12月7日是大雪节气，天气越来越冷了。
大雪对于人来说是浪漫的、治愈的。雪花落下，屋子里的人期待着让世界焕然一新的雪景。但屋子外的小流浪动物们，只期待着这个冬天能尽快过去。
眼见温度一天比一天低，11天里，我们辗转7个城市拍摄，为心中有爱的你们呈上这支视频。
特殊的「推荐宝贝」
严寒、饥饿、缺水，流浪动物在冬季的死亡率高达80%。流浪动物在寒冬面临的生存考验，是需要被人们在冬天看见的重要事情。
我们发现淘宝会向用户推荐一些应季的宝贝，例如一到冬天，大家就会被推荐秋衣、秋裤、羽绒服、电热毯。但推荐宝贝只能推荐用户需要的吗？我们小叛逆了一下：在大雪节气这一天，联合55家淘宝商家，让出店铺首页的“推荐宝贝”广告位。
这次不推荐「你需要」的宝贝，
而是推荐「需要你」的宝贝
“一个喜欢单枪匹狗惹事的宝贝”、“一个被倒闭超市裁员的宝贝”、“一个两条腿也爱奔跑的宝贝”、“一个撞脸妲己的宝贝”、“一个性格由i变e的宝贝”……55家品牌集体“换装”，将一个个有血有肉、有名字、有个性的需要你的推荐宝贝，推送到你的眼前。
活动期间，用户通过商家店铺“推荐宝贝”广告位进入“0.01元暖心包”的认购页面，每认购一份暖心包，商家就将配捐20元物资。希望这样低门槛的公益玩法，能激发更广泛的爱宠人士参与。
值得一提的是，海报背后一个个真实存在的宝贝，也都对应淘宝站内的流浪动物公益游戏「小流浪旅舍」里的毛孩子们。「小流浪旅舍」是淘宝于2021年上线的站内小游戏，已覆盖了全国23个流浪动物救助站，帮助14223只小流浪。每一个角色背后，都是一个个真实等待被救助的小流浪。
在淘宝「特殊的推荐宝贝」公益会场内购买商家提供的「公益宝贝」，每笔订单都会以一定比例捐赠给小流浪救助站。
除此之外，用户收到的公益宝贝包裹中也会有流浪动物海报随单派送，消费者一打开包裹就能看到小流浪在箱底乞食，令人心软软的画面配上来自小流浪的感谢信，是爱意萌生的开始，也是善意传得更广的开始。我们希望能够积极地用柔软、温暖回馈每一份爱意和善意，让用户在公益行动里也沉淀幸福感。
一些干活儿原则
对待公益项目，我们秉持真实大于创作的原则。
在开写视频脚本前，对6个救助站的负责人进行电话采访，以及拍摄时与救助站负责人和饲养员交流随时修改，确保脚本里每一个情节每一句话都是真实的。
能参加“动物残奥会”的和平、被吊车救下来的兰兰、傻守在废墟的香香一家、命运一波三折的笨蛋，还有起名字的人要请所有狗狗吃鸡蛋……这些故事无需任何加工，本身就足够动人。
更多给你的推荐
最后的版块，按惯例其实应该讲述拍摄过程中的艰苦。但不想赘述，因为我们的付出和救助站的负责人们相比，实在是九牛一毛。因此，剩下的篇幅留给没能被呈现的宝贝们，还有，宝贝的救助人们。
- 特殊的推荐宝贝 番外篇 -
乐乐：一生只快乐过一次的宝贝
乐乐是一只黄色毛发的京巴狗，被救回来时，肚子上有一道三公分长五公分宽的刀疤。碰它抱它之前一定要叫名字，否则会咬人。
乐乐后来被一对夫妻领养走了，被当成宝贝小孩一样养育疼爱。杨阿姨收到过乐乐去新家以后的返图，阿姨说那是第一次见不亲人的乐乐笑得那么开心。
但一年后，女主人因病去世，男主人太过伤心，就把乐乐送了回来。从此以后乐乐天天跑去屋顶眼巴巴等主人来接它。今年乐乐也去世了，阿姨说，乐乐回来后就再没有快乐过。
小虎：被半张传单找回家的宝贝
小虎被领养人叫了个货拉拉退回救助站。半路上司机查看状况时，被小虎挣脱狗绳、逆着隧道逃走了。国泰的左老师和志愿者们发传单找了整整十五天都没找到。
几十公里外，一个好心阿姨发现了躲在纸箱里的小虎，同时她还捡到了被人撕成半张的传单。凭借这半张写着联系方式的传单，还有一根热腾腾很诱狗的红薯，小虎终于被找回了家。
大白：总在跌跌撞撞的宝贝
大白年纪大了，得了老年狗常见的白内障。就像小时候刚学会走路时那样，还没习惯黑暗的大白，总在摔倒、和撞到东西。
甜甜：害怕橙色马甲的宝贝
甜甜来到救助站以后表现得很好，只有一次意外——它咬伤了一个穿橙色马甲的饲养员。因为流浪时被穿橙色马甲的环卫工人殴打和驱赶过，所以甜甜看见橙色马甲就害怕。
除夕：在除夕夜被抛弃的宝贝
除夕是除夕晚上被朱老师捡到的，它身上还挂着狗牌。朱老师说根据狗牌上的电话打过去，主人说完“希望它去死”便挂了电话。
- 有爱的宝贝救助人们 -
杨阿姨和她安在斜坡上的家
总穿一件蓝色碎花雨衣的杨阿姨，是视频中、也是狗子们眼中的一抹亮色。永远有狗粘着她，求贴贴求抱抱。为了不影响别人的生活，杨阿姨将救助站安在了山上。狗子们在一面有点陡的斜坡上，被铁丝网隔住分区管理，虽然睡觉要担心会往下滑，但能在山里疯跑乱叫，也是自由幸福的。
只是给杨阿姨增加了很多困难，山上没有自来水，所以她每天都要提两桶水上山。阿姨说自己有时就睡在山上，还能管管打架的狗。心善的杨阿姨家门口总被人遗弃生病的动物，阿姨想尽办法给它们治，但她自己的体检，却很多年都没敢去做。
王阿姨和把蔬菜水果当名字的土狗们
电话采访时，我们就听到一阵洗刷声，王阿姨说正在给狗狗们洗刷床单和狗窝。采访快结束时，王阿姨叮嘱我们不要周末去拍摄，因为她要去打工。阿姨曾经开过饭店，去菜市场时看见被当作肉狗出售的狗子们，于心不忍，于是卖房卖车，把救助流浪动物这件事做了二十年。因为狗子们是从菜市场买回来的，于是起名叫“冬瓜南瓜苹果梨”。
阿姨周末在宴会打三份工，她说在宴会打工很好，可以把客人们吃剩的骨头捡回来给狗子们加餐，还可以把宴会幕布捡回来、给笼子挡风。
谢谢瞿姓和姚姓的新人提供的婚宴幕布
朱老师牛老师和她们动手建造的家
所有救助站都在很偏远的地方，原因不外乎是：租金便宜，不影响他人，且要避开有恶意的人。但这也会带来很大的不便利——通往兰州娃娃家救助站的路，就是一段车开上去会把人晃吐的土路。但哪怕这段坎坷土路，朱老师说都是她和父亲用铁锹一点点挖出来、修整出来的。
朱老师在修路
救助站被几座荒山包围，导航找不到，自然也没有水和电。朱老师说她们想办法汲水解决了水的问题，电也用太阳能自己接起来了。有一阵子偷狗贼猖狂，她们还自己拉起了铁丝网、安起了监视器。尽管处在黄土高原，但救助站被朱老师和牛老师收拾得干净利落。
穿着暖和大花袄的视频女主角——大毛
朱老师说，她每天要将家里的十几只猫狗料理干净，这边的动物也会照料得干干净净。每一天，朱老师从家到救助站往返要花费四个小时左右，牛老师则需要倒三次班车才能到达。
长生，一个瘫痪导致大小便不能自理、依然被朱老师照顾得清爽干净的宝贝
从重阳节的“淘宝上新了老宝贝”到大雪淘宝“特殊的推荐宝贝”，“宝贝”系列是淘宝一场长期的公益接力。
每个生命都该是宝贝，流浪动物只是暂时还没被推荐到对的人那里而已。希望特殊的宝贝们，都能在被推荐后好好被宝贝起来。
感谢每一位关注弱势生命的你，愿我们早日迈过严寒，在春天时相见～
数英奖案例展示
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Casevideo
数英奖参赛项目说明 - SG胜加，创意代理商
【背景与目标】
ESG话题逐渐成为品牌营销的重要议题。淘宝作为国民使用率极高的电商平台，需要在品牌营销之外做出更多公益沟通，以关怀大众和提升品牌好感度。但难度在于，不仅要考虑传播度，解决实际问题和可持续性也是主要衡量标准。
一直以来，淘宝都将更多需要关注和帮扶的群体视为「宝贝」，把「宝贝系列」作为长线公益资产，不断利用自己平台的产品能力、业务生态、资源投入打造一个个社会责任的选题。
大雪节气，淘宝将公益关注的对象放在了流浪动物身上，希望让流浪动物和救助站的过冬问题被大众关注并得到力所能及的帮助。目标是用低门槛的认购玩法带动消费者和商家一起献爱心，同时传递“万能的淘宝”品牌心智和品牌温度、强化「宝贝」心智的品牌资产。
【洞察与策略】
每个人都是潜在的善意救助者，只是缺少一个及时的提示。就像寒冬中的流浪动物，只是缺少一个被关注的契机。而在淘宝站内，我们在商家主页常见的“推荐宝贝”广告位上找到机会点，发现它可以成为链接这两者的绝佳媒介。
既有“推荐宝贝”广告位的商业逻辑是针对用户需求进行推荐，这一次我们扭转思路，不推荐用户需要的物件宝贝，而是推荐需要用户的动物宝贝们。将流浪动物从「小流浪」转换为「小宝贝」，转化为公益的创意内容进行传播。
【创意阐述】
以「特殊的推荐宝贝」作为核心沟通信息，把一个个有血有肉、有名字、有个性的流浪宝贝推送到大众眼前。我们将公益救助行为包装成轻量化的、让用户感觉更无负担的“推荐”行为，同时用认购玩法、捐助衣物等方式降低捐助门槛。也打通了站内推荐页、线下广告位、用户快递盒这些平常看似习以为常的媒介触点完成这次的公益行动，用集体参与的方式和有效的机制调动整合起来，释放出更多能量。
【站内】
1.特殊的广告位：线上联动55个宠物品牌和商家在店铺首页给广告位集体“换装”，引发大家关注。
2.公益会场：淘宝在站内上线了特殊的推荐宝贝「公益会场」，会场设置流浪宝贝救助进度条，用户能够直观地看到每一只小流浪的救助进度，并一键救助自己喜欢的小流浪。
3.多种捐助方式：”暖心包认购“实行了低门槛的认购玩法——活动期间，用户点击店铺的“推荐宝贝”广告位进入“0.01元暖心包”的认购页面，每认购一份暖心包，商家就将配捐20元物资。”爱心商家“则是用户购买由爱心商家提供的「公益宝贝」，每笔订单都会以一定比例捐赠给小流浪救助站。
4.长线捐助方式：与“小流浪旅舍”合作，用户可通过线上云领养，对救助站中真实存在的流浪动物提供帮助。
【站外】
1.公交站台推荐位：淘宝将多城线下公交站广告位换上了特殊的推荐宝贝们，面向更多城市人群“推荐”着这些需要帮助的宝贝。
2.快递箱公益：温暖应是双向流动的。淘宝为购买公益宝贝的用户准备了5万多个特别定制的爱心快递盒，包裹中有小流浪口吻的感谢信及流浪动物海报随单派送。
3.高校公益：校园一向是流浪猫们的高频出没地，淘宝携手小流浪旅社、天猫校园进入走进20所高校线下接力，参与学生可以通过以旧换新、参与线下打卡集赞等方式换取公益活动限定款周边卫衣，捐赠的旧衣物也将为救助站里的小流浪们带去温暖。
【结果与影响】
品牌传播：
全网曝光超8.3亿，品牌提及互动量67万，视频播放超2406万；触达310个微信宠物类社群（覆盖爱宠、养宠人群共计13.17W+）。线下部分联动天猫校园，在110+家天猫校园店霸屏活动海报（覆盖100万+高校学生）。浙江日报、钱江晚报、五大门户网站等超800家媒体报道。
公益表现：
合作它基金和阿里公益，联动商家55家（对应小流浪旅舍动物图鉴中55个形象），商家捐赠物资总额达91万+（远超原目标50万），项目上线半天达成公益目标，上线当天17点售罄3万个爱心包。同时会场上线流浪动物治愈计划公益捐款链接，活动期间内捐款现金金额约7.4万。所有物资均已发货到小流浪旅舍扶持的23家救助站。
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