开来。此次战役目标人群的转变，为营销沟通带来了挑战。
【洞察与策略】
聚焦26-45岁核心人群，挖掘人群兴趣，挑选粉丝画像重合度高、认知基础广的IP《变形金刚》合作。结合IP为人熟知的印象，把人类关节不灵活、行动不便的痛点具象转化为关节生锈、动作卡顿，导致行动受阻的时刻。通过地球人类遭遇追击，擎天柱和大黄蜂联手用Move Free拯救的故事，生动形象地传递关节问题带来的不便之处，唤起补充氨糖、养护关节的意识。结合走进写字楼的线下活动，为互联网打工人们科普办公及运动健康姿势，与高钙氨糖一起为关节健康保驾护航。
【创意阐述】
1、变形金刚“关节生锈”番外篇TVC：
Move Free联名经典IP《变形金刚》，将关节不适的问题创意化演绎为关节“生锈”引致的行动受阻，以IP经典角色携Move Free高钙氨糖拯救关节不适的人类为故事主线拍摄TVC，通过线上社媒、线下梯媒多渠道投放。
2、擎天柱拯救打工人关节
Move Free 小M与擎天柱空降京东大厦，科普日常关节养护小知识，关爱打工久坐党关节健康。电商平台同步上线变形金刚联名礼盒，让更多人开始重视骨关节健康、了解骨关节的正确养护方式，做自己关节灵活的“变形金刚”。
【结果与影响】
跨界联名全域曝光1亿+；
站内外广告精准触达曝光量达3083万+；
京东PLUS会员日成交额同比增长229%；
京东骨骼健康品类销售TOP1品牌；
高钙氨糖240粒单品成交额同比增长747%；
变形金刚联名礼盒冲榜骨胶原类目热销榜TOP4；
氨糖品类成交额TOP1, 成交额同比增长211%；
骨胶原类目成交额TOP1, 成交额同比增长565%。
项目信息
专业评分
评论
评论
推荐评论
全部评论（7条）